蒙牛高飞上任首年：乳业双雄的差距还能缩小吗？

2025年的中国乳制品行业，正弥漫着存量厮杀的焦灼味道。

仅就财报数据维度来看，2025年前三季度，伊利股份实现总营收905.64亿元，同比增长1.71%；归母净利润虽有小幅下调，但扣非净利润同比大增18.73%，前三季度扣非净利润首次突破百亿元大关。

再来看蒙牛2025年全年财报。报告期内，蒙牛实现收入822.45亿元，较2024年同期的886.75亿元下滑7.3%；经营利润65.6亿元，低于2024年同期的72.57亿元；但全年归母净利润达15.45亿元，同比暴增1378.70%。

这一夸张的利润增幅，足以让不少不明就里的投资者眼前一亮。但若剥开利润表的外衣不难发现，利润高增并非来自实际经营的明显提振，核心原因在于蒙牛2024年已进行过巨额资产减值，形成极低基数；2025年减值规模同比大幅收窄，才使得归母净利润呈现出爆发式增长。

与此同时，蒙牛的内生增长动力正在减弱：营收连续两年下滑，液态奶基本盘承压，第二增长曲线仍未成型……特别是高飞执掌蒙牛首年，营收不增反降，让蒙牛2017年卢敏放时期就设立的“千亿营收”目标，变得愈发遥远。

更残酷的是，这场“双雄对决”并非发生在真空中。上游原奶价格跌破成本线，下游消费疲软导致库存积压，行业正处于供需双杀的疲惫阶段。如何穿越周期寒冬，是蒙牛、伊利乃至所有中小乳企共同面临的考题。

上下游同时挤压，行业进入“供需双杀”

利润固然是财报的核心指标，但可通过多种财务手段调节；营收是检验企业销售能力的核心标尺，相对利润更难通过短期手段大幅粉饰。

2023-2025年，蒙牛年度总营收分别为986.24亿元（同比增长6.5%）、886.75亿元（同比下滑10.1%）和822.45亿元（同比下滑7.3%）。

这组数据清晰折射出两个关键信号：一来，2024年是蒙牛明确的业绩拐点，营收规模从接近千亿快速滑落，增速由正转负；尽管2025年下滑幅度有所收窄，但颓势仍未扭转。二来，截至2025年末，蒙牛已连续两年营收下跌。即便换上销售出身的老蒙牛人高飞操盘，从实打实的财务数据来看，这种下行趋势并未得到根本改善。

这是一个非常危险的信号。在乳制品这类快消品行业，营收持续萎缩，往往意味着市场份额的丢失和品牌影响力的衰退。

不过需要强调的是，上游原奶周期的残酷挤压，是全行业无法回避的共性压力，不止蒙牛、伊利等头部企业受影响，中小乳企的生存环境更为严峻。

根据农业农村部数据，2025年主产区生鲜乳平均价格跌至3.02元/公斤，不仅跌破3.3-3.4元/公斤的规模化牧场成本线，更创下近十年新低。

行业陷入典型的“供需双杀”困局：

供给端：前几年牧场大规模扩产，奶牛存栏量处于历史高位，原奶严重过剩

需求端：消费复苏不及预期，即便是液态奶这类刚需品类，也未能躲过消费降级的冲击

为消化过剩奶源，乳企不得不加大促销力度，甚至牺牲利润保销量。蒙牛首当其冲，其核心大单品“特仑苏”2025年被迫加入价格战，终端零售价频繁下调虽勉强稳住了销量，却直接击穿了高端奶的价格体系。

与此同时，蒙牛也投入重金进行营销拉动，例如与现象级IP《哪吒之魔童闹海》达成合作，推出联名包装、投放院线广告、打造话题矩阵，一度实现声量与销量的双丰收。

据公开数据，《哪吒2》上映仅10天，仅京东超市单一渠道，蒙牛联名产品销售额就超500万元；叠加其它平台和品类，总带货规模超1200万元。

但众所周知，这种重金营销带来的流量红利并不具备可持续性。

2025年，蒙牛销售费用虽同比微降，但仍占营收的26%以上——这意味着每赚1元收入，就要掏出0.26元用于销售推广。超级IP合作固然能解决短期曝光问题，也能打动一批尝鲜的影迷，但能否将其转化为品牌忠实消费者、形成持续复购，仍存在较大不确定性。

现实情况是，当IP热度消退、营销边际效益快速递减，巨额投入反而会成为企业负担：持续侵蚀利润，挤占产品创新、供应链升级、渠道深耕的资源，最终陷入“砸钱换销量-销量下滑再砸钱”的恶性循环。

单轮驱动难扛周期 第二增长曲线是关键

有业内人士指出，蒙牛当下的营销风格带有鲜明的“高飞烙印”。这位现任掌舵人在操盘特仑苏的数年间，一直奉行“大硬广、大露出”的策略，认为只有高强度曝光才能真正塑造品牌力。

除了营销风格激进，蒙牛发展至今难以突破瓶颈的核心问题，在于严重的“业务偏科”。2025年蒙牛液态奶业务营收649.39亿元，占总营收比重高达79%。这种极度单一的业务结构，在市场增量期是攻城略地的利器，但在存量竞争期则变成了巨大的风险敞口。

从行业发展规律来看，乳业早已告别常温奶单一品类增长的时代。存量竞争下，多品类协同、第二增长曲线成型，才是企业穿越周期的核心能力。而蒙牛的业务结构，至今仍停留在二十年前的单一依赖模式，这或许是其最大的短板。

2025年，蒙牛液态奶业务同比暴跌11.12%，直接拖累整体营收下滑。更脆弱的是，其液态奶业务高度依赖特仑苏单一高端单品，形成“常温奶独大、单品支撑基本盘”的格局。一旦行业波动或单品失势，整个基本盘都会受到冲击。

相比之下，伊利的液态奶业务虽也面临压力，但其营收占比已逐步降至60%左右，不再过度依赖单一板块。

特别是伊利早在多年前就开始有意识地平衡业务结构，培育多元增长极。被视为第二曲线的奶粉及奶制品业务，2025年前三季度营收创下242.61亿元的历史新高；奶酪和冷饮业务也成为拉动收入增长的重要动力。

资深业内人士分析认为，乳业双雄出现分化，最根本的原因在于战略布局、渠道建设、组织治理三个层面的差异。

整体来看，伊利走的是“内生培养+全产业链布局”的路线：以液态奶为基本盘，向上加强奶源掌控，向下深化渠道管控，同步培育奶粉、奶酪、冷饮等业务作为第二、第三增长曲线。

2025年前三季度，伊利奶粉及奶制品收入同比增长13.74%，冷饮收入同比增长13%。伊利官方也明确表示，“奶粉、奶酪和冷饮业务预计全年实现双位数增长”，每一步都在围绕主业加固护城河。

蒙牛其实也十分重视上游奶源布局，包括控股现代牧业、间接控股中国圣牧等操作，初衷皆是如此。但蒙牛选择的路径相对简单粗暴，过度依赖并购扩张：2013年高价收购雅士利，2019年溢价5倍多收购贝拉米等等。

但由于蒙牛存在“重规模、轻整合”的问题，这些并购不仅未能帮助其实现业务突围，反而逐渐演变成财务负担。仅雅士利、贝拉米相关的商誉及资产减值，就成为2024年拖垮蒙牛全年利润的核心因素。

渠道差异是两者拉开差距的核心原因之一。伊利一直推行“深度分销+网格化管理”模式，销售代表直控终端网点，通过高频拜访实现精细化运营。公开数据显示，截至2025年，伊利在全国覆盖的终端网点超过200万个，渗透至全国所有省、市、县，乡镇渗透率达90%。

蒙牛早年依靠“大经销制”快速起量，但也留下了诸多隐患：经销商权力过大，厂家对终端管控弱、市场数据滞后。同样据公开数据，截至2024年末，蒙牛覆盖的乡镇村网点总数为100.5万家，较2020年新增22.8万家，铺设速度远不及伊利。

加之近年来，为抢占零食折扣店、电商等新兴渠道，蒙牛给出了更高的返利和更低的价格。这直接冲击了传统经销商渠道，导致价格倒挂——甚至出现经销商进货价高于电商售价的现象，严重打击了传统经销商的积极性。

最后不得不提组织治理的差异。多年来，伊利的组织体系相对稳定：中高层管理团队流动性低，考核聚焦利润与现金流，执行力强、成本管控严格，2025年前三季度销售费用率已压至18.99%，从奶源到终端的全链条数字化运营效率行业领先。

反观蒙牛，近年来股权与管理层变动较伊利更为频繁。前任卢敏放时期，蒙牛提出“双千亿目标”（营收和市值），采取激进的资本并购策略，希望通过收购快速扩大版图。

随着业绩承压，新任管理层上任后，战略迅速转向“收缩与修复”，开始裁员降本、削减投入、清理历史包袱，并提出新的“一体两翼”战略。这种从“大举进攻”到“全面收缩”的急转弯，让内部团队和外部合作伙伴难以形成稳定预期。

差距仍在持续扩大 “乳业双雄”已不在同一量级

纵观中国乳业三十年发展，伊利与蒙牛的竞争，早已从单纯的规模竞速，升级为产业链实力、战略定力、盈利质量的综合博弈。这场博弈虽未到终局，但阶段性的胜负已分。

无论蒙牛是否愿意承认，这对曾经并驾齐驱的“乳业双雄”，如今早已不在同一量级。这种差距不仅体现在营收层面，更反映在资本市场的估值中。

截至2026年4月21日收盘，伊利股份总市值约1617亿元（人民币），蒙牛乳业总市值约641亿港元（约合590亿元人民币），两者市值差距超过千亿元。

多年下来，伊利早已完成了从“单腿跳”到“多条腿走路”的切换，而蒙牛仍在苦苦寻找真正的第二增长曲线。

虽然蒙牛通过控股妙可蓝多在奶酪业务占据了先发优势，在低温鲜奶领域拥有“每日鲜语”品牌，但这些业务的体量相对于庞大的液态奶基本盘来说，仍不足以形成有效支撑。其奶粉业务长期乏力，与伊利存在近9倍的量级差距。

这正是资本市场对两者给出差异化估值的核心逻辑：当液态奶这艘大船遭遇风浪时，伊利有奶粉、奶酪、冷饮等多艘“救生艇”可以换乘，而蒙牛或许只能抱着特仑苏这块“压舱石”，在价格战的红海里苦苦挣扎。

双雄今日的差距，绝非一朝一夕形成，而是战略选择与组织治理长期分化的结果。伊利坚持全产业链深耕与精细化运营，而蒙牛过去长期依赖的粗放扩张模式遗留的问题仍未根本解决。商业逻辑上的根本差异，注定了两者的差距在未来一段时间内或仍将持续拉大。

对于蒙牛而言，即便彻底甩掉历史包袱，也难以在短期内弥补多年战略失策、业务失衡造成的短板。想要重回与伊利同台竞技的高度，就目前的发展趋势来看，难度恐怕极大。