进击的博物馆文创：多家操盘公司获投资，有的店铺粉丝超千万

故宫、国博、敦煌、三星堆……成百上千的博物馆做起文创周边，仅电商店铺就吸引大量粉丝，更有周大生、创源股份、果麦文化等上市公司投资布局。

作者：云舒

前段时间，文创潮发布了一篇文章《一年上百起联名，单系列半年卖出30亿+，黄金珠宝企业看上IP“财富密码”》。

我们统计发现，除了二次元与潮流IP，兼具文化底蕴与美感的艺术文化类IP，尤其受到黄金珠宝品牌钟爱，其中又以故宫、上海博物馆、徐悲鸿美术馆、国家宝藏等国潮文博IP为典型。

博物馆文创（或者说文博类IP）的商业价值，已经有了相当突出的表现。其中，故宫博物院曾披露2017年它的文创收入达到15亿元，国内其他涉足文创周边的博物馆也有上千家。

近日，央视财经报道显示，2025年三星堆博物馆的文创销售额已突破2.5亿元。

文创潮还注意到，过去一年多，有不少上市公司还加强了文博IP的投资布局。比如果麦文化在2025年1月投资中创文旅（按4亿估值投资2000万元）、周大生在2025年11月投资物喜堂。

一片繁荣之下，博物馆文创如何掘金？谁在操盘？本期，文创潮就来梳理一番。

近百家博物馆开店，十家粉丝分别超50万

国家文物局数据显示，全国备案博物馆总数从2016年底的4837家增加到2024年底的7046家。

在博物馆数量猛增的同时，已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕馆藏进行IP开发。不过，销售渠道仍以线下为主——通常是在馆内设立文创产品实体店，供游客在参观时购买。

有一批博物馆正加速向“线上线下融合”的模式转型，其中线上以淘宝天猫为最大销售阵地。

天猫数据显示，截至目前，有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款文创新品。过去一年，更有7亿人次在线“逛馆”，其中18-34岁用户占比超80%。博物馆文创连续三年在天猫保持50%以上的成交增速。

文创潮统计到，目前淘宝天猫平台上粉丝数超过10万的博物馆有16家，分别是：

故宫博物院、大英博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆、布达拉宫、国家图书馆、国家宝藏、陕西历史博物馆、上海博物馆、敦煌博物馆、三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院、湖南省博物院、河南博物院、青岛啤酒博物馆。

（注：故宫、布达拉宫等既是景区又有博物馆职能）

其中，故宫博物院以多店矩阵、单一店铺粉丝过千万的优势成为绝对头部，大英博物馆、中国国家博物馆以超200万粉丝的体量紧随其后，苏州博物馆、布达拉宫、敦煌研究院等超50万粉丝的IP也迈入“准头部”行列。

冰箱贴之外，有更多品类

从品类来看，各家博物馆经过多年发展，文创产品已经极其丰富，基本涵盖了日常生活多数场景。

比如故宫博物院店铺的产品涵盖首饰、文具、家居、玩具/潮玩、美妆/香氛、服饰/包袋、陶瓷/玻璃制品、日历/书画等；

苏州博物馆打造了珠宝首饰、服配雅饰、文房用品、家居雅玩、文创食品、玩具/潮玩等；

敦煌博物馆店铺则以家居百货、服饰/包包、出行/户外、办公/文具、数码/周边、玩具/潮玩等居多……

当然，不同博物馆也会结合自身馆藏特色，制定差异化的产品策略，展现出鲜明的定位差异：

比如布达拉宫旗舰店主要售卖南红、绿松、玉、蜜蜡、天珠等材料的文玩手串藏饰，非遗系列藏香/线香也非常畅销；

苏州博物馆则主打镇馆之宝“吴王夫差剑”的周边，以及缂丝、苏绣、宋锦、苏扇这类非遗技艺产品；

国家图书馆独辟蹊径，推出了“逢考必过”“节节高升”等寓意美好的学习主题产品；

甘肃博物馆凭借“马踏飞燕”衍生出的绿马玩偶和特产毛绒系列，圈粉无数；

湖南省博物馆大多围绕长沙马王堆汉墓陈列与湖南人三湘历史文化陈列两大基本陈列做文章，将古老文物元素打磨成时髦的文创精品；

青岛啤酒博物馆则主要是与啤酒相关的食品和饮品……

除了各有侧重，不少博物馆还采用了“把一个IP做到极致”的策略，围绕核心形象不断拓展产品线。

例如，中国国家博物馆围绕孝端皇后系列和李静训系列，开发了冰箱贴、八音盒、DIY摆件、钥匙扣、化妆镜、夜灯、书签、项链/胸针、黄金手机贴等多个品类；

大英博物馆则以馆藏网红“盖尔-安德森猫”为原型推出了车载香氛、夜灯摆件、钥匙扣/挂件、号码牌、水杯、包包、手机支架、日历、天气预报瓶、蓝牙音响、围巾、护手霜、手串等一系列周边；

同样与“猫”元素离不开的还有国家宝藏的“富贵狸猫”系列，也因可爱元素带动消费，持续位列热销前列……

更有一些店铺开创了较为独特的品类，形成差异化竞争：比如布达拉宫和中国国家博物馆推出了足金首饰等贵金属品类；陕西历史博物馆和甘肃省博物馆涉足零食与茶类产品；河南博物院和三星堆博物馆推出的考古盲盒也大受欢迎。

从整体销量来看，消费者明显更愿意为“低单价、高情绪价值”的文创品买单，决策成本低。统计显示，各店铺销量第一的产品价格高度集中在“百元以下”的轻消区间，占比约85%。

其中，冰箱贴是绝对的“销量之王”，是许多博物馆文创店铺的畅销榜首，而且销量普遍很高。比如中国国家博物馆旗舰店中的凤冠AR冰箱贴销量9万+、河南博物院旗舰店中珐琅镶玉葫芦冰箱贴销量超4万。

统计粉丝超十万的店铺中销量前十的产品，其中出现次数最多的品类也是冰箱贴。甚至，在湖南省博物馆旗舰店，热销前十里甚至有八款都是冰箱贴。

如今的文博冰箱贴，不论是从外观还是功能使用上都卷出了新的高度。

比如国家博物馆中热销的四羊青铜方尊木质冰箱贴等多款冰箱贴内置了灯光模组，可作夜灯使用；更加畅销的孝端皇后凤冠AR吊坠冰箱贴，不仅等比例一比一复刻了华美璀璨的明孝端皇后凤冠，还设计了AR功能，扫码就能“体验”把凤冠戴在自己头上——这种前沿互动技术，正在成为文创纪念品的“标配加分项”。

冰箱贴的畅销表现与升级，实际上也体现了文创纪念品从纯观赏性到功能性的转变。

如今，实用型的文创显然愈发受到欢迎。在店铺热销前十中，纯作装饰把玩用的毛绒玩偶/挂件/摆件的产品虽然出现频次依然很高，但杯子餐具、个护香薰、包袋服饰、镜子灯具、文具家居、食品饮品等带有实用性功能的产品更是层出不穷。

值得一提的是，脱离“摆件”属性的文创产品更容易出“超级爆款”。

比如故宫的百喜毯销量达20万+、小确幸笔记本和雀绕花枝随身镜销量均超10万，可见消费者越来越看重“文创能否真正用上”，实用性强+IP赋能的品类增长空间更大。

此外，在当下强调情绪价值的消费环境中，自带解压、幽默、自嘲的文创概念更容易出圈。例如前两年成为现象级顶流打卡点的景德镇博物馆“无语佛”、甘肃省博物馆那只火爆出圈的“丑萌绿马”，都因击中了当代年轻人的心声而备受追捧。

这类“萌趣化+解压+网络热梗”的文创产品也更能拉动客群消费：

中国木雕博物馆旗舰店中热销第一的是“打工人带薪摸鱼木鱼”、秦始皇兵马俑博物馆旗舰店中热销第一是“朕的剑毛绒玩具挂件”、三星堆博物馆旗舰店中热销第一的是“青铜啾啾鸟玩偶挂件”、山西博物院旗舰店热销第一的是“鸮卣款捏捏乐”......

不过，在头部的博物馆之外，同质化问题仍然困扰着多数博物馆：货架上永远是色彩饱和度拉满的浮雕地标冰箱贴、印着不同图案文字的帆布袋、造型大同小异的挂件和随身镜、金属镂空书签和小夜灯…而且相当比例的文博IP产品，只停留在“文化符号的简单贴图”，没有故事、没有巧思，甚至换了N个城市，都能看到“换汤不换药”的同款，导致消费者审美疲劳，复购意愿低。

究其原因，有业内人士认为，设计师和工厂的创新乏力导致了恶性循环。相当多的有关设计师缺少市场思维且缺乏创新，容易跟风设计；不少工厂也只想着蹭热点赚快钱，一个好的创意会被大量商家抄袭模仿。

可喜的是，我们也注意到，这种现象正在改观。

谁在操盘

目前的头部博物馆文创，已经逐渐有了成熟开发模式，并且成长起来一批新锐操盘方。

从线上旗舰店的运营主体来看，文创潮统计到，有19家店铺的经营主体背后都是机关单位/国有企业通过下属公司自营，同时也有28家博物馆旗舰店的运营主体是民营企业，这类大多是博物馆官方授权及合作的第三方运营，比如尚潮创意、品源文华、物喜堂、千鲤文化、天络行、兰德坊、中创文旅等。

比如河南博物院旗舰店，运营主体是长沙市岳麓区摩文网络科技有限公司。资料显示，该公司曾在2023年通过竞标方式中标了该运营项目，当时的成交报价是年销售目标600万元，年运营服务费报价为10%。

接下来，文创潮简要介绍几个博物馆文创的运营方。

故宫：采取多元化合作方式，在淘宝天猫平台的文创店铺主要包括故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店、上新了文创旗舰店、故宫文化官方店和故宫博物院官方旗舰店。（注：还有主打图书的故宫博物院出版旗舰店、主打文具的故宫文具旗舰店和主打食品的朕的心意旗舰店等）

部分故宫名号淘宝天猫店铺

这些店铺，有些直属于故宫，比如故宫博物院文创旗舰店、故宫文化官方店、故宫博物院官方旗舰店，经营主体都是故宫出版社全资出资的北京故宫文化传播有限公司。

另外也有部分是代运营店或者与其他机构合作的品牌，比如“上新了文创旗舰店”，是故宫与北京广播电视台联合出品的电视节目《上新了·故宫》的衍生文创品牌；故宫淘宝是故宫博物院和北京尚潮创意纪念品开发有限公司的合作品牌，后者成立于2008年，表示在北京、杭州、深圳和东莞等六地拥有团队，成员规模300多人，年营业额亿元，目前已为故宫开发了5000多款文创产品，创造朕就是这样汉子、故宫胶带、故宫彩妆、故宫猫等热点产品。

尚潮创意的简介

大英博物馆：它是比较典型的代运营模式，其旗舰店商品种类极为丰富，有着雕塑与复制品、香氛、服饰、首饰、家居、数码、文具等近800余件商品，背后的操盘手是品源文华。

品源文华创立于2013年，曾获得新诤信、伯藜创投等机构投资，2016年它将大英博物馆引入中国，并且于2018年在开设天猫旗舰店。

资料显示，品源文华负责大英博物馆IP资产的深度开发、商品授权、营销授权、体验式零售授权以及内容产品的开发和运营，目前已促成该文博IP与亚马逊、欧莱雅、完美日记、伊利牛奶、小茗同学、雀巢、小米手机、晨光文具、野兽派等近百个品牌的合作。

北京中创文旅文化产业集团有限公司的模式曾与品源文华相似，曾透露产出文创产品超过4000款，运营20余个文化IP，累计创造超过40亿的销售额，拥有设计研发、供应链、销售全链条布局。

不过，目前中创文旅将重心从文创周边转向了展览演艺，包括遇见敦煌光影艺术展、文艺复兴三杰、毕加索、古埃及文物等主题展览，表示旗下遇见博物馆品牌在北京、上海等地设有7座场馆，举办了超过120场自营与授权展览，接待观众超过400万。

图片来自中创文旅微信公众号 2021年推文

中创文旅部分文博主题展览

国家宝藏与三星堆博物馆：2017年末，央视制作的综艺节目《国家宝藏》成为现象级综艺爆款。2018年，《国家宝藏》的“你好历史旗舰店”正式上线，该店铺由北京物喜堂科技有限公司运营。

物喜堂总经理近日透露，已经承接了三星堆博物馆的线上线下文创产品项目运作。

2025年11月，黄金珠宝上市公司周大生（002867.SZ）新增对物喜堂的投资，持股比例为30%。

苏州博物馆：资料显示它已与60余家被授权商进行了商业联名合作，包括野兽派、霸王茶姬、 Tims咖啡、太平鸟等品牌，它背后的IP运营方是北京千鲤文化创意有限公司，后者由“新世相”投资，另外还运营着中国国家博物馆、敦煌博物馆、苏州丝绸博物馆、中国昆曲博物馆、辽宁省博物馆等国内一众文博IP。

敦煌：“敦煌”IP的运营方也较为多元和复杂。其中，敦煌博物馆旗舰店的运营方是甘肃丝路手信文化传播有限责任公司，敦煌研究院天猫旗舰店和淘宝官方店的运营方是杭州兰德坊艺术品有限公司。

另外，天猫敦煌文创旗舰店的运营方是敦煌工美文化创意有限责任公司，天猫敦煌美术研究所旗舰店的运营方是杭州义均文化创意有限公司，淘宝敦煌文创研究院店铺的运营方是南昌乐煌艺术品有限公司。

部分敦煌名号淘宝天猫店铺

资料显示，兰德坊是一家深耕博物馆文创十余年的服务商，承担了莫高窟衍生品的研发、生产、零售及互联网营销等，此外还与杜甫草堂博物馆、西安碑林博物馆等合作。

2025年，上海天络行品牌管理股份有限公司宣布成功中标敦煌博物馆IP资源的授权总代理资格。不过，有授权业界人士对此表示质疑。

天络行获得过多轮投资，目前其股东包括新华都、荣正投资、宁波玺阳资本、果睿投资等。其中，玺阳资本的最大出资方是宁波文旅会展集团，后者旗下上市公司创源股份已与天络行达成战略合作。