品类重塑还是竞争升级？——Circana 2026欧美澳市场自有品牌报告解读

自有品牌的增长已从通胀驱动转向结构性驱动。

编译｜MAX

2026年2月，消费品数据公司 Circana 发布年度自有品牌报告，基于截至2025年12月的数据，对美国、欧洲六国（EU6，包括法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和英国）及澳大利亚三大市场进行了系统性分析。报告的核心判断只有一个：自有品牌的增长已从通胀驱动转向结构性驱动，这意味着这场份额迁移不会随经济周期回暖而逆转。

支撑这一判断的证据涵盖规模、定价、品类、创新、AI 五个维度。

从通胀受益到结构性增长

三大市场的自有品牌规模已不容忽视：美国全渠道自有品牌美元份额（即按销售金额计算的市场占比）达23%，销售额突破3300亿美元；欧洲六国达到3240亿欧元，占比42%；澳大利亚为490亿澳元，占比36%。

三大市场核心数据表

更值得关注的是五年趋势。美国自有品牌单位份额（即按销售件数计算的市场占比）从2021年的22.1%稳步升至2025年的23.9%，欧洲同期从46.8%升至49.8%。两大市场均在2023年通胀高峰之后继续上扬，并未出现回落。这说明消费者并非因为买不起才选择自有品牌，而是在通胀压力消退后依然保持了这一选择。真正触发增长的，是质量改善、品类扩展与零售商持续投入三者共同作用下的主动选择。

2021-2025 单位份额五年趋势折线图

全国性品牌在2025年下半年有所反应，单位销量增速从负增长区间爬升至接近零线，竞争差距有所收窄。但 Circana 认为，这是竞争态势趋于均衡，而非自有品牌增长势头的逆转。自有品牌的增长越来越依赖产品质量、品类拓展与零售商持续投入，而非单纯的价格优势。Circana 全球CPG （快速消费品）首席顾问 Sally Lyons Wyatt 在直播中表示：自有品牌已不再是消费者的次优选项，而是越来越成为主动的首选。

品类图谱：哪里在增长，哪里在分化

食品饮料

食品饮料是全球自有品牌增长的主要品类。EU6 食品饮料自有品牌价值份额已达44%，五年累计上升4.2个百分点；美国食品饮料自有品牌份额为24%，五年累计增长2.1个百分点。

饮料品类在三大市场均呈现出最大的价格差。美国自有品牌饮料价格指数仅为50（即比全国性品牌便宜约50%），欧洲常温食品饮料同样为50，澳大利亚饮料更低至32。这背后是瓶装水、功能性气泡水等品类的快速渗透。报告单独分析了水饮品类的增长逻辑，归纳为三个方面：价格竞争力（覆盖进入价格点）、口味创新（产品差异化）、零售商健康背书（建立消费者信任）。美国 ALDI 推出的 Summit Popz 益生菌气泡水是其中一个典型案例，以低于 Poppi 等同类品牌的价格进入功能性饮料市场，在消费者对这一品类需求尚在形成阶段较早进入，同时为零售商提供了相对更优的毛利空间。

冷鲜品类的竞争格局则有所不同。欧洲冷鲜食品自有品牌价格指数高达91，与全国性品牌的价格差不足10%。自有品牌要在冷鲜品类取得进展，需要在新鲜度、产地溯源或特色配方上有明确的差异化，而不能只依靠价格。冷冻食品是另一个值得关注的品类，美国冷冻品自有品牌价格指数为82，欧洲为68，消费者对冷冻品的品质认知在逐步改善，给自有品牌带来了一定的向上发展空间。

非食品

非食品品类中，澳大利亚的情况较为特殊。澳大利亚非食品自有品牌价值份额为23%，五年累计增长3.0个百分点，而同期食品饮料自有品牌份额反而下降了0.5个百分点。消费者态度调研进一步印证：强烈认同自有品牌的澳大利亚消费者，在非食品品类上的额外支出（+16.2%）明显高于食品（+8.9%）。背后的原因在于：澳大利亚两大超市（Woolworths、Coles）在家居用品、清洁用品、文具等通用商品品类上进行了大规模扩张，加之消费者对非食品品类的品牌忠诚度本身就低于食品，自有品牌的渗透阻力相对较小。

食品饮料 vs 非食品自有品牌份额变化对比表

相比之下，EU6 非食品自有品牌在2025年 Q4 出现了 -0.2 个百分点的轻微下滑，是全国性品牌竞争趋于积极的早期信号，值得持续追踪。

酒类与零食

报告将酒类列为2025年自有品牌创新最活跃的七大品类之一。在价格层面，美国酒类自有品牌价格指数为57，欧洲为85，价差空间的差异反映了两个市场的竞争成熟度差异。澳大利亚Coles Liquor 推出 Nomikai 品牌，切入日本风格饮品和柠檬味低酒精饮料市场，后者是澳大利亚近三年增速最快的口味趋势之一。这一做法的基本逻辑是：在品类增长较快、品牌格局尚未稳定的领域，零售商自有品牌有机会较早进入并确立位置。零食品类消费者对口味的尝新意愿相对较高、品牌忠诚度相对较低，也是自有品牌比较容易切入的领域。澳大利亚零食自有品牌价格指数为57，与全国性品牌之间存在一定的价格差。

渠道分化：增长来源不同，策略逻辑各异

美国

美国自有品牌增长贡献最大的渠道是Club（仓储会员制零售），食品饮料贡献值达 +1.1 个百分点，非食品 +0.4 个百分点。COSTCO的 KIRKLAND Signature 是其中最具代表性的品牌，在部分品类已积累了较高的消费者信任度。Mass 渠道（以沃尔玛为主）贡献食品饮料 +0.4 个百分点。两个渠道的共同特征是规模优势带来采购成本优化，会员制或大客流带来持续的消费者接触，以及对自有品牌的主动陈列支持。

值得注意的是，Limited Assortment 渠道（ALDI、LIDL、TRADER JOE'S）在美国的贡献为负，食品饮料 -1.9 个百分点，非食品 -1.4 个百分点。这些渠道内部自有品牌份额虽然高达76%-81%，但消费者正在向 Club 和 Mass 渠道转移，高基数反而成了拖累。这一变化说明，美国消费者对自有品牌的接受程度已不再局限于折扣渠道，在更主流的购物渠道中同样在增长。

美国+EU6 渠道贡献度分解表

欧洲

EU6 的主要增长渠道是超市，贡献食品饮料 +0.7 个百分点。欧洲超市食品饮料自有品牌份额高达46%，折扣店（ALDI、LIDL）贡献了 +0.4 个百分点的增量，但非食品出现了 -0.2 个百分点的下滑，全国性品牌的竞争在这一品类有所加强。

促销策略的差异

三大市场在促销策略上存在明显分化。美国自有品牌促销单位占比为24%，欧洲为14%，澳大利亚仅为4%。澳大利亚零售商几乎完全依赖天天低价策略，而全国性品牌促销占比高达47%且同比上升2.5个百分点，持续通过高强度促销来争夺消费者。两种策略在定位和效果上截然不同：自有品牌以稳定低价建立消费者的日常购买习惯，全国性品牌以高频促销争夺短期销量。对零售商而言，如果自有品牌的增长主要依赖促销驱动而非产品品质，长期来看会面临与全国性品牌类似的利润压力。

三大市场自有品牌 vs 全国性品牌促销占比对比

创新：自有品牌的产品开发范围在扩大

Circana 报告的一个核心判断是：自有品牌已不再只是全国性品牌的低价替代，而是成为品类创新的主动参与者，在部分细分领域甚至走在前面。

报告将推动这一转变的能力要素归纳为四个维度：战略驱动（品类动态管理、利润与销量并重）、创新与差异化（可持续产品、高品质、兑现产品声称）、消费者导向（购物者细分、忠诚度数据挖掘）、数据驱动（需求预测、定价分析、促销效果评估）。

自有品牌四象限能力框架图

2025年自有品牌创新活跃的七大品类涵盖饮料、零食、即食餐食、烘焙、酒类、乳制品，以及通用商品与联名合作，范围较以往有所扩展。联名合作品类的出现值得关注，澳大利亚两大超市与英国设计师Anna Himar 推出限量环保帆布袋，引发了消费者抢购，说明自有品牌的创新边界已从食品功能属性延伸至生活方式领域。

2025年全球创新七大品类实物图

英国TESCO 的 Gut Sense 肠道健康品牌是数据驱动产品立项的典型案例。这一品牌直接来源于平台上肠道健康和开菲尔（kefir）相关词汇搜索量的明显上升，TESCO 将其快速转化为专项自有品牌产品，从数据洞察到货架落地形成了完整的响应链条。这种做法正在成为部分领先零售商的常规操作。

竞争格局的新变量

全国性品牌的反应

2025年下半年，三大市场自有品牌与全国性品牌之间的单位销量增速差距正在收窄。全国性品牌从2023年的负增长区间持续爬升，至2025年 Q3-Q4 已基本回归零线附近。主要手段是定价调整与促销强化，EU6 有12个主要品类中的9个，全国性品牌促销占比在2025年有所提升。

2023-2025 自有品牌 vs 全国性品牌单位销量季度趋势图

Circana 的判断是：这是竞争更加激烈，而非自有品牌趋势的逆转。自有品牌在全国性品牌加大竞争力度的背景下依然保持了正增长，增长的根基在于消费者的主动选择。

AI 代理购物

报告用专门的篇幅讨论了Agentic Commerce（AI 代理购物）对自有品牌竞争格局的潜在影响，这在同类行业报告中并不多见。

核心逻辑是：当AI 代理替代消费者完成购物决策时，其判断依据是价格、供货稳定性和功能等效性，而不是品牌知名度或历史积累的品牌认知。在这一框架下，自有品牌存在几个结构性优势：品牌溢价在功能等效评估中权重降低；零售商内部AI 系统对自有品牌的利润结构有完整数据，在推荐逻辑上可能倾向于优先推荐自有品牌；算法还会主动压缩消费者的选择范围，使被排除的选项根本不出现在消费者视野中。

Circana 的判断是：在 AI 代理逐步普及的环境下，全国性品牌需要让其产品的差异化价值以机器可识别的方式呈现出来，否则在价格对比中会处于不利位置。这对全国性品牌是一个新的结构性挑战，对自有品牌则是一个潜在的增长条件。

对中国市场的参考价值

这份Circana 报告聚焦于欧美澳市场，但其呈现的规律对中国自有品牌市场有一定的参照价值。

品类选择比全面覆盖更重要。报告数据显示，饮料（尤其是瓶装水、功能性饮料）、冷冻食品、即食餐食是全球自有品牌渗透进展最快的品类，共同特征是消费者品牌忠诚度相对较低、产品功能属性易于比较，零售商陈列控制权较强。中国零售商在规划自有品牌时，优先进入渗透阻力小、差异化空间大的品类，比追求全品类覆盖更有效率。

价格分级是从价格竞争向价值竞争转型的关键。澳大利亚的经验说明，过度集中于入门价格层，短期内可以快速积累份额，但长期面临毛利收窄和无法满足消费者升级需求的双重压力。报告建议的路径是：在质量对等已经成立的品类中有选择性地收窄价格差距，同时建立覆盖不同层级的产品架构，让消费者可以在自有品牌体系内完成自然升级。

数据能力是支撑自有品牌精细化运营的基础。从TESCO 的搜索数据驱动新品立项，到 Woolworths 将品类和自有品牌团队合并以提升决策一致性，再到 COSTCO 基于会员数据优化商品组合，领先零售商的自有品牌建设在相当程度上依赖数据能力。消费者洞察、需求预测、促销效果评估、定价分析，这几项能力的缺失，是许多零售商在自有品牌精细化运营上面临的现实障碍。

场景化与社交传播是建立消费者认知的有效路径。报告呈现的几个案例说明，自有品牌的推广已不限于货架陈列。TRADER JOE'S 的盲盒帆布袋在社交媒体上引发消费者自发传播，LIDL 在 TikTok 快闪销售20分钟内售罄，Woolworths 将社交平台上反响好的产品从限时转为永久上架。中国零售商在微信私域、小红书、抖音等平台上具备较为成熟的运营经验，这些渠道同样适用于自有品牌的消费者触达和认知建立。

过度依赖促销是一个值得注意的风险。澳大利亚全国性品牌持续加大促销力度的案例说明，当价格促销成为主要竞争手段时，短期销量提升的代价是消费者对正常价格产生抵触，品牌长期价值也会受到侵蚀。自有品牌如果主要靠促销维持份额，同样会面临这一问题

结语

Circana 这份报告的核心判断是：当前阶段自有品牌的增长，主要来自零售商在产品开发、品类管理和消费者运营上系统性能力的提升，而非仅仅是经济压力下消费降级的结果。

对中国自有品牌从业者而言，这份报告最重要的参考价值或许在于：自有品牌建设的目标不只是达到某个份额数字，而是在消费者那里建立真实的产品信任和品类认知。这需要零售商在品类管理、数据运营、产品创新和消费者沟通上有持续的投入，而不是依赖短期的价格或促销手段。

本文基于Circana《Private Labels: Category Transformation or Simply Competition》（2026年2月）报告及官方直播逐字稿整理撰写。数据来源：Circana，截至2025年12月。