留不住人的东方甄选，可能做对了！

东方甄选的"F4"，24小时内全员出走。

4月25日下午，明明、天权、中灿、林林四个人各发了一封长文，宣布离开！

4月27日开盘，东方甄选股价低开3.49%，盘中一度跌逾8%。

热搜上挂着好几条，每一条都不温柔。#，#，#，#。情绪负面居多。

我的判断可能跟大多数人不一样。东方甄选现在做的这些事，挨骂归挨骂，但方向上是对的。

事情得从2023年12月那篇小作文说起。那时候董宇辉还在东方甄选，是顶流，是粉丝口里的"小董"。一篇关于吉林行的预热文案署名权风波，把董宇辉、CEO孙东旭、俞敏洪卷进了一场直播间冲突。三天股价跌了将近20%，孙东旭的CEO职位没保住，董宇辉转身被任命为"高级合伙人"。

那是一次个人IP对组织的胜利。

但故事没结束。半年后，2024年7月25日，公司发了公告，把"与辉同行"作价7658.55万元卖给董宇辉个人。俞敏洪在公开信里写了一句很有情怀的话："公司是送给宇辉的"。同一天，他在股东会上还说了一句被反复引用的话："以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。"

这句话，一年半之后才看出分量。

董宇辉离场后第一个交易日，东方甄选股价单日跌23.39%。这是它历史上最惨的一天。但与辉同行那边却跑得飞快，一年后抖音粉丝3808万，反超东方甄选主号的2858万。资本市场看到的是这样一个景象：一家公司用近500亿的市值蒸发，给一个员工铺了一条独立创业的红毯。

到了2025年6月，主播顿顿合约到期离开。2025年11月，前CEO孙东旭正式从顾问位置离职，俞敏洪发了全员信，员工反弹。2025年12月24日，新东方系老将孙进空降东方甄选，任执行总裁。孙进是俞敏洪在新东方体系里的老兵，2006年加入，做过广州校长。他来了之后做了几件事：把主播团队从27人扩到60人，开了20多个矩阵账号，自营品占比推到了52.8%，行政开支砍了将近八成，员工人数从1264人降到1054人。FY26H1的财报漂亮得一塌糊涂，营收涨了5.7%、净利润2.39亿同比扭亏。

但代价是什么。

代价就是2026年4月24日到25日，F4集体出走。

如果加上之前的董宇辉、顿顿，过去两年从东方甄选离开的核心主播，是六个人。中层管理也走了好几位。这是一次完整的去IP化清场。

俞敏洪在4月25日的直播里公开道歉了："管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀。"

这不是一次完美的过渡。但这就是过渡的代价。

事情发生之后，舆论场基本上分成了三派。

第一派是挺董的。代表观点是国研新经济研究院的朱克力，他在接受经济观察报采访时说："东方甄选正在变成普通直播电商，靠供应链和价格竞争，失去了最初的独特性。"这句话被一众主流媒体接力转发，成了。挺董派的逻辑很简单：你最值钱的资产是人，是温度，是知识感，是"小作文式带货"那个独特的东西。把这些丢了，你就是个普通直播间。

第二派是挺俞的。这一派的代表声音来自财经评论圈，逻辑是上市公司不能被一个员工绑架。看财报就知道孙进做对了，4个月扭亏，自营品过半，毛利率冲到36.4%。要是没有这一刀，公司可能还在亏损泥潭里。

第三派是中间派。代表观点是工信部信通经济专家盘和林：东方甄选最终如果走向用户流失，不会是因为主播出走，而是没能在主播之外建立规模效应和网络效应。意思是：去IP化这件事本身的对错，要看后续能不能把"线上山姆"模式跑通。

三派吵得很凶。但你仔细看，三派吵的不是同一个问题。挺董派吵的是情感问题：那个让人感动的东方甄选没了。挺俞派吵的是商业问题：上市公司就该这么干。中间派吵的是路径问题：去IP化对不对，看终局。

每一派都有道理，但每一派都只看了一面。

东方甄选现在做的事，挨骂归挨骂，但从公司治理和商业逻辑的角度，方向上是对的。

为什么这么说，四个原因。

第一个原因是组织和个体之间，从来都有一个悖论。如果主播不是老板，就一定会面临一个尴尬的局面。主播红了，公司就要面对"分钱多少"和"管理边界"的双重博弈。主播没红，那对公司也没意义。

董宇辉就是这个悖论最极端的样本。他红到什么程度？红到一个人的GMV撑起整个公司的市值。红到一个文案署名权的小事可以让公司股价跌20%。红到他离开的时候，公司可以选择"把公司送给他"，但代价是从此公司就要面对一个长期的"主播阴影"。

这种博弈结构，对一家上市公司来说，是不可持续的。

不是说主播不重要。是说当主播的个人意志和公司战略发生分歧的时候，资本市场是没有办法接受这种不确定性的。更要命的还在另一头，情绪化直播本身就是一个风险源。你想想看那些经典翻车现场。某个主播一句话不对，掉粉百万，股价跌停。某个主播随口一个比喻，引发热搜，公关团队连夜灭火。电商的核心是供应链，供应链的核心是稳定。但情绪化直播的核心是不可预测。

这两个属性，在底层是冲突的。

主播IP不是品牌资产，是品牌的或有负债。它在顺风的时候给你计入收入，在逆风的时候给你计入风险。资本市场最讨厌这种东西。

第二个原因是去IP化不是无情，是商业理性。供应链可以做SOP，可以做流程，可以做标准化。但人没办法。人有情绪。人会犯错。人会在某个直播间的某个瞬间说错一句话。人会因为某个个人际遇影响商业表现。这些不是道德问题，是结构问题。

依赖个人的商业模式，本质上是把公司的稳定性绑在了个人的情绪稳定性上。

这件事，对小作坊来说没问题。对一家上市公司来说，是个雷。

你看小杨哥，看辛巴，看薇娅。每一个超级主播IP的故事，最后都成了一次性事件。要么是塌房，要么是退网，要么是合规风险。粉丝当时跟着追，事情发生之后，粉丝就跟着下一个主播走了。用户对人格化IP的忠诚度，远比品牌方想象中要短。当年大家追小杨哥的时候，谁能想到三只羊会停播540天，被罚6894万。当年薇娅最火的时候，谁能想到她会一夜清零。情感迁移这件事，速度快得超出所有人的想象。

所以从长期看，去IP化不是无情，是把公司的命运从个人手里收回来。

第三个原因，要说得克制一点。但说真的，俞敏洪是个有情怀的人，这一点没人能否认。东方甄选能做起来，董宇辉能被发现，本身就跟他这种"愿意给员工机会"的情怀分不开。但情怀这个东西，在2026年的商业环境里，越来越不值钱了。

代际差异是一个原因。现在的消费者不再吃情怀这一套，他们要价格、要品质、要稳定的服务。情怀只能给品牌加分，不能成为品牌的护城河。时代变迁是另一个原因。包括雷军在内的一批老一辈口碑型创始人，最近这两年都在面临一个共同的反思，情怀型创始人的人格魅力，会随着公司变大、消费者变挑剔、产品矩阵变复杂，被逐渐稀释。

俞敏洪也老了。他不可能像十年前那样事事亲力亲为。从企业管理的角度看，把高风险、不可预测的情绪主义色彩，逐步置换成可量化、可规范的稳定输出，这是必然的。孙进做的事，从这个意义上看，不是颠覆俞敏洪，是在替俞敏洪完成他自己力不从心去做的那部分。

第四个原因是大背景。整个直播电商行业的红利期已经过去了。2020年GMV年增200%，2024年掉到15%到19%。头部达人GMV占比从45%降到不到20%。抖音店播首次超过达播。监管的镰刀已经举起来，《直播电商监督管理办法》2026年2月正式施行。

红利期，超级主播是最大的杠杆。红利消退期，最强、最稳的供应链才是最大的优势。

去IP化这件事，从单点上看，是放弃了董宇辉式爆点。从全局上看，是把公司的核心资产从主播个人迁移到"供应链+自营品+会员体系"。这个迁移过程会很痛。短期看，东方甄选的销量肯定会受影响。粉丝有情绪，老用户会流失，新用户的迁移需要时间。这都是过渡期必交的学费。但消费者长期会回归理性的。不可能一直为情绪买单。当大家发现，那些他们曾经追随过的"知识带货"主播，最终也没法保证产品稳定、价格稳定、售后稳定的时候，他们就会愿意为一个无情但稳定的供应链买单。

这是商业的本来样子。

我倒是希望以后俞敏洪能舒服一点。这两年他出现在负面热搜上的次数太多了。一个老人，再有网感，也经不起这么折腾。该让职业经理人做的事，就让职业经理人做。该交给系统的事，就交给系统。

创始人不应该是公司的全部。

创始人也不该是网红。

免责声明：

本文纯属个人观点和分析，基于公开信息推演，不构成对任何公司或个人的定性判断。希望俞敏洪以后开心点～

---------- 全文完 ----------

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