卫龙的逆袭之路：从一个小切点到百亿级大生意

导语：从漯河街头的小作坊，到港股上市的“辣条第一股”；从人人喊打的“垃圾食品”，到年轻人追捧的潮流符号；从单一产品，到覆盖多品类、多产品线的休闲食品帝国……刘卫平用二十多年时间，完成了一场了不起的商业逆袭。

张军智/作者 砺石商业评论/出品

草根创业，有两条基本的方法论可循：其一为“供给侧导向”，即深耕自身擅长的领域，将个人优势转化为创业的核心竞争力；其二是“需求侧驱动”，通过分析市场需求，挖掘潜在商机并予以满足。

理论上两种方法都是通向“罗马”的大道，然而，在现实的创业浪潮中，我们不难发现，以“供给侧”为出发点的创业者，其成功的概率往往显著高于那些因发现市场机会或空白而投身创业的“需求侧”创业者。

探索背后原因，“需求侧”创业模式对创业者的商业素养提出了很高要求，比如精准的商业洞察能力是前提，但许多创业者在这一环节就会出现误判，要么对市场需求的理解浮于表面，要么制定的商业计划脱离实际。

此外，即便具备了敏锐的洞察和完善的计划，没有强大的落地执行力，一切也都只是空中楼阁。不少“需求侧”草根创业者因此沦为机会主义者，在市场的波动中随波逐流，最终难以逃脱失败的命运。

而从自身擅长领域出发的创业者，即便起步时资源匮乏、起点低微，也能凭借在熟悉领域的持续性积累，一次次实践中的正反馈，不断构筑竞争壁垒，如同滚雪球一般，逐步将事业做大做强。

这也是为什么我们看到众多成功的草根创业者，往往都是在一个行业浸淫多年，然后在本行业里闯出一片天地的原因。

因此，对于大多数普通人而言，创业的明智之举，便是从自己熟悉的领域、擅长的地方着手。卫龙美味的创始人刘卫平，便是这一理念的践行者。

这位曾经是万千南下打工者中一员的青年，在一个长期被贴着“低端、不卫生、地摊零食”标签的赛道里，凭借对家乡零食工艺的熟悉，对产品的创新，对品质的执着，将卫龙打造成了家喻户晓的国民级休闲食品品牌，书写了普通人凭借所长创业成功的典范。

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草根创业

刘卫平1978年出生于湖南省平江县。平江地处‌湘、鄂、赣三省交界处‌，自古素有“湘北门户”之称，境内多山地和丘陵，平原面积不足10%，外加长期交通不便、基础设施薄弱、人口基数大，所以很长时间里都是岳阳市下属唯一的国家级贫困县，直到2019年才摘掉“贫困帽”。

但这个经济欠发达的地方，过往数百年的时间里，却盛产一种名为“酱干”的小食品。康熙年间，平江酱干还被列为宫廷贡品。一代代平江人，依靠着独特的酱干手艺，养家糊口。

刘卫平自小就跟着母亲学了一手酱干的好手艺。上学之余，他经常挑着酱干，走十几公里的山路到公路边售卖。小小的酱干，维系着全家五六口人的生计。

广东，很多湖南人见世面的第一站。1997年，高中毕业未能进入大学的刘卫平和很多湖南年轻人一样，南下广东打工。

在台资工厂的流水线上，他被现代化的企业管理和生产效率所震撼，“两三千人的工厂，管理非常好。我就想学着别人的模式，自己做做看。”这段经历让他跳出了传统小作坊思维，为日后卫龙的标准化、工业化、品牌化发展埋下了伏笔。

1998年的南方洪灾，导致平江酱干的原材料大豆价格飞涨，很多小作坊陷入困境。当地三位老师傅急中生智，利用面粉研究出了一种类似于面筋类的熟食制品，其味道与酱干相仿，成本却要低得多，这正是辣条的雏形。产品进入市场后，大受欢迎，此后平江众多酱干小作坊纷纷模仿跟进，麻辣面筋开始呈现蓬勃发展之势。

21岁的刘卫平也嗅到了其中的商机。由于平江并不出产小麦，当时很多平江人北上小麦产地去寻找机会，有的去洛阳，有的去西安。刘卫平找到一幅地图，沿着铁路线探索了一圈，最后圈定了郑州和漯河这两个交通要道。

听老乡说大名鼎鼎的双汇火腿肠就出自漯河，刘卫平就决定去漯河闯闯。这成为卫龙后来崛起的重要因素之一：漯河交通便利、劳动力成本低、又是粮食主产区，还聚集了一大批中国食品企业，以至于后来被称为“中国大厨房”，有着非常强的产业链优势。

在漯河，刘卫平买了些锅碗瓢盆，把家乡带来的人造肉、豆皮，加上平江的酱干工艺，做成辣味食品拿到市场售卖，结果反响不错。只是由于创业经验不足，成本控制不严，除去人工费用，刘卫平第一个月只赚到了几十块钱，如果加上房租，还是亏本状态。

亲戚朋友们质疑他的创业想法，家人多次要求他回去继续上班。但刘卫平却坚定认为，随着规模的扩大，市场的拓展，自己一定能闯出一片天地来。

一次偶然之中，刘卫平发现当地的牛筋面口感软糯劲道、弹牙耐嚼，与平江的辣味酱料可谓天作之合。他将牛筋面与平江的辣味工艺结合，添加了焦糖和湖南辣椒面，生产出一款全新的麻辣食品“鳝鱼条”。因其独特的辣味，老百姓称其“辣条”。

刘卫平的创业起点很低，创业初期，他是老板也是工人，采购、制作、送货他跟着工人全都干。每天早上五点不到就去进货，凌晨2点还没收工。即便寒冬腊月，刘卫平也推着三轮车在漯河的大街小巷吆喝，“卖辣条，好吃的辣条！”

虽然辛苦，但刘卫平的辣条生意，渐渐走上了正轨，收益也颇为可观。但刘卫平并不满足于小打小闹，广东打工时的理想犹在，他要干的是现代化的企业。

他将赚到的钱几乎都投入到生产经营之中，2002年经过对设备的工业化升级改造，卫龙辣条的生产效率猛增。2003年，刘卫平注册了“卫龙”商标，据说“卫”取自刘卫平的“卫”，“龙”则是因为刘卫平喜欢成龙。

刘卫平也因此被称为平江做辣条的人中，第一个具备现代企业和品牌意识的人。

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行业风暴

刘卫平是一个极具商业头脑的人。为了推广“辣条”概念，他采取了一系列行之有效的营销推广手段，其做法与90年代盛行的保健品推广模式颇为相似，例如街头发小广告、写软文、贴海报、开健康常识讲座等。他还雇人搞地推，将海报、挂旗，从商店贴到小摊位，在学校门口免费发样品给学生试吃。

但在铺货时，刘卫平却非常谨慎。他制定了一个“每天600件”原则，意思是客户每天订货量如果达不到600件，他们就不会开辟下一个客户，除非工厂有多余的600件产能，才会再开辟新的客户。

这样做首先可以集中产能服务一个大客户，保证客户不会因为供货不稳定而影响了合作；其次销量够大，经销商才会主动推荐、重点陈列、用心维护，把卫龙当成重点产品；再者，这样可以确保合作一家，成一家，起到示范效应，避免撒胡椒面式的低效铺货和渠道混乱。

凌厉的营销攻势之下，卫龙不仅占据了漯河的辣条市场，还逐步向郑州、河南其他地市开始扩张。2004年，羽翼渐丰的刘卫平在漯河铁东开发区，建设了自己的辣条食品加工厂，取名“平平”。

在辣条还普遍是手工作坊式生产的年代，卫龙成了全国首家进驻工业园的辣条企业。当年，刘卫平把全部家底拿出来，引进生产线，升级设备，建立技术标准……在辣条生产的标准化和自动化上开启了自我的改革。

这些投入，让卫龙得以幸运度过随后的行业灭顶之灾。2005年，央视曝光辣条黑作坊生产环境脏乱，非法添加化工消毒剂霉克星、过量苏丹红，以及菌落总数严重超标等问题。坊间传闻更是骇人，什么辣条是用废弃轮胎做的、皮鞋塑料做的、地沟油做的……自此，在国人的印象中，辣条与“垃圾食品”画上了等号。

各地也随即展开对辣条行业的整顿风潮，河南、湖南大量的辣条作坊倒闭，从业者跑路，原料商断供，辣条企业从2000多家锐减为500多家。

但在人人喊打的绝境之中，卫龙凭借在生产、质量上的提前布局以及稳固的销售网络，抵挡住了这次海啸般的行业冲击。

更了不起的是，在行业陷入低迷，同行纷纷收缩之际，刘卫平却大胆逆势扩张，2006年卫龙投建了第二个生产基地驻马店工厂，继续扩大产能。

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破局之路

俗话说：“人心中的成见是一座大山，任你怎么多努力都休想搬动。”2005年行业风暴之后，卫龙扩张过程中遇到的最大问题，就是消费市场对辣条的偏见。

市场教育，改变消费者观念是件非常难的事情。即便有些心有不甘的企业，在舆论风暴中试图自我证明，结果往往是遭到市场情绪更猛烈的审判。所以陷入舆论风暴中的企业，明智的做法通常是认怂道歉，低调沉默，再待时机。

但刘卫平却执拗地选择了一条为辣条正名的“洗白之路”。

首先是生产环节继续提高标准，风暴之后他斥资上千万元，对设备和厂房进行高标准的升级，所有工人统一服装，生产过程消毒检查，严格按照食品安全标准生产。他还主动送检产品，用质检报告来给产品作背书。

其次是在原材料环节构建起质量防线，卫龙的面粉采购自中粮集团，辣椒选自河南漯河临颍县优质基地，花椒直采甘肃武都，孜然来自新疆……与此同时，卫龙与中粮集团、益海嘉里等顶尖供应商建立长期合作，确保原料从源头到车间的全程可控。

再者是公开透明，车间改造完成后，刘卫平邀请了专业的摄影团队，进入卫龙生产车间拍摄宣传片，将辣条生产流程透明化。卫龙高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间，让经销商、媒体、消费者对卫龙都有了全新的认识。后来当地监管部门甚至将卫龙的车间作为标杆，让其他企业参观学习。

在苦练内功的同时，刘卫平在宣传上更是不吝投入。2010年前后，他先后邀请知名女星赵薇、杨幂代言产品。“地摊零食”“垃圾食品”的包装上竟然印上了女星的头像，很多人难以相信，以至于跑去举报卫龙“擅自使用女星的肖像权”……但误会过后，更多人开始意识到卫龙与过往的小作坊完全不同。“辣条可能是垃圾食品，但卫龙的肯定不是”的观念，开始在消费者心中建立。

消费决策过程中，有个固有的逻辑：不知名——知名——偏爱。意思是消费者在选择产品时，更愿意选择知名的产品，而在知名的产品中，更喜欢情感价值相通的品牌。比如在饮料产品中，消费者通常会选择知名的品牌，而在知名的品牌中会选择更喜欢的那个，就像有的人喜欢可口可乐，但也有人偏爱百事可乐。所以在品牌层面与用户建立情感连接，成了几乎所有企业营销的终极追求。而在这方面，卫龙的营销堪称典范。

卫龙围绕目标用户人群，进行了一系列营销推广：比如模仿周星驰的电影拍恶搞视频；邀请网红直播，自证清白；趁着国货复兴潮流，做联名、出周边；借鉴微商梗、小广告风、非主流QQ空间风、游戏风等热门广告元素做宣传；iPhone7上市时，模仿iPhone7的广告和苹果线下旗舰店的风格设计辣条广告和旗舰店；萨德事件时，与网民同仇敌忾……

各种极具网感的营销手法，让卫龙不再只是辣条，而是变成了一个大IP，一种网红文化现象。卫龙也因此与网民打成一片，俘获了很多消费者的心。

慢慢地，卫龙成了辣条品类的代名词。提到辣条，很多人第一个想到的就是卫龙；购买时，很多人会直接选择它。卫龙不再只是一个辣条生产企业，而是辣条品类的定义者、规则的制定者、用户心智的占领者。卫龙用一个名字，垄断着一个赛道。

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丰富产品链

在为辣条正名的同时，刘卫平依靠产业链优势，不断丰富卫龙的产品链。比如在2004-2010年间，卫龙推出的豆制品、亲嘴烧等系列产品，都取得了不错的市场成绩。

此后，伴随消费市场的迭代升级，当低卡、健康的饮食理念逐渐成为消费趋势时，刘卫平敏锐捕捉到这一市场信号，随即开启了长达5年的新产品摸索和技术攻坚。2014年，卫龙重磅推出的魔芋爽系列产品，凭借低卡属性与独特辣味迅速突围，一举成为低卡辣味零食赛道的新标杆。而魔芋爽也成功接过辣条的“接力棒”，成为卫龙品牌旗下第二款现象级大单品。

卫龙也因此迈入黄金扩张期，2015年卫龙营收刚突破10亿元，但2018年已蹿升至27.52亿元，四年时间增长近1.8倍，复合增速远超行业平均水平。

2019年后，在魔芋爽成功的基础上，卫龙又先后推出风吃海带系列、78°卤蛋等产品。发展至今，卫龙旗下产品线涵盖调味面制品、菜制品及其他品类，所涉及的重点产品包含大、小面筋、亲嘴烧、魔芋爽、风吃海带、小魔女和脆火火等。

丰富的产品线，给卫龙提供了强劲的增长动力，发展到2020年，卫龙在中国辣味休闲食品市场、中国调味面制品的市场份额已处于绝对领先地位，几乎相当于行业2-5名企业市场份额之和。

2022年卫龙的营收达46.32亿元，净利润9.13亿元。当年12月，卫龙正式在港交所上市，晋升为调味面制品行业第一股。

上市之后，刘卫平又将目光投向了更广阔的海外市场。2023年，卫龙设立海外事业发展中心，开始将辣条事业发展到国外。产品上，卫龙针对东南亚、日本、欧美等市场，进行本地化口味创新。营销上，卫龙聘请海外达人带货，在出海短剧中植入广告，在纽约时代广场投放广告，联动剑桥大学春晚……各种营销花样迭出。一时间，卫龙辣条火遍海外网络，与老干妈、螺蛳粉一起并称“东方三大神器”。

根据卫龙最新的财报，2025年其营收达72.24亿元，其中海外市场营收1.17亿元，同比增长48.2%，增速远超国内各区域，已经初现潜力。

从河南漯河的小作坊，到港股上市的“辣条第一股”；从人人喊打的“垃圾食品”，到年轻人追捧的潮流符号；从单一产品，到覆盖多品类、多产品线的休闲食品帝国……刘卫平用二十多年时间，完成了一场了不起的商业逆袭。

而他也用自己的实践证明，没有低端的行业，只有低端的经营，再不起眼的事业，再低的起点，只要发挥所长，持续进化，不断向上，也能将小生意做成拥有行业定价权、垄断消费者心智的大事业、大品牌。