东方甄选，董宇辉式风险彻底清零

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

一个周末，东方甄选四名核心主播离职。

在主播明明宣布离职的帖子下面，有一句评论获得高赞：“董宇辉临走时吃的苦，你们终于也要吃一遍了。”

当初董宇辉最艰难时、这些主播选择“沉默” ，这被一些网友耿耿于怀。如今他们也被揶揄，没能成功逃过“幸存者偏差”。

东方甄选要从MCN公司转型零售企业，这条路决定了已容不下超级主播。但去风险同时，把台柱子也去掉了，也是一种两败俱伤。

没能逃过“幸存者偏差”

周末的小作文产量有点多。

看这四位主播的离职信，有很多共性。他们都重感情，为东方甄选奉献出热血与青春。同时也集体被职场毒打，以至于满屏委屈。但锋利的刀也藏在暗处，离公开指责就差指名道姓。

主播明明，认为东方甄选给了自己“一份丰盈的精神满足和内心的愉悦”。但“新领导入驻后，我能清晰感受到新任管理层对我的不友好。”

天权先是 “想起那些欢声笑语、想起不那么正经的直播卖货，想起和伙伴们一起熬过的夜。”然后话锋一转，“在过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，这让我愈发质疑自己留下来的理由。”

中灿说，“这里曾是我倾注最多心血的地方，也曾是我绽放创造力、和大家一起共同创造价值的地方”，“但新的管理团队入驻后的很多规则、很多方式，都和当初不一样了。我曾努力适应，但后来发现，有些事情不是靠我一个人努力就能改变。”

只有林林言简意赅，16字总结，“电影落幕，身心俱损，分叉路口，终有一别。”

图 | 林林的离职信

职场里流行一句话，“一个人要离职，要么钱没给够，要么受委屈了。”

看这四位主播受的委屈全貌，不仅有精神上的，也有职业利益发展上的。

对于主播们的离开，网友们的意见，分为几派。

很多人为他们惋惜，甚至有愤而对东方甄选直播间取关者。

还有一些人看热闹不嫌事大，认为当年董宇辉走时，这些主播都是“沉默以对”，各个抱持着“幸存者偏差”，结果“职场没有一个无辜者”。

东方甄选至此完成了一波“洗粉”。是什么导致了这个结局？其实还是利益。

要的就是这个结果？

让主播们就差“指名道姓”的人，大概率指的是履新者。

2025年12月24日孙进走马上任，担任东方甄选执行总裁。综合各种消息，这次任命由俞敏洪最终敲定。孙进是新东方体系内成长起来的资深管理者。2006年加入新东方，从一线教师成长为集团副总裁。

在董宇辉这件事上“踩过坑”后，东方甄选难以再允许“一个超级大IP”出现。孙进就是这个战略的忠实执行者，他以靠“每日给俞敏洪发一封邮件汇报”的工作方式闻名。

图 | 孙进

防超级IP做大，只是前菜，更重要的是让东方甄选实现转型——从此前偏MCN的公司，转型为会员零售公司，也就是“类山姆”。

像山姆那样，做自营商品不难。不可控的，在于如何在公司内控制主播的影响力，铲除长出下一个超级主播的土壤，让东方甄选的生意逻辑，从“粉丝拥护”转型成“好货驱动”。

为此，孙进消减了明明、天权等黄金时段的曝光，调整了主播的分成比例。这就是典型的“消藩”。

再加上孙进以军事化管理著称，坊间流传，“会议多开一分钟就会罚款。”这种缺乏沟通和协调的管理机制，容易强化摩擦。

当然也不是完全没有解决之道。但主导权在公司，四名主播是被动的。他们需要卸下武装，放弃自己“进阶成更大主播”的路径成长，甘愿成为东方甄选的一名普通带货员工。

这对熬过夜、付出过青春和热血的主播们，显然是难以接受的，最终酿成了新旧两个利益集团的对冲、摊牌。

新的领导集团有提前预料到这种结局吗？这并不重要。对坐在CEO办公室的大佬们来说，他们更在乎的是结果，而不是过程。

这是不是像极了你此刻所在的职场。

资本碾压人文的时代

董宇辉时代，资本对东方甄选的定价是MCN公司。一家公司的命脉，系于旁系一个主播，这是一种高风险经营体质。2024年7月下旬，董宇辉离职分家，东方甄选股价次日暴跌23%左右，就是明证。

董宇辉之后，痛定思痛的东方甄选开始讲第二个故事——类山姆，核心逻辑是希望市场用零售公司的估值逻辑，来为自身重新定价。

这首先需要东方甄选自我革命。在公司的财报里，开宗明义对公司的性质，进行了解说和排序。

排在最前面的，“是做一个专注于为客户细心甄选优质产品的自营产品及直播电商平台”，然后是“一家以持续提供【东方甄选】自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司”，最后才是“一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。”

用大白话来翻译：主播能说会道，能有多吸粉，是排在最末的。首要重要的是“货驱动”，所以过去一年，东方甄选不断丰富SPU。

2月中旬披露的2026中期报告，呈现了东方甄选“去MCN化、转货物驱动”的最新成果。

自营商品GMV占比，从43.8%（2025财年全年）增长至52.8%，自营产品GMV占比首次超过总GMV的一半。APP付费会员数，从22.83万（2025财年中期）增长至24.01万。

这显示出东方甄选，货物驱动的能力越来越强。公司股价在过去一年，也得到了一定程度的修复。

图 | 东方甄选近6个月股价

让生意的逻辑，降低对主播们个人才华的依附性，这大概是孙进们的KPI，也是俞敏洪所乐见的结果。

两人最大的差别，在于处事方式上。前者以结果导向，工作温情度被降格。俞敏洪是个老好人，但他需要完全相信和依赖自己的代理人。

世界的运行逻辑就是如此。说来也简单，个人发展利益要让位于公司利益。无论一个人为公司流过多少泪、呕过多少心血，公司方向发生变化时，个人利益都要自主让位，否则就只能离开。

对东方甄选来说，伴随四位核心主播的离职，董宇辉式的风险也彻底清零。从此，东方甄选不再需要一个有多大影响力的新晋主播，只要能老老实实把“商品词儿”说清楚就好。

主播的人文文化，要让位于商品解说文化。这才是零售企业。

——MuHe Business——