实录丨吴必虎：英雄舞台·休闲时代——宿迁文旅高质量发展的新市场、新机会与新场景

4月20日，2026中国（宿迁）白酒之都文化旅游节开幕。北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心创始主任吴必虎教授受邀出席开幕式并作《英雄舞台·休闲时代：宿迁文旅高质量发展的新市场、新机会与新场景》主旨演讲。

以下为演讲实录：

尊敬的宋理事长，尊敬的盛书记，尊敬的刘市长，尊敬的来自江苏省和宿迁的各位父老乡亲，我是盐城人，所以回到宿迁非常有亲切感。

今天有机会利用这十多分钟的时间，跟大家分享一下我们宿迁的文旅发展的一些话题。因为时间很有限，我分享的题目叫“英雄舞台，休闲时代”。

大家也知道，自改革开放以来，小平同志黄山讲话以后，我们宿迁作为旅游目的地，起步比较晚。为什么我们没有像苏州、无锡、南京这些城市很早就成为旅游城市？因为那个时候是观光旅游时代。今天随着工业化、现代化，特别是最近人工智能的发展，大量的人——包括现在给刘强东送外卖的人，很多是硕士毕业生。随着人工智能的发展，接下来可能有更多的“闲人”，也就是说有更多的“时间有产者”，他们没有其他的财富，就是时间很多，这个时候休闲就特别重要。

因此，宿迁文旅的高质量发展可能是休闲时代我们宿迁的新市场、新机会和新场景。这是我跟大家汇报的一个主题。

休闲时代有什么特点？有一半以上的人找不到工作，工作的人有一半时间不需要上班。当然我们现在很多人假装很认真地工作给领导看，实际上我们没那么多事情干。比如我们过去写一篇论文，查资料要费很多时间，现在在网上AI帮你，比如说我一天可以写好几篇公众号，我只要有idea、有想法给机器人就可以了。

因此，休闲时代会有大量经过高等教育、有相当收入的阶层没有事情做，到哪里去？就要到有湿地、有故事、有美酒的地方来，这是一个非常重要的时代变化，这个时候宿迁就有机会了。我们不再说你是一个非常著名的世界文化遗产、你是名山大川、你有观光旅游很发达的基础，这是一种新的变化。我们讲一个地方的旅游发展，过去我们全部是靠旅游资源，所以我们的政府或者说当地的企业宣传的时候，总是会说我有什么、我有什么，这个根本不重要。例如重庆一个叫呆呆的小女孩杀个猪，都能有好几万人跑到一个从来没人去的村子里，因此故事特别重要。

在这个新的代际分化的情况下，刚才宋理事长讲话，我觉得给我上了一课。我原来以为酒业协会可能就是讲酒本身，但是他刚才讲了奶茶和酒，刘强东跟“奶茶妹妹”多么好的一个故事启发点，对不对？所以江阴的俞敏洪、宿迁的刘强东，就是新时代的旅游资源。不用找很多名山大川，因为需求变化有一个非常明显的不同，因为现在“闲人”多得很，只要你找一点点理由，有一点故事、有一点由头，他开着车就来了。所以我们说新的代际分化下，市场的需求有非常多的变化，我们无非就是思考宿迁要干什么。

长三角人很多，企业也很多，但是他们很拥挤，他们化工产业已经把土壤污染了。宿迁人比较少、湖比较多，这特别适合于发展休闲旅游，而且还有故事。不管是项羽本身，何润东来了，虞姬也是一个很有话题的人物。我前两天刚从汉中回来，刘邦和项羽的故事，楚汉之争的故事有非常多的话题。

所以这个新场景，我们可以用苏超IP来打造体育赛事和旅游产业。现在体育产业和文旅产业的融合，是一个非常大的机会。例如项羽的故事，宿迁是项羽的老家。

当然，宿迁有很多名人。我昨天去了泗阳张相文先生的老家，张相文先生跟孙中山、蔡元培这些老的同盟会员一起闹辛亥革命。宿迁是南北分界线，秦岭—淮河一线就是张相文提出来的，所以这是一个可以变成旅游的点。特别是全国的中小学有一个春假，学生一年中必须有多少学时要到外面去修学。我认为宿迁完全可以变为全国修学的第一目的地，中学的地理老师就负责给他做乡土教育，所以江苏的中小学都应该到宿迁来一次。所以IP这个事情，应该是很多的故事可以讲。

在这个新场景当中，我们今天在洋河酒厂，白酒跟葡萄酒相比，社交属性没那么强。例如李白和汪伦的故事，汪伦相当于是过去的县委书记，他和李白喝了三天酒，写了一首诗，这样一个故事就打造了桃花潭这个4A级景区。今天，我们的白酒如何像英国或者是欧美的葡萄酒旅游（Wine Tourism），我认为可以将中国的白酒旅游打造成世界的语言。

针对这方面，我认为宿迁可以打造“美酒文学旅游目的地”。为什么？写过美酒的诗词的人，据说李清照写了很多跟酒相关的词，全唐诗里面有酒的诗也非常多。所以除了酒本身以外，酒的文学也非常具有场景价值。

当然，新的场景就是人工智能。人工智能训练大数据，比如我们现在有百度地图、腾讯地图、谷歌地图，用这些地图导航的时候，一到宿迁境内，甚至在山东来江苏的路上，在河南人到连云港的路上，在 经过 宿迁的时候，沿着古运河旅行的时候，都会知道宿迁有多少个故事，可以请项羽给我当汽车导航，马上人工智能或者自动驾驶就会出现一个项羽给他进行导航。所以未来的人工智能新场景下，西楚霸王的具身游历就会变成一个真正的培育场景。

另外，宿迁的乡村有一个特点，就是小而美。最近中央有相关文件，两会期间也提出来一个重要的乡村发展方向。乡村振兴光靠种水稻、种高粱还不够，种了高粱以后给洋河酒厂做酒还可以，但是很多地方的粮食是卖不掉的，所以我们中国的粮食是高产量、高仓储、高进口、高价格。乡村振兴要靠乡村的第三产业，而我们宿迁有相当多的第三产业。

沿着旧黄河周边建立的国家文化公园当中，有长江国家文化公园、黄河国家文化公园、大运河国家文化公园。但是在做黄河国家文化公园时，从南宋一直到清咸丰期间几百年时间，流过了徐州到宿迁，到盐城，到我老家阜宁，这部分没有变成黄河文化公园。但是没关系，我们宿迁完全可以围绕着黄河、淮河、大运河，围绕洪泽湖或者骆马湖形成一个以湿地为基础，以黄河、淮河和大运河三河两湖为主的乡村发展场景。因为湿地并不是全是鸟、芦苇，还有广泛的乡村。

另外，宿迁文旅的竞争对手现在很“卷”，苏超期间宿迁跟南京踢成2：0，这个话题感特别强。不仅苏超十三太保之间本身有很大的话题，同时全国人民都在消费苏超，特别是黄石，叫作“十四妹”，湖南永州叫“十五弟”。这是一个全国性的话题。河北有句话叫“这么近，那么美，周末到河北。”，我觉得可以“周末来宿迁”，我觉得这具有非常好的潜力。

宿迁作为一个目的地城市，它暂时还不能做成远程目的地。像新疆的赛里木湖，它就是个远程目的地。但是宿迁要打造长三角，打造四个省的交界之处的旅游目的地，它周边城市的人口密度非常大，不管是山东、河南还是我们江苏本身，都是人口大省。

宿迁还有一个市场，就是日韩。日韩人喜欢喝的酒，不管是日本的清酒还是韩国烧酒，都是白酒文化。所以宿迁虽然叫“中国白酒之都”，我认为它就是“东亚白酒之都”，所以在日韩市场要打“东亚白酒之都”，把日韩市场的游客吸引过来。

所以总的来说，我相信在这个谷雨的时节，英雄的舞台已经搭好了，休闲的时代正在到来。休闲时代到哪里？请到宿迁来。

谢谢。

作者 | 吴必虎

编辑 | 周晴