从迪桑特到 MAIA，安踏二代的战场与真相

作者|秋今

MAIA ACTIVE终于换了活法。

当品牌抖音、小红书的直播间与天猫店铺的详情页齐刷刷换上关于新签约代言人陈昊宇的物料和素材，不少运动品牌行业内部的人都会明白，被安踏收购后折腾了两年多的MAIA ACTIVE（后文简称MAIA），正式开始拨乱反正。

4月16日，安踏集团旗下专为亚洲女性设计的运动服饰品牌MAIA一口气签下三位代言人，她们分别是演员陈昊宇、巴黎奥运会自由式小轮车女子冠军邓雅文以及演员锤娜丽莎。

这不是一次简单的代言人更迭，就在2025年5月，MAIA因为签约虞书欣为代言人而引起众怒，老粉指责品牌进入到“白幼瘦”路线中失去运动感。11个月后，MAIA抛弃错位的流量打法，用最直观的方式，向市场和老用户宣告：要把品牌初心捡回来。

而这场品牌自救背后，正是安踏最受关注的“二代”丁少翔。

他是安踏集团董事局主席丁世忠之子，2025年，丁少翔和团队让迪桑特中国成为了安踏主品牌和FILA之外，安踏集团第三个销售破百亿的品牌。2026年年初，丁少翔接手MAIA，管理版图进一步扩大。

割裂的是，丁少翔一边手握着顺风顺水、年销破百亿的功勋品牌迪桑特；一边接手收购即翻车、舆情不断、财报隐身的烫手山芋MAIA。

两个品牌，两种境地，两张难度完全不同的考卷，同时交到丁少翔手上。

这一次，没人再关心他如何把迪桑特从3亿做到100亿。真正的问题只有一个，这位安踏二代能不能扭转MAIA？

2023年10月，安踏拿下MAIA 75.13%控股权，几乎是押上了在高端女性运动赛道的全部期待。彼时的MAIA是国内瑜伽服赛道最有希望对标lululemon的本土品牌，有用户、有调性、有社群，一度被视作安踏女性业务的破局点。

谁也没料到，收购之后，MAIA几乎踩了所有坑。

品牌定位被强行改写，从早期主打 “多元、独立、姐妹感” 的女性共鸣，转向强调 “三高女孩” 的精英人设，与一路陪伴品牌成长的核心用户调性割裂。

与此同时，产品企划也在反复横跳，前负责人赵光勋上台后，砍掉户外、网球、休闲等所有非瑜伽线，高喊“瑜伽第一”，而此后，为了冲规模，重新扩SKU，推出防晒、羽绒服等生活方式产品，一边说只做瑜伽，一边卖着和瑜伽无关的衣服。

更重要的是MAIA原创始人在收购74天后便退出实际管理，创始团队相继离开，MAIA最核心的审美体系与用户运营能力，随团队一起流失。

剩下的，是一个被安踏体系格式化、被流量逻辑绑架、也被业绩目标推着走的品牌。

于是，略显无助的MAIA，没有进入2025年安踏集团的财务报告中，但业绩不及预期，已是公开的秘密。所以，丁少翔接手的不是待增长的品牌，而是一个需要抢救的项目。

所以，此次代言人的官宣，其意义远超一次代言合作，更重要的是丁少翔上任后的第一记公开表态。MAIA要告别流量优先和单一审美，转而选择回归多元女性力量的品牌主张和松弛、独立、成熟的品牌调性。

MAIA的病根，最重要的是去年代言人风波之后缺乏的用户信任。

他要做的，不是靠代言人达成某一个精确的销售数据，而是用代言人重新校准品牌的魂。代言人不是解药，是辅助，也是品牌的面子，更是重新开始的信号。

从这个角度看，丁少翔入驻MAIA，像一个创业者的身份。

对内，他没有迪桑特式的风口可借，没有顺境可躺，他要做的是止血舆情、修复口碑、统一产品逻辑、稳定内部团队、找回老用户、重建品牌价值观等等一系列纷繁复杂的事项。

对外，lululemon几乎垄断国内高端瑜伽服市场，还有alo、vuori等品牌不断向中国市场渗透，更有工厂直营、白牌的不断挤压。

在市场层出不穷的挤压下，这是一场逆风局，也是丁少翔职业生涯第一场，真正意义上的硬仗。

如果说MAIA是危机四伏的战场，那迪桑特就是丁少翔已经打下的江山。

根据安踏集团已经披露的财报显示，2025年，迪桑特中国销售额突破100亿元，而2017年丁少翔接手时，它还只是年销仅 2—3 亿元的小众日本专业运动品牌。

8 年时间，近50倍增长，这份战绩足以让丁少翔坐稳安踏二代核心位置。只不过，外界看到的是百亿神话，行业内部看到的，是一个更真实、更务实、也会有隐忧的迪桑特。

接近迪桑特的内部人士用“生意好啥都好”来形容目前品牌的氛围，可就像很多已经受到影响的大公司来说，一旦业绩出现波动，潜在的矛盾才有随时暴露的可能。

目前来看，迪桑特内部或许是一个业绩至上的组织。

品牌目标清晰、执行极强、结果导向。销售达标时，士气高涨、流程顺畅，所有问题都被暂时掩盖。可线下员工一旦连续几天业绩落后，焦虑感是否会迅速蔓延全店？团队心态与隐性矛盾浮出水面的风险又有多大？

一线员工的状态尤为真实，迪桑特门店员工的状态必须要时刻拉满。陈列、库房、销售、服务一肩挑，高强度运转。“对排名极度敏感，销售落后三天就会明显慌神。”前迪桑特线下员工告诉剁椒Spicy。

但有意思的是，据剁椒Spicy了解，迪桑特库存压力并不大。周转健康、货品动销快、渠道结构健康，这是它能保持高压执行力的底气。

从销售来看，迪桑特很能打，近些年，他们重视私域的高端化，全国重点商圈接连开设大店。从整体看，他们战略对、产品好、卖得动，但隐忧在于，品牌缺少情绪价值、用户共鸣和向外传播的精神内核。品牌能靠功能立足，靠渠道取胜，靠业绩说话，但目前还没靠价值观留住更多的人。

这是丁少翔风格的直接投射：务实、克制、长期主义、不搞虚的，而他的性格也直接反映在产品矩阵的企划上。

迪桑特在近期最关键、却最低调的变化，是不仅聚焦专业的滑雪、铁三、高尔夫等垂类项目，还从女性和日常穿着中寻找突破口。

最近几年，一种名为Gorpcore的时尚风潮随着户外的火进入中国，其本意是把专业户外机能服饰带入日常穿搭，让功能性服饰更贴近生活。

但随着这股风格从硬核户外圈席卷主流时尚场，它逐渐偏离初衷。根据《懒熊体育》在2023年的报道：国外设计师开始反对Gorpcore，因为这股风潮把原本实用的户外产品，变成了追逐影响力与圈层鄙视链的潮流符号。

真正的运动与户外消费者现在越来越清醒。大家想要的依然是一衣多场景、实用好穿，但反感Gorpcore把户外服饰彻底标签化、攀比化。

捕捉到这一趋势的丁少翔，随即为迪桑特做出关键调整。迪桑特没有放弃多场景，而是剥离浮夸时尚化，回归功能本质，专业归专业，日常归日常，让极度专业的产品，找到最正确的那群人。

除了继续死磕滑雪、高尔夫、铁三，守住技术壁垒；迪桑特大量推出适合城市通勤、商务休闲、日常出街的功能性服饰，推广DESCENTE BLANC这一子品牌，同时主品牌也推出了不少商务场景的产品。

结果是，迪桑特成功切入了高端男装休闲这一巨大的市场。

很多都市男性开始用迪桑特替代商务休闲装，甚至成为体制内穿搭的模板。挺括、简约、有功能和质感。这或许是迪桑特成为百亿且超越百亿的解法，品牌不会被专业垂类限制，而是用专业打日常生意。

但迪桑特现在很成功，可规模做大后是否能有更多的品牌叙事来链接更多人，让用户心智扎得更深。

丁少翔是安踏内部典型“长期派”：稳健、克制、重根基。和江艳、姚剑那种大刀阔斧的“改革派”不同。（安踏高管轮换大棋：姚剑拓欧，马磊救火，千亿帝国寻新舵手）

这种风格能把品牌从0做到100亿，但未来的在增长，需要的不只是运营能力，还有讲故事、造文化、甚至引领趋势的能力。

这是丁少翔必须迈过去的一关。

当丁少翔同时执掌迪桑特、MAIA，安踏二代接班的版图，已经清晰可见。与他形成二代双子星的是丁思榕——丁世忠哥哥丁世家之子，可隆中国主理人。

两人路线截然不同，却能够互补。

丁思榕是营销与审美型选手，对用户情绪和视觉调性极其敏感。他掌舵可隆，坚定走轻户外生活方式，主推城市通勤、露营、短途户外等品类，所以，可隆不会给人一种浓烈的户外风，品牌像安踏中的“淡人”、品牌有精英感、又不过度潮流。代言人选择胡歌和刘诗诗，也能够看出品牌想要走的克制与长期的路线。

丁少翔是销售型人才。他在基层成长，懂得供应链的运转方式，也知道线上渠道如何分级，高端零售如何打通。所以他才能把一个日本小众品牌，硬生生做成百亿规模。

两人共享安踏的核心资源，同时也有最大的权限，安踏设置的主理人制，给予二代独立操盘的机会并充分授权，依靠实战练出来。

从财报来看，丁少翔和丁思榕展现了顺境精耕的能力，可隆在2025年流水突破60亿元，同比暴涨70%，成为安踏内部增速最快的品牌。

同时，两人逆境救火还没有接受考验，迪桑特和可隆顺势增长，MAIA却是逆势修复，考验完全不同。

其次，集团意志容易压倒品牌基因，MAIA之前所经历的种种负面问题，本质就是巨头整合新锐品牌的水土不服。

另一方面，高端操盘人才依然紧张。最新人事变动也印证了这一点。

2026 年 3 月，亚玛芬体育宣布原萨洛蒙大中华区总经理殷一出任始祖鸟大中华区总经理，弥补了该职位长达5个月的空缺。而在此前，姚剑已从亚玛芬大中华区总裁调任狼爪全球总裁，徐阳则调回安踏主品牌任CEO。

核心高管频繁在亚玛芬、狼爪、安踏主品牌之间跨板块调动、紧急补位，侧面说明安踏品牌矩阵扩张过快，能独当一面、长期镇守的一把手依然稀缺。

所以，将更多的权限交到二代手里，是集团高层主动策划的一场长期且主动的接班安排。

一代靠并购和规模，让安踏集团首次突破800亿的营收，而丁少翔们必须靠更多地精细化运营、品牌价值观建设与用户信任守住并升级这个帝国。

回到丁少翔本身，现在他的手里握着两张决定未来的考卷。

一张是迪桑特，他们已经获得了销售的成功，需要再多去讲述品牌故事，突破未来可能出现的瓶颈。另一张危机四伏，需要止血、重建、翻盘的是MAIA。

迪桑特的百亿，赶上了风口，有成熟团队的托举，也吃到了时代红利。而救赎MAIA，大部分情况下依靠的是丁少翔自己的判断。

换代言人只是第一步，真正的考验在后面。

没有人再因为他是“安踏太子” 而天然认可。MAIA 这场仗，赢了，他就是真正能扛事的下一代掌舵者；输了，外界对他的评价，就会在未来很长一段时间停留在只会依靠父辈。

从一线轮岗、放弃留学，到操盘迪桑特破百亿，丁少翔已经完成了二代历练的上半场；从MAIA开始，才是至关重要，需要肉搏的下半场。

这不是锦上添花，这是安踏二代，必须打赢的一场成人礼。