格力VS海信：“真铜实料”引发的空调商战

一场舆论战背后的商战。

文｜郭梦仪

格力和海信的骂战在15日晚又一次升级。

格力电器CMO朱磊五连发回击，试图切割“研究”与“倡议”的边界：

格力研究铝代铜多年但最终选择不用；海信只证明“两器”用铜，压缩机电机和风机电机绕组到底是铜是铝？

格力的激进背后隐藏着市场的压力——当市场份额承压、年轻消费者流失、小米以53.9%的7月市场份额增速紧追不舍时，“真铜实料”是支撑其高价策略的核心叙事。

“材料之争”，早就不只是宣传语的归属权之争——它关系到谁在定义品质，谁在守住高端，谁能在年轻人的客厅里活下去。

营销话语权的交接

4月14日晚，格力电器CMO朱磊毫无预兆地向海信突然开炮。

他在社交媒体发文，直指海信空调“盗用”格力原创的“真铜实料”宣传语，言辞激烈：只要产品还有电机绕组用铝线，就没资格自称“真铜实料”。

火药味在24小时内翻倍。第二天，海信空气事业部品牌总监杨祥玺反手甩出一张申请表——格力自己签的。《空调铝强化应用研究工作组成员申请表》上，申请单位赫然写着“珠海格力电器”，签署日期是2025年3月27日。

“又当又立。”海信空气事业部品牌总监杨祥玺的转发配文只有四个字。

海信后续的回应更狠：“真铜实料这四个字，不姓格也不姓朱，属于所有中国人。”

海信还搬出了2016年的老证据：中国消费者协会和国际铜业协会共同发起的“铜佳品质家电标识”，海信十年前就是首批应用品牌。

其实，这不是朱磊第一次以“维权者”身份出现在公众视野。

1月初，朱磊曾公开指责创维空调宣传海报“抄袭”格力，贴出的对比图显示两张海报在构图、配色上“高度相似”。面对质疑，创维最终删除了相关海报。

而这一次，朱磊将矛头指向了体量更大的海信。

在产品同质化加剧、市场份额承压的背景下，“维权式营销”正成为一种快速制造话题、占据舆论高地的策略选择。

据格力电器2025年三季报，公司前三季度营收1371.80亿元，同比下降6.50%；归母净利润214.61亿元，同比下降2.27%。

更令市场担忧的是第三季度单季数据——营收398.55亿元，同比降幅扩大至15.09%；归母净利润70.49亿元，同比下滑9.92%。

这是格力自2021年以来首次出现前三季度营收、净利润双降的局面。

“铝代铜”之争

被格力点名“盗用”的第二天，海信甩出了一张申请表——格力自己签的字，自己盖的章，附加四个字的配文“又当又立”。

和格力的态度不同的是，为了在“性价比”与“技术前瞻性”之间寻找平衡，海信的选择是：在坚持核心部件“全铜”品质的同时，保持对铝代铜技术路线的开放与研究。

杨祥玺在4月的回应中明确表示：“对于海信空调来说，室内机室外机冷凝器和蒸发器以及内外机连接管均为铜管，且高能效产品使用双排铜管。”

他进一步指出，市场上的主流大品牌，包括美的、海尔等，也大多使用铜管。‌

在海信看来，“真铜实料”的概念十年前就是行业共识，不是格力原创。

海信也是《空调铝强化应用研究工作组自律公约》的签署方之一，与美的、海尔、小米等19家企业共同推动铝代铜技术研究。

这种“防守反击”的节奏，和海信过去几年的战略风格倒是相似：不主动挑衅，但必须回击。

在美的、格力、海尔三巨头占据近七成市场的格局下，海信则是靠“技术差异化+渠道补短板”，试图在市场上站稳脚跟。这和美的当年的转型逻辑很像。

当年，美的靠着美芝压缩机掌控上游核心技术，另一方面通过“美的+华凌”双品牌覆盖2000元到万元价格带，华凌用同源技术简化外观打入年轻市场，实现全价位防守。

海信吸取了这套“双轮驱动”思路，但换了个打法：不是做品牌分层，而是做技术突围+渠道改革。

2025年5月，海信挖来原美的副总裁殷必彤。这位在美的战功赫赫的“王牌悍将”，擅长的正是线下渠道深耕和全品类运营。

入职后，殷必彤力推渠道整合、T+3订单模式复制、线下网点扩张等一系列源自老东家的改革动作。

技术层面，海信走的是“新风护城河”路线。

海信在去年6月发布了自主研发的“变频S架构”：从核心芯片、半导体器件到变频算法全部自主可控，实现了全球变频技术引领。

同时，海信把新风、净化、控风整合进一台空调，在中央空调领域甚至把新风、地暖、热水、温湿控制打包成一套系统。

海信这套组合拳，和美的当年靠美芝压缩机建立技术壁垒的逻辑异曲同工：用核心技术建立差异化，而不是陷入价格战的泥沼。

此次“铝代铜”的论战中，海信搬出了2016年的“铜佳品质家电标识”，是为了告诉公众，海信十年前就是“真铜实料”的首批玩家，如今又有自主研发架构护体，不会被扣“剽窃”的帽子。

此外，海外战场也是海信的增量逻辑。

参照美的OBM（自主品牌）转型路径，海信在巴西等新兴市场采取“本地生产+品牌营销”双轮驱动，首年空调销售额即达约10亿雷亚尔，并设定了2027年30亿雷亚尔规模的目标。

财报里的行业变局守成者与挑战者的博弈

格力为什么对“真铜实料”四个字这么敏感？看市场份额就懂了。

据奥维云网及GfK中怡康数据，2025年7月中国空调市场销量排名：美的线上份额约26.8%领跑，格力约17.2%，小米13.7%且同比增速53.9%——前五里唯一的“高速增长”变量，海尔11.6%，奥克斯8.8%。

高盛2025年9月研报指出：小米正在中国空调市场发起新一轮攻势，预计2026年市场份额提升至约10%。（可能因统计口径不同，导致市场份额数据不同）

自2024年12月以来，小米线上份额基本稳定在15%左右，美的、海尔份额均有提升。格力呢？从2024年7月的20.7%降到2025年7月的17.2%。

小米在空调行业又做了一回“鲶鱼”。

但格力的三季度财报也不是全无亮点，格力前三季度毛利率仍达28.44%；净利率15.73%，同比反而提升1.27个百分点。经营现金流净额457.28亿元，同比增长259.71%。

格力选择了保利润而非保份额，主动去库存、优化现金流，不打价格战。

虽推出低价机型，但格力仍强调‌技术壁垒‌（如核心部件自研、十年质保等）与‌线下渠道优势‌，试图在价格战中保持品牌溢价。

这种“防守型”的策略解释了为什么格力对“真铜实料”如此执着——这是维持高价策略的核心叙事支撑。

高价策略的另一个原因则是成本压力。

伦敦金属交易所（LME）数据显示，2025年全年铜价累计涨幅约42%-43%，创2009年以来最大年度涨幅。格力自己说过，铜占空调成本的20%左右。

这场论战怎么收场？

法律层面，“真铜实料”只是个形容词，不具备商标属性，很难被任何企业独占。

在商业层面，它早就不只是广告语，而是两种竞争哲学的符号：一种是“技术突围+成本优化”的效率优先路线，一种是“品质坚守+品牌溢价”的差异化路线。

格力的执着可以理解——市场份额承压、年轻消费者流失，“真铜实料”是支撑高价策略的核心叙事。但叙事的力量来自真实，不是独占。

海信的回应提供了更开放的视角：技术路线选择应该透明，营销话语应该诚实，行业共识不该被单一企业垄断。

对格力而言，当“喊话友商”成了高管的主要曝光方式，或许该回归一个基本问题：小米用1999元空调抢走年轻人的今天，“真铜实料”四个字，还够不够支撑起一个品牌的未来？