“穷鬼版山姆”，又把中产哄好了

来源 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

最近一年历经风波的山姆，恐怕怎么也想不到，最大的背刺竟来自自己的“亲大哥”——沃尔玛。

小红书上，沃尔玛的咸奶油泡芙、纯牛奶、草莓蛋糕已悄然取代山姆，成为这一届新中产最新的社交货币。最荒诞的是，一向以“平价、无会员”自居、主打下沉市场的非会员制超市，竟然也催生出跨城代购生意。

这简直是在明目张胆地抢山姆的饭碗。原因并不复杂：把山姆同款的价格打下来。

在山姆卖30-50元的瑞士卷、原味麻薯、黑松露火腿苏打饼，沃尔玛一律打到了9.9元；就连曾经“高贵”的A2有机纯牛奶，在这里1L装的也只要12.99元。

在低价的威力下，去年还深陷门店萎缩、业务阵痛，一度被认为快要撤出中国市场的沃尔玛，一夜之间翻红，成了让人难以抗拒的“山姆平替”“穷鬼版山姆”。

而这场低价风暴的阵眼，是沃尔玛沉寂多年的自营品牌：沃集鲜。

2019年诞生，却长期在货架边缘吃灰。直到最近，才被沃尔玛强行扶上C位，SKU迅速膨胀至近千个，彻底成为现象级爆款发动机。

| “沃尔玛该改名叫沃集鲜了。”图源：小红书

沃尔玛如此不顾一切地all in沃集鲜，固然是为了缓解业绩焦虑。

但外界更好奇的是：这家全球零售巨头是打算“偷家”山姆，偷到连利润底裤都不要了吗？还是说，在消费降级的迷雾中，它早已看准了那条暗度陈仓的求生明路？

“山姆边角料与缩小版”

今年年初，沃集鲜一款9.9元的4.0纯牛奶直接被抢断货，多家沃尔玛门店紧急限购。

甚至有网友调侃，原来该产品“单季度销量超146万份”的数据，只是沃尔玛供应链的上限，不是购买力的上限。

9.9元还不是沃集鲜“低价战略”的极限。仍以常温牛奶为例，沃集鲜最便宜的一款卖6.44元，低于山姆、盒马的11.63元、7.5元“地板价”，以至于在网上引发过“这么便宜，是否存在品质问题”的质疑，把沃尔玛吓得将牛奶送检，自证不含蔗糖、三聚氰胺等添加剂。

但也更让人奇怪了。资料显示，沃集鲜和山姆共享全球供应链和产地直采体系，就像两者的山楂条，供应商都是山东金晔农法食品有限公司。那么按理说，生产成本应该是一样的，沃集鲜怎么就能把价格打下来了？

实际上，沃集鲜一个降本巧思，出在“山姆边角料”生意上。

沃集鲜的瑞士卷，全名叫“瑞士卷碎”，是用山姆瑞士卷的边角料做的，每片大小不一、摆得没这么规整，由于是边角位置，奶油会少一点。但不少网友在种草贴里提到，反正不是买来送人的，性价比才最重要。

| “除了丑点，没任何毛病。”图源：小红书

另一个巧思，则体现为“缩小版山姆”。

沃集鲜把很多山姆爆款，做成了1/2-1/5分量的小包装出售。比如，一盒瑞士卷，山姆版是16片，沃集鲜版是8片；一盒原味麻薯，山姆版是24个，沃集鲜版是8个；一只奥尔良烤鸡，山姆版约为1.36千克，沃集鲜版约为1.2千克。

但价格比分量的下调力度更大，《DT商业观察》做了一个统计，发现沃集鲜的多数产品均价，仍比山姆的便宜，比如山姆的瑞士卷平均3.74元/片，沃集鲜的平均1.25元/片。

这便与沃集鲜对配料的调整有关，以黑松露火腿苏打饼为例，山姆用的是“比例为0.023%的黑松露”，沃集鲜用的是“比例为0.02%的黑松露粉”，以此推动降本策略。

细微的口感差异，或许很多消费者尝不出来，也或许在低价面前，大家并不在意这些。数据显示，2025年，黑松露火腿苏打饼在沃尔玛大卖场的复购率28%，与山姆32%的复购水平相近。

只是，沃集鲜如此“抢生意”，从去年开始就风波不断的山姆，如今的日子岂不是更不好过了？本是同根生，相煎何太急，沃尔玛集团怎么想的？

“山姆接下来可咋办呀？”

“沃尔玛再努努力，我就不续山姆卡了。”

伴随“去沃尔玛买山姆”风潮越吹越盛，不少山姆会员也动摇了。社媒上，甚至传出了“集团抛弃了山姆，改用沃尔玛讨好中产”的猜测。

山姆当年能跑出来的核心因素，就是选品差异化，该战略构建起了最低260元的年卡消费门槛，给到会员们满满的“中产特权”情绪价值。

去年山姆接连引发争议、市场风评下滑，源头也恰恰是引入了好丽友、溜溜梅、盼盼等“在外面超市都能买到”的大众品牌，削弱了会员卡的含金量，消费关系从那一刻起发生了松动。

此背景下，沃尔玛直接卖山姆同款，看起来就有些微妙了。

但如果把视角往后倒一步，会发现这并非一场内斗。恰恰相反，沃集鲜和山姆的客群互为补充。

山姆目标群体是中产家庭，性价比是基于产品的大份量换算来的。但对独居人士而言，其并不实惠。一盒18个牛角包，均价1.87元/个，但保质期只有四天，算下来每天要吃4.5个，浪费的话，也就失去性价比意义了。

“一个人逛山姆啥都不敢买”的吐槽声音，一直以来都存在，但过去中国家庭结构以“大型”为主导，因此山姆能一路高歌。但如今，家庭结构持续小型化，一人户、两人户比例提升。数据显示，中国家庭每户人数由2010年的3.1人，降至2020年的2.62人。

消费偏好也随之变化，从“买多点更实惠”的囤货逻辑，转向高频低量的即时消费。东西不需要很多，但要随时能买、随时能吃完。

这导致，山姆的客群被分流了，可能流向美团、淘宝等即时零售渠道，抑或是线下社区超商。山姆面临的问题，本质上是与生活方式出现错位。

因此，沃尔玛集团发力沃集鲜，其中一个原因，就是承接山姆外溢的客群和流量，用小包装、极致低价产品，触及“一人食经济”。沃尔玛也曾对外提到：“沃集鲜核心顾客群体是1.75亿大众城市中产家庭及单身人群。”

站在消费者角度，基于山姆的知名度基础，他们也愿意试一试沃集鲜。正如网友所言：“山姆的供应链还是能打的，品质信得过，既然沃集鲜同样的瑞士卷才9.9元，买来尝尝也不吃亏。”

这么看来，沃集鲜更像是山姆的补位角色。

把担子压在沃集鲜上

去年11月，沃尔玛集团宣布沃集鲜品牌焕新升级。

随后几个月，位于深圳龙华ico、世纪春城等地的沃尔玛门口，均出现四个巨型装置，形象分别是沃集鲜的4.0纯牛奶、葡萄汁、咸奶油泡芙和三文鱼切片，由于视觉上太过震撼，又被网友戏称为“沃尔玛四大门神”。

| 图源：小红书

这阵仗，山姆当年都没享受过。为了把沃集鲜迅速做大，沃尔玛集团可谓下足血本。沃尔玛中国高级副总裁祝骏在阐述沃集鲜换新时，甚至直言：“我们不再看重财务指标，不是为了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以为顾客提供价值为原则。”

但新的问题又出现了：中国家庭小型化趋势蔓延多年了，也并非去年才对山姆产生影响，况且，沃集鲜在2019年就问世，却直至去年才获得重视。站在沃尔玛自身角度看，为什么现在突然有了发力沃集鲜的紧迫感，甚至“不再看重财务指标”？

因为沃尔玛自己过得比山姆惨多了。

这些年，中国大卖场行业进入了长达数年的“结构性调整期”。在生鲜电商极致坪效的降维打击下，传统大卖场的规模优势被逐步瓦解，沃尔玛中国业务的萎缩已是不争的事实。中国连锁经营协会的数据给出了冷峻的注脚：沃尔玛中国门店数已从2019年的442家，缩减至2025年4月的334家。

尽管最新财报显示其净销售额同比增长21.7%，但一个微妙的细节是：“沃尔玛”主品牌的业绩却未被单独披露。在山姆会员店的一路狂飙之下，作为母体的大卖场业务究竟是尚有余力还是负重前行，业内早已心照不宣。

业内普遍认为，沃尔玛中国面前只有两条路：要么全盘“山姆化”，继续收割中产会员；要么盘活大卖场存量。

沃集鲜接下的，就是依托山姆流量、盘活沃尔玛的重任。与其说这是“肥水不流外人田”，不如说是沃尔玛集团着急稳住基本盘，更为恰当。

在零售行业的黄昏里，自营品牌成了公认的“最后一块金矿”。

它的商业逻辑简单且暴力：直连工厂，砍掉冗长的渠道与营销溢价，在不牺牲品质的前提下实现极致降本。更重要的是，通过“独家定制”建立起的产品护城河，是抵御电商冲击的唯一掩体。

零售界的新晋神话胖东来已经打过样：其自营品牌DL的销售额从2022年7500万元，一路飙升至2025年60亿元，三年翻了80倍，带动公司整体销售额翻了3.4倍。社媒上，甚至有网友直言：“只要有DL标志，就可以闭眼入。”

纵观国内卖场与生鲜电商市场，我们熟悉的品牌，基本都已孵化出自有品牌，比如盒马的盒马工坊和日日鲜、永辉的永辉优选、大润发的超省和润发甄选……就连世纪联华这种老牌超市，也拥有八百里牛和麦丝瑞可。

《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026年）》显示，供应商层面，八成企业自有品牌供货额持续增长，自有品牌SKU占供应商总SKU的20%。

从这个维度看，沃尔玛发力沃集鲜，其实有点晚了，但迈出这一步总归是好的，再拖延下去，就真的要“泯然众人矣”了。

目前的沃集鲜，虽然靠着“山姆平替”的标签赚足了眼球，但它仍停留在靠低价拉动客流的阶段。倘若“山姆同款”的吸引力不再，沃尔玛能否稳固购买忠诚度，将大卖场从结构性衰退中打捞出来，仍需观察。

但在这一轮降级洪流中，沃尔玛至少证明了一件事：只要价格屠刀挥得够准，连自家的墙角都能挖出金矿。

参考资料：

Vista氢商业《“3块9一升鲜牛奶、9块9一盒瑞士卷”，多少月薪三万中产天天被「山姆亲姐妹」的雷霆低价震撼？》

DT商业观察《山姆亲兄弟，火成了盒马“劲敌”》

联商网《山姆平替沃集鲜，能否成为沃尔玛的救命稻草？》