三星中国撤退前夜，谁屏蔽了发往韩国总部的市场警报?

文：朴晋泽

编辑：侯煜

作为全球顶尖科技企业，三星电子曾对中国市场寄予极高期待 —— 其在华总部定名 “中国三星”，而非行业通用的 “三星（中国）”。这一细节，承载着三星深耕中国市场的姿态，也将 “做中国人最喜欢的企业” 的品牌愿景落到实处。

2013 年鼎盛时期，三星电子在华净销售额约 2454 亿元人民币，中国成为其全球最大单一市场。彼时三星针对性推出适配中国家庭的专属机型，贴合春节、国庆等本土节点策划定制营销活动，全力推进品牌本土化融合。

但即便有这般表态与投入，也未能阻止三星核心业务在中国市场持续溃败，最终走向逐步退场。而这场撤退的伏笔，早已藏在行业展会的细微信号里。

由中国家用电器协会主办、每年 3 月举办的 AWE 中国家电及消费电子博览会，是观察企业行业地位的晴雨表。对主流家电与消费电子企业而言，即便参展成本较高，只要经营未出现重大危机，参展几乎是行业共识 。 这既是惯例，也是维系协会关系、稳固行业话语权的必要动作。

2026 年 AWE 期间，已缺席展会多年的美的，仍在上海举办专场发布会借势发声；反观深耕中国市场多年的三星，却直接缺席本届展会，也未开展任何替代性传播，仿佛与中国市场的行业热度完全割裂。这一异常信号释放后，三星家电即将全面退出中国市场的消息迅速在行业发酵。

事实上，“三星电子败走中国” 的论调早已流传，本轮传闻更是直指核心：《第一财经》援引奥维睿沃 (AVC Revo) 及业内知情人士消息称，三星已不再将中国视作家电业务核心增量市场，2026 年下半年在华白电业务或全面转为代理制，黑电业务模式调整仍待确认，后续资源、渠道、研发及营销投入将全面降级。

《中国经营报》则报道，三星中国正推进战略 “瘦身”，计划仅保留手机与存储两大核心业务，家电等其余业务或将被裁撤。针对相关传闻，三星电子公关部对媒体回应 “对传闻不知情，未收到相关战略调整通知”。三星电子客服亦回应称，暂未收到此类通知。

不过，多位家电行业分析师及一线渠道商也证实，从三星近期渠道收缩、工厂关停、新品本土化适配停滞等动作来看，家电业务退出的信号已十分明确。

终端市场的表现更为直观：主流家电连锁卖场持续缩减三星展台面积，线上平台主推优先级不断后移，三星家电正加速淡出主流视野；近年主流家电品牌榜单中，三星排名大幅下滑，品牌存在感持续减弱，市场边缘化已成定局。

渠道端的危机同样致命。早在 2021 年，三星中国区管理层便将白电业务交由汇通达及深圳菲德实业集团承接。外包落地后，三星白电销量逐年下滑，远超同期外资家电品牌平均水平。近日，有消息称，菲德实业已开始收缩甚至放弃三星代理业务，双方合作濒临破裂，让本就艰难的三星家电业务雪上加霜。

若三星最终仅保留手机与存储业务，而手机在华认可度持续低迷，存储又属于偏上游的 B 端业务，基本等同于三星彻底退出中国消费电子主战场，与全面退场无异。

全球战略调整同步落地，业务从攻转守

三星家电在华收缩，是韩国总部 2025 至 2026 年全球业务重构的落地体现。三星总部对传统业务进行彻底重构，将原消费电子 CE 部门、移动通信 IM 部门整合归入 DX 设备体验事业群，核心资源向 DS 半导体、AI 核心算力、高端显示面板等高利润赛道倾斜。其中 DS 半导体事业部是三星集团核心盈利板块，主营存储芯片、逻辑芯片等核心业务。

这一战略倾斜有明确业绩支撑：三星集团公开财报显示，2025 年三星半导体部门贡献全集团约 80% 的利润，海外家电终端业务被划为低优先级维稳板块。全年第四季度，三星视觉显示和数字家电业务合并营收约 14.8 万亿韩元，营业亏损超 0.6 万亿韩元，进一步坚定了总部收缩家电业务的决心。

战略调整直接传导至中国区：原本独立运转、拥有本土调配权限的生活家电事业部、大屏视听事业部，被收归 DX 亚太总部直管，本土自主操盘空间大幅压缩。同时，三星逐步关停在华家电及消费电子生产基地，从 2018 年深圳通讯工厂关停，到 2020 年苏州电脑工厂、天津电视工厂（三星在华唯一电视生产基地）停运，收缩路径清晰可见。

2024 年 9 月，三星电子中国销售部门启动人员优化，涉及数百名区域销售员工；同步停止大额本土市场投放，冻结家电板块新增岗位，非核心新品不再做中国专属适配，业务姿态从主动拓市彻底转为被动守成，与鼎盛时期的布局形成鲜明对比。

核心人才流失殆尽，留守管理层履职虚化

业务线收缩引发核心骨干大量流失。要知道，十年前，三星是家电行业公认的人才高地，汇聚各领域顶尖从业者，凭借高效执行力抢占中国市场。

如今核心骨干接连出走：原三星大中华区彩电业务核心负责人刘峻光离任后加盟华为、海尔；原生活家电全域负责人徐斌，主导多轮渠道策略调整，离职后退出三星核心业务圈层；近期，三星大中华区彩电营销业务部副总裁孙志涛也跨界加入拼多多。核心人才的流失，让三星中国家电板块陷入无人攻坚的困境。

人员优化与骨干流失加剧了人才困境，多位内部人士透露，部分留守管理层占据核心岗位、享受对应薪酬，承担实质经营责任却不对等。之前不少业务高管亲自走访一线市场、对接核心渠道、研究本土消费趋势，但现在的高管日常仅负责流程审批、应对总部检查，以 “不犯错、不担责” 为准则，对外统一口径 “公司现状如此，我们没有自主决策权”。

这种被动履职状态加速了品牌衰退。鼎盛时期的三星中国高管团队敢于担当、主动推进本土化；如今留守团队陷入流程化保守状态，组织活力衰退对业务的伤害，远超市场数据的下滑。

渠道错配、传播受限，市场体系全面失灵

对跨国消费电子巨头而言，渠道体系与信息沟通体系是立足中国市场的两大核心支撑。如果说人才流失是慢性消耗，那么渠道与信息体系的失灵，直接加速了三星核心业务的衰退。

举个最直观的例子，2021 年，上文提及的徐斌主导白电业务与汇通达、菲德实业签约，计划依托汇通达下沉渠道拓展乡镇市场，推广 Samsung BESPOKE 系列等白电产品。

汇通达是乡镇 / 下沉市场产业互联网平台，专门服务乡镇夫妻店，主打高性价比产品。菲德实业深圳市菲德实业有限公司成立于1997年,是主营进口厨房电器的专业公司,二十多年来一直致力于引进进口厨房电器，主要助力于新进外资高端品牌拓新。

首先来看，与汇通达的匹配度，三星作为成熟高端家电品牌，产品价格与乡镇客群消费能力严重不匹配。

此外，2021年的三星在中国市场已经有足够的用户基础，根本无需菲德这种小众渠道重新拓新。因此业内人士普遍认为，这一策略从根源上就存在定位错配，本不该由徐斌这类具备业务洞察力的高管主导推进。

即便如此脱离市场实际、堪称荒诞的项目，三星依旧投入了相应资源推进。尽管最终未能实现有效销量转化，方案也完全背离本土市场需求，整件事却始终无人为此承担责任、更未启动任何追责。

另外，特别值得注意的是，如此关键的渠道战略布局，外界却鲜少知晓，相关公开报道寥寥无几，也正因信息传递不畅，这一存在明显问题的决策，未能被总部及时发现并纠正。

一家跨国公司在海外市场搭建的传播体系，本应承担双重核心职能：对内，及时、准确地将一线真实情况反馈至总部，为决策提供可靠依据；对外，清晰、有效地向本地消费者传递品牌价值与产品信息。而从当前表现来看，三星电子在中国市场的这套传播体系，已然基本失效。

渠道错配之外，近年来三星电子（中国）传播系统的核心职能，从主动传递市场动态转为信息管控，成为名副其实的 “信息过滤器”。

2025 年 AWE 展会期间，即便三星参展，也对发布会信息执行严格预审与保密管控。三星电子称，媒体采访、观摩均需总部审批。过度合规的流程直接压低了外部声量，真实市场竞争动态无法有效上报。

单从结果来看，各业务部门普遍存在选择性上报的倾向，真实的业务进展与市场状况并未完整、如实传递至韩国总部，徐斌主导推进的渠道下沉项目只是冰山一角。

加之疫情之后，韩国特派员陆续撤回，进一步加剧了信息断层。这种自上而下的信息屏蔽，直接导致韩国总部对中国市场形成严重误判，进而出台一系列收缩性决策；而收缩战略又反过来加速中国区业务溃败，形成恶性循环：总部依据经过修饰的市场表现持续削减资源投入，致使渠道拓展、新品上市愈发艰难。中国区则以总部指令为由维持保守姿态，信息失真问题不断恶化，最终让三星在中国市场彻底陷入绝境。

萨德事件成挡箭牌，不作为才是致命伤

萨德事件成为三星中国管理层作风转向保守的分水岭。

事件前，三星中国高管务实敢为，总部下放部分决策权，团队高频走访一线，灵活适配本土铺货、促销模式；事件后，管理层全面转向保守，将销量下滑、渠道萎缩等问题全部归咎于外部环境，极少从自身决策与执行层面反思。

同期海尔、美的、TCL 等本土品牌加速发力，2022 至 2024 年，海尔推出卡萨帝高端套系、美的布局全屋智能，进一步抢占高端市场，挤压三星生存空间。(延伸阅读：白电三巨头名存实亡，一超、一强、一追赶格局确立）

资深家电行业分析师刘步尘认为，在2010年前后，三星无论手机还是电视，在中国市场均一统天下，市场份额遥遥领先；而今传出或将放弃中国市场，我认为既不是三星产品没有竞争力，也不是三星不重视中国市场了，最主要原因是中国家电及手机企业在全球市场持续崛起的必然结果。

2016 年 Note7 爆炸事件后，三星对中国市场的区别对待引发严重品牌信任危机，手机业务一蹶不振，负面影响蔓延至家电板块，导致家电销量同步下滑。这一关键失误本应成为反思重点，却也被一并归为 “外部环境影响”，未得到重视。

地缘政治与市场波动是全球化企业的常态，外部风险无法决定企业生死，内部应对能力才是关键。即便后续中韩关系回暖，三星管理层也未抓住机遇破局，始终维持观望停滞状态，在中国品牌猛攻智能化、套系化产品的窗口期，未推进任何实质性优化。

2021 年白电外包失误后，三星白电在华市占率迅速跌破 1%，而鼎盛时期这一数据曾达 8.5%，衰退程度触目惊心。部分管理层更是借 “外部环境不确定” 为由，营造 “少执行、少担责、重流程” 的氛围，逃避经营失利责任。

三星家电业务的边缘化，根源并非萨德事件。核心人才流失、内部履职低效、决策脱离本土实际，叠加信息屏蔽导致的总部误判，多重问题交织，让这个曾经的行业标杆彻底错失留在中国主流市场的机会。

真正屏蔽警报的，不是某一个人，而是一套报喜不报忧、重流程轻市场、层层免责的组织体系。

这场退场，既是三星全球战略向高利润赛道倾斜的必然结果，也是中国区长期保守履职、信息传递不畅的直接恶果。刘步尘指出，这实际上意味着，败走中国市场是三星电子败退全球市场的前奏，下一步中国品牌将逐步蚕食三星在中国之外的海外市场份额。类似的一幕，已经在日资家电企业身上上演过了。（详情见：AWE变迁：从参与者到全球C位，中国品牌输出全球价值观)

它为所有跨国企业的本土化经营敲响警钟。真实、顺畅的市场信息传递，是企业在中国市场做出正确决策的基础。保证总部与一线信息一致、杜绝内部信息过滤，才是跨国企业本土化经营的关键，这也是三星溃败留下的最深刻启示。