华山论剑｜一场历时两个月的车展，车圈已经癫成这样了？

作者 | 老叮当

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

前天，也就是4月13日，汽车行业一共有3场重要的发布会：奇瑞风（参数丨图片）云T9L正式上市，定位大五座插混SUV，抢先置换价12.59万-18.29万元；国民好车荣威i6发布预售价仅6.59万元起；吉利发布i-HEV智擎混动技术，重新定义油电混动……

如果算上前几天，一周之内已有十几款新车发布，包括：五菱与华为合作首款旗舰大六座SUV华境S开启预订；东风日产NX8正式上市，置换后限时权益价14.99万-19.99万元；蔚来ES9开启预售，BaaS方案后的预售价仅42万元起；奥迪A6L e-tron全球上市，售价30.98万-43.98万元；奥迪Q6L e-tron家族焕新上市，限时入手价26.98万-41.98万元；新款极氪007与007GT上市，限时价19.39万-23.39万元；极氪001五周年纪念版上市，售价36.5万元起……

新车太多，就连我这样的汽车媒体人都有点儿眼花缭乱了，更不用说普通消费者。而这，也成为这个春天汽车行业被讨论最多的话题。

如果你问一个汽车媒体人，最近这一个多月留给他最深印象的是什么，答案大概率不是某款重磅新车的上市，也不是哪个品牌战略或技术突破，而是一张密密麻麻、几乎没有喘息时间的行程表。

据不完全统计，刚刚过去的三月，一共有超过80场的新车发布会。进入4月，这种发布狂潮非但没有降温，反而随着北京车展的临近愈演愈烈，日均三四场发布会已成常态。

用一位同行的话说：“不是在赶发布会，就是在去发布会的路上，手机日历里全是撞期的红色警告。”

媒体焦虑，车企也焦虑。在4月13日奇瑞风云T9L发布会上，奇瑞汽车执行副总裁李学用在谈及一个月80多场发布会时表示，现在很多车企造车在意的只是冰箱彩电大沙发，但车的本质是驾驶是安全，是操控。

更令人不安的是，在这种喧嚣之下，行业的真实体感却在持续降温。

乘联分会2026年4月初刚发的数据：2026年1-2月，汽车行业收入14824亿元，同比下降0.9%；利润只有435亿元，同比暴跌30%，行业利润率进一步下滑到2.9%，刚好是全国规模以上工业企业平均利润率（5.8%）的一半。

卖车赚的钱，薄得像一张纸。一边是发布会场次屡创新高，一边是利润空间持续探底——这种背离，不得不让人追问：车圈为什么已经癫成这样了？

更讽刺的是，“ 恰好是荣威i6预售发布时的话题标签。自己调侃自己，苦中作乐，也算是一种黑色幽默。

事实上，这个“癫”，除了发布会多之外，极致的性价比也是重要的组成部分，比如，荣威i6的预售价仅6.59万元起，寓意长长久久。

为了抢夺声量，为了博得关注，各家车企可以说用尽了洪荒之力。这种感觉，就好像很多渔夫挤在一个小池塘边涸泽而渔，以后怎么办已经管不了了，先捞一条是一条。

从今天到24日北京车展开幕，刚好还有十天。这十天的新车密集程度，比此前任何时候都有过之而无不及，很多此前预售或首秀的新车，都将在接下来的一周内上市，“错开”北京车展日的信息大爆炸。

然而，当下哪有“错峰”的可能，每天都是“峰”。甚至可以说，以前为期两天的车展媒体日，如今已被人为延展成两个月。

雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。

发布会“通货膨胀”的背后，是卖车的辛苦钱大部分被成本吃掉了。

我们做个简单的计算题：一场三四百人的发布会，光是媒体的差旅食宿费用，少则上百万，这还不算场地租赁、舞台搭建、明星代言、视频制作、流量投放等动辄千万级的支出。如果把全行业这两个月100多场发布会的总花费加在一起，绝对是一个令人咋舌的数字。

然而，“通货膨胀”的字面意思就是：发行的货币越来越多，但每个单位货币的购买力越来越低。发布会同理，单场发布会的边际价值已经越来越小。很多新车发布会开完，第二天就淹没在信息洪流中，连一个像样的长尾讨论都留不下。那些动辄包下整座场馆、邀请数百家媒体、花费数百万搭建的舞台，最终产出的传播效果，可能还不如一条意外走红的路人短视频。

但在“内卷”环境下，A品牌开了发布会，B品牌觉得不能缺席，C品牌看到A和B都开了，更要开一场更大的。没人敢先停下来，因为停下来就意味着“没声音了”。在流量为王的逻辑里，“没声音”比“坏声音”更可怕。

于是大家陷入了一场谁也停不下来的军备竞赛。这跟价格战本质上是一样的——没有人从中受益，但所有人都被迫参与。

可能有人会说：“新车呼之欲出，不开发布会又能怎么办？”

这确实是个问题。发布会太多的背后，本质是新车太多的问题。燃油车时代，三年一改款，五年一换代；到了智能电动车时代，新车开发周期被压缩至18个月，有些产品，一年改款上市好几次。

“增量不增收、增收不增利，是汽车行业目前大家最叫苦的地方。汽车行业已陷入由产品迭代过快引发的供需失衡与资源浪费困局。”正如蔚来创始人、董事长、CEO李斌在智能电动汽车发展高层论坛（2026）上所说，智能电动车与燃油车有着完全不同的迭代逻辑，过去燃油车五到七年一迭代，如今智能化芯片、电池技术、车身配置同步快速升级，产品迭代呈指数级加快。由此催生了车企普遍面临的“新车效应死亡谷”——新车上市即热销、产能刚爬坡需求就回落，供应链随之剧烈波动，一款车型浪费数亿元成为常态，最终厂家、供应链、用户三方均未获益。

李斌的这个发言，我认为是今年论坛最有价值的发言，也应该引起全行业的深刻探讨和反思。

为什么明知道成本那么高，厂家还要做那么多活动？就是因为绝大多数新车“上市即巅峰，爬坡即过气”，因此，必须通过静态体验、动态体验、技术发布会、预售发布会、上市发布会等系列活动，确保“上市就能巅峰”，否则，市场不会给第二次机会。

很多企业掐指一算，几千万的营销费用，相比几个亿的开发成本，只能算“小巫见大巫”，因此，咬咬牙也要把声势造起来。否则，新车研发的几个亿就打水漂了。

但悖论是，在极度内卷的当下，如果车本身造得不够好，再好的营销也白搭。

那么，到底该怎么办？

答案或许并不性感，却很务实：停止无效的内卷式发布，把资源从舞台转向地面。

首先，重新定义“发布”。并不是每一款新车都需要一场千人级的线下大秀。线上发布、分步发布、区域小范围发布、用户共创式发布——这些成本更低、转化更直接的路径，已经被特斯拉、理想、萤火虫等品牌验证过。与其把钱砸在媒体差旅和灯光搭建上，不如投到更精准的用户触达和试驾转化上。

其次，正视“新车太多”的行业病。产品迭代过快，表面上是响应市场需求，实际上是研发体系的自我狂欢。车企需要更冷静地问自己：用户真的需要一年三换代吗？还是单纯只是害怕被对手甩开？适度的“减速”和“做减法”，反而可能换来更健康的供需关系和更长的产品生命周期。

最后，也是最根本的——把省下来的营销预算和精力，放在品牌和用户口碑的打造上。当下，产品和技术越来越同质化，真正能够驱使用户做出购买决策的，往往是品牌认可度。这就不难理解，为什么50万的问界M9和极氪9X、40万的蔚来ES8依然会得到消费者的热捧。

过去很长一段时间，很多厂家对于品牌建设嗤之以鼻，总觉得投入高、见效慢。但现实已经狠狠打了脸。当发布会越开越密、价格越杀越低、配置越堆越满，用户反而越来越麻木。

品牌，恰恰是在这场癫狂中唯一能够沉淀下来的资产。

看看那些真正穿越周期的品牌——无论是传统豪华阵营的BBA，还是新势力里已经站稳脚跟的理想、蔚来、极氪——它们无一不是在产品之外，长期投入品牌心智的建设。

反观那些陷入“发布会内卷”不能自拔的品牌，往往有一个共性：产品本身缺乏鲜明的品牌标签，只能靠不断的“刷存在感”来维持热度。等到潮水退去，最先被遗忘的就是它们。

所以，破局的关键，不是再开十场更大规模的发布会，而是停下来问自己三个问题：

第一，用户凭什么记住你？是靠更快的充电速度、更长的续航、更低的售价，还是靠一种独特的生活方式主张、一种让人向往的品牌格调？如果是前者，那么竞品在3个月内就能追上；如果是后者，才是不容易被复制的护城河。

第二，你的渠道和服务，配得上发布会上的承诺吗？很多品牌在发布会上把“用户至上”喊得震天响，到了店里却连展车都没擦干净，销售顾问连基本参数都说不利索。这种割裂，开一百场发布会也填不平。

第三，能不能少开一场发布会，多做一个让用户愿意发朋友圈的细节？比如一次真诚的售后回访、一个超出预期的交付仪式、一次快速响应的OTA升级。这些“小动作”的长期累积，远比一场烟花式的发布会更能构筑口碑。

车圈已经癫成这样了。但癫，不一定是绝路。它恰恰在倒逼每一个参与者思考：众人皆醉，谁能独醒？