抖音本地生活，卡在了哪一环？

在本地生活的棋局上，从来没有什么神话，只有永无止境的自我进化。

来源 | 商业评论零售现场（ID：shangyepinglun）

作者 | 贾贺辉

编辑 | 小 鱼

图片丨AI生成

进入2026年，本地生活赛道呈现戏剧性分化。

一边是抖音本地生活服务2025年GMV突破8500亿元，却深陷"核销率50%-60%"的泥潭，商家ROI持续下滑；一边是高德扫街榜上线后，百日用户突破6.6亿，86万商家入驻，营业额环比增长270%。

晚点LatePost 3月24日报道，抖音本地生活服务GMV增速从2025年Q4的80%，骤降至2026年Q1预估不到25%。

与此同时，抖音本地生活服务出现了商家退出潮。据报道，北京、杭州、成都等地餐饮店主在社群集中反馈：“抖音团购ROI持续下滑，每单赚5元，却要付3元佣金 +2元达人坑位费，实际不赚钱”，某连锁火锅品牌内部会议纪要显示：暂停所有头部达人合作，收缩抖音投流30%。

然而抖音并非没有高光时刻——它曾将本地生活GMV从2021年的770亿元做到2024年的5600亿元，四年增长超50倍。

为何10亿流量池为何无法转化为可持续的本地服务生意？与高德扫街榜相比，抖音的模式短板与优势何在？商家退团潮背后，抖音本地生活的机会与挑战如何平衡？

本地生活没有流量神话

2010年，字节跳动布局本地生活赛道时，大家都不看好。当时，美团稳居行业头部、携程也稳坐酒旅头把交椅，行业格局似乎已然固化。

但抖音生活很“争气”，凭借着算法逻辑和流量分配，硬是在这片红海中撕开了一道口子。

据公开数据显示，2021年-2024年抖音生服全年支付GMV，分别为 110 亿元、770 亿元、3000亿元、5600亿元，四年间GMV 增长超 50 倍。

在行业承压的情况下，2025年抖音生服GMV仍然突破 8500亿元，同比增长59%，逐渐逼近美团。2026年春节期间团圆饭套餐订单量增长216%，市集团购销售额暴涨764%，酒店宾馆团购量增长94%，攀岩、拼豆这类小众体验类团购也获得了惊人涨幅。

单从数字看，这绝对是互联网存量时代的一个“神话”。

然而GMV狂飙B面，是三重结构性矛盾。

首先，核销率不高始终是悬在抖音生服头上的达摩克利斯之剑。

根据中泰证券测算，抖音推送式团购的核销率仅为50-60%，远低于美团搜索模式90%以上的核销率。这意味着，每产生100元GMV，就有40-50元沦为"数字泡沫"。文旅板块亦是如此，2025 年行业数据显示，抖音酒旅团购及酒店预订产品核销率不足 50%，而携程同类型产品的核销率高达 90%。

问题的根源在于抖音算法逻辑上。

区别于传统平台“人找货”模式，抖音生服采用的是“货找人”逻辑。比如晚上11点，刷抖音时看到一个火锅套餐，辛辣红油、新鲜肉卷卷、满桌配菜，再加上十分有诱惑力的套餐数字，瞬间刺激食欲，左下角还挂着链接，点进去发现就在家附近，于是秒速下单囤券，种草成功。

但问题随之而来。这种由内容激发的兴趣消费，往往难以转化为确定性行动，前天晚上屯的券第二天就不想去了，或者想起来吃时券已经过去一个星期了。

核销鸿沟越来越大，二次复购更无从谈起。

第二，源自于成本。一般来说，为承接流量商家需要四面出击：支付15%-20%达人坑位费、3%左右的平台佣金、制定低价套餐，还要承担内容制作的学习成本。

但随着探店内容同质化加剧，投流效果日益削弱。

结果是“高投入却留存”成行业现状，商家不仅守不住定价权、复购与口碑也“岌岌可危”。

根据报道，北京、杭州、成都等地餐饮店主在社群集中反馈：“抖音团购ROI持续下滑，一单赚5元，却要付3元佣金以及2元达人坑位费，实际不赚钱”；达人带货抽佣高，但带来的却是一次性客流”。

造成这种现状有两重原因：一方面，抖音采用的前置低价引流的促销式逻辑，商家通过超低价团购套餐换取流量曝光，吸引来的几乎都是价格敏感型用户，这些客户往往是便宜往哪跑，极易在平台的反复比价中流失，忠诚度不高，复购率更低。

另一方面，低价引流本质是由算法助推带来的大量订单，大型连锁品牌可通过供应链优化实现“薄利多销”，但中小商家很容易“赔本赚吆喝”“卖一单亏一单”。

第三，是履约不可控。

抖音本地生活服务的下单流程是“视频种草—线上团券—线下核销—二次复购”。对于中小商家而言，当大量订单涌来时，倘若备货、人力、服务能力跟不上，极容易会引发客诉、遭到反噬。

以一家小型烧烤店为例，日常备货仅够100份，因为一条爆款视频叠加69.9元秒杀团购券，一天卖出500份，结果大量顾客无法核销，商家被迫下架商品，甚至闭店躲避。

即使备货量能与订单量持平，瞬时涌入的客流也会击穿小店的服务能力，核销、出餐、服务需同时处理，出餐时间拉长，顾客体验崩塌，差评随之而来。

但也不必悲观，抖音目前出现的商家退团潮等问题，不是行业衰退，而是行业从“野蛮生长”向“理性发展”的必然阵痛。打通堵点，抖音生服的势头将更加迅猛。

两种路径与野心

如果说抖音生服是凭借算法机制“杀出重围”，那么高德便是通过“AI大模型”技术异军突起。

过去几年，高德一直都在本地生活领域持续发力。2020年发布"高德指南"，2021年阿里将高德、本地生活、飞猪组成本地生活板块，2023年整合口碑到店业务。但真金白银砸下，始终未溅起水花。

直到去年，高德扫街榜的推出，让高德地图正式挤上本地生活的牌桌。短短100天内，高德扫街榜用户规模突破6.6亿，带动高德月活增至9.96亿，单月净增4600万，发展迅猛。

高德扫街榜与抖音本地生活这两种路径的本质差异，是数据信仰与内容狂欢的技术分野。

高德扫街榜的底层逻辑——不是“用户评价了什么”，而是“用户去了哪”。

在生成逻辑上，它基于10亿用户日均2.9亿个行为序列，将真实到店行为、重复到访频率、跨区域专程等"用脚投票"的数据纳入评分体系，通过AI分析而生成榜单。这种逻辑与旅行时，找当地土著要吃喝玩乐攻略类似，其中最核心的便是真实生活经验。

这种充满“真实感”的榜单，为消费者屏蔽掉了用好评刷出来的网红店铺，也为高德在存量竞争时代，提供了一种重新建立用户信任，实现心智种草的新路径。

与此同时，高德扫街榜引入"好友动态"功能，推出"个人榜单"功能，允许用户创建私藏店铺清单并分享，让用户优先看到好友评分与实拍照片。

这种社交信任纳入评价体系，弥补了纯数据算法的情感维度缺失，更让商家进入真实生活的流动之中，为阿里生态提供更多数据反哺。

在决策链路上，高德将用户的消费链路进一步缩短为“需求→搜索→导航→到店消费”，目的性消费，到店即成交。相较之下，抖音本地本地生活的决策链路更长，“刷视频→种草→下单→核销”，但到店到核销存在明显鸿沟。

不难看出，高德扫街榜与抖音本地生活的分野有三：

其一，高德凭借导航场景的先天优势占据高地，抖音则需强化搜索入口与即时场景触达能力；高德满足已有需求，抖音能创造需求。

其二，高德对于商家门槛更低，抖音则入住门槛更高。比高德扫街榜86万商家中53万是"烟火小店"，它们不懂短视频运营，但扫街榜让它们"专注经营即能被看见”，而入驻抖音直播或组织达人探店，则需要一定的技术和知识门槛。

第三，高德核心是生态协同，抖音则注重成交数据。高德是AI数据下的工具，它以“不商业化”为原则的背后，是承载着阿里生态协同的重任，它扮演者本地生活流量入口的角色，与淘宝闪购、饿了么、飞猪等平台协同，完成阿里超级APP的生态闭环；

抖音将本地生活视为"流量变现"的工具，意在通过“种草”完成成交，实现平台和商家的共赢。

高德扫街榜对于抖音生服的启示在于，破局关键，是如何将"内容种草"与"信任建设"结合，而非单纯追求GMV数字。

从流量到货架

把准了脉，对症下药才更有方向。事实上，字节跳动一直在不断试错与调整之中。

今年春节期间，抖音本地生活上线的官方团购App“抖省省”。知情人士透露，该独立App后续将全面涵盖到店餐饮、住宿游玩、到店零售、综合服务等多种生意形态。

抖省省颇有些本地生活版“拼多多”的意思，与10年前简化版的美团“如出一辙”。

界面极简，抖省省仅有“团购”和“订单”两个底部导航栏，从下单到核销路径极短；服务范围涵盖餐饮、休闲娱乐、超市购物、丽人美容、景点游玩、酒店民宿、亲子乐园和运动健身等场景。

价格主打一个“省”字。APP主页设置了大牌天天省和超省价等栏目，主打低价团购；入驻商家涵盖麦当劳、达美乐、德克士等抖音团购知名品牌，但相较于美团团购或淘宝闪购而言，本地餐饮商家入驻率不高。

可以说，抖省省APP本质上是抖音生活一次缩短成交链路的尝试。虽还没形成与美团、淘宝闪购形成抗衡的能力，但它也建立起了自己的独特优势。

其一，它维持了抖音视频推荐的纯粹性，毕竟累了一天之后，用户刷抖音视频是为了精神放松，而当10条视频里有3条广告，一定会影响用户体验，久而久之势必会影响对抖音主业产生影响。

其二，抖音生服已建立起了一定商家和用户积累，用户愿意使用意愿变高。根据《晚点LatePost》获得的数据，抖音生活服务靠用户主动搜索带来的下单率，约是刷短视频直接下单的10倍；截止2025年11月，用户通过搜索后下单创造的GMV在抖音生活服务整体GMV中的占比已超过50%。

如果说，“抖省省”APP推出旨在通过缩短核销链路，完成生态布局；那么抖音生活服务旗下“随心团”业务正式更名为“抖音即送”，意在通过“到店与到家”双线并行格局，进一步提高核销率。

未来，抖音生活服务但仍面临三道卡点。

第一个是心智壁垒。用户想到抖音时，第一认知是娱乐属性，使用抖音预订、购物或团券的消费心智远未成熟，携程、美团仍是用户出行预订的第一选择。

第二个是中小商家的重视度。对于中小商家而言，抖音运营门槛偏高，小店商家难以适配，反而更愿意进入门槛减低的美团，这美团能够建立稳固且丰富的中小商家生态的原因，而这些中小商家是美团一直觉得自己很难被动摇的基本盘。

对于抖音来说，未来只有开拓更多的小商家到抖音上来，才可能吸引更多的用户到抖音上进行计划性消费，进而提升用户粘性，提高核销率。

第三个是需要平衡"内容种草"与"信任建设"之间的关系。流量只能完成“种草”与曝光，却无法解决线下服务落地、供应链履约保障、用户复购提升等核心问题。

流量可以撕开市场缺口，但无法替代商业本质——真实履约、稳定服务、长期信任。本地生活赛道的终局，从来不止于流量竞争，而是供应链、运营能力、服务体验、生态构建的全维度博弈，未来如何通过利用好AI技术，优化内容数据匹配效率，调动商家线下服务的匹配度，提高用户体验形成高频复购，仍是一道必答题。

对抖音而言，真正的转型不是从"内容"转向"货架"，而是从"流量贩卖"转向"信任共建"。抖音拥有10亿日活、算法优势和内容生态，这些仍是抖音最大筹码，但若想为消费者的团购消费第一选择，还需要在不断试错中，找到自己的路径才行。

毕竟，在本地生活的棋局上，从来没有什么神话，只有永无止境的自我进化。

来源：商业评论零售现场（ID：shangyepinglun）

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