勃艮第葡萄酒中国市场分化加剧

近些年来，法国勃艮第产区在中国市场经历了明显的升温，又在近两年迎来一定程度的下调。而在这一下调过程中，其也开始在中国市场迎来较为明显的品牌和产品分化。

相较于早些年各类勃艮第产区的酒款均能出货且有较强的溢价空间，如今勃艮第产区也开始走向市场的分化，除一部分已建立起市场知名度，以及品质、风格特征明显、产量和配额较低的品牌和酒款，仍能量价企稳之外，其他一些品牌和酒款已迎来价格的普遍回调。

01

价格普遍在下移

曾经在中国市场热度颇高的勃艮第产区，随着行业及消费者回归理性，其相对较高的产品定价也受到了一定的市场冲击，转而也使得整个勃艮第产区开始放低姿态，一部分品牌和酒款价格回调。

四川肆颗葡萄供应链管理有限公司总经理姜尚兰向WBO表示：“前几年勃艮第热度很高，在国内受到消费者追捧。随着市场认知回归理智，价格趋于平稳，部分已有微下调。同时，很多知名酒庄也开始更积极在国内做一些宣传推广和专业活动。”

而那些在勃艮第产区市场上升期趁势爆发，但产量较大、实际品质并不突出的产品，如今压力巨大，产品价格下探更明显。

一位今年2月份刚去过勃艮第的四川进口商则对WBO表示，其回国后即收到了近20个酒商的产品报价邮件，里面基本没有特别知名的酒庄和酒款。即可以说明这些酒商手中的非“尖货”产品同样实际也不好出手。

一位四川的精品酒进口商表示：“因为这类勃艮第产品，虽然身处勃艮第产区，但产品品质不突出，尤其是那些无法体现勃艮第产区风土风格的酒庄和产品，价格下调现象也更加明显。”

不过，产量及配额仍然是勃艮第产品定价的重要影响因素。

成都歌睿斯贸易总经理杨雪则提供了一个更细致的观察：“非知名酒庄产量少的，该涨价还是要涨价，并不会像波尔多那样产量多价格变化明显。勃艮第的价格跟产量挂钩非常明显，而且是配额制，很多酒款配到中国酒商手里也就十几瓶、几十瓶。”她认为，名庄挤压水分是必然的，曾经溢价很多的名庄价格自然会回落，但酒庄的配额价不会变，“溢价的部分是渠道市场供需导致的，跟酒庄关系不大。”

02

勃艮第主要消费人群回归理性，终端市场产品分化现象明显

在中国市场，勃艮第的忠实基本盘消费人群特征非常明显：有着相对大众消费者而言更专业的葡萄酒知识，属于相对专业的葡萄酒爱好者，有着较多的葡萄酒饮用经验，对于勃艮第产区风格和品质的追求，高于对大品牌、高价格等相对“面子消费”的追求。

杨雪则表示：“相对来说，这是对葡萄酒有一定认知的客户群，能喝得出来好坏，能喝得出来这个钱到底花得值不值。有很多是本身就喝了很多年名庄酒的客户，即使没啥专业知识，但是一喝就能喝出来好坏。”

同时，勃艮第的另一部分消费人群，则是那些收入相对中产，虽并不特别专业，但愿意尝鲜，追求独特、个性体验的人群，其愿意挖掘一些小众的酒款。这曾撑起了勃艮第产区众多碎片化产品在中国不断“拉新”的一面，但如今这一人群已有收缩。

山东一位勃艮第酒商向WBO透露：“我的客户群体里有一部分是葡萄酒爱好者，有一部分则普遍偏年轻，收入不错，主要是金融界的居多。其实专业谈不上，喜欢猎奇，恨不得找所谓的‘孤品’。他们没有固定的长期偏好，就是不停尝鲜，主要集中在勃艮第、意大利、美国等国内相对小众冷门的产区。”

然而，随着经济环境变化和消费心态趋于保守，这部分“尝鲜型”消费者的购买力明显减弱，直接导致了部分勃艮第产品动销放缓。

贵州一位精品酒商则无奈地告诉WBO：“勃艮第现在我们都卖不动了，几乎很少卖，因为消费降级太厉害，而勃艮第的定价相对较高。一级园之类的产品在前年、去年卖得还可以，但之后就不再进口了，因为确实不太好出货，这些产品价位相对较贵，再怎么便宜也要几百块钱，现在根本卖不动。从前年开始我们几乎就没怎么进口勃艮第的酒了。”他进一步解释，如今拿货价超过两三百元的产品动销很差，只有几十元或百元出头的入门级产品相对好卖。

03

等级定价体系有所弱化，300元以下的一级园产品已不少见

原本以特级园（Grands Crus）、一级园（Premier Cru / 1er Cru）、村庄级（Village）、大区级（Régionale）为级别划分的勃艮第产品等级体系，及其对应的定价体系也已开始有所弱化。

仅从众多电商平台来看，如今300元以下的勃艮第一级园产品已并不少见。

赫文斯国际创始人刘科直接印证了这一趋势：“是的，等级溢价没有原来明显了。”

姜尚兰也观察到，一些国内受追捧、认可的特级园、一级园、村庄级、大区级产品价格相比前几年，溢价大部分没有以前那么明显，只有部分热门酒庄在国内依然溢价明显。

而当前的勃艮第，原本价格跟产量挂钩的现象也更加明显。一些较为走量的酒款，如在国内市场被称为“双鸡”的勒弗莱酒庄（Domaine Leflaive）的产品，因其较低的产量和配额，价格仍相对坚挺。

不过尽管如此，其在终端的价格也已不再较高的溢价空间。杨雪举例说：“知名的酒没什么利润，但是不愁卖。比如‘双鸡’马孔（Mâcon），一瓶可能就十几块的利润，但是只要有货，就能全部卖掉。”

同时，一部分即便是入门的大区级（Régionale）、村庄级（Village）的产品，在建立起一定的品牌基础之后，价格也能卖至300元及以上，勒弗莱酒庄的马孔大区级产品即是典型的案例。

而一些品牌在强大的市场操盘能力下也迎来明显的市场突破，例如被拉菲罗斯柴尔德酒业收入麾下的威廉费尔酒庄（Domaine William Fevre），即在中国市场出现了断货现象：一到港即被旗下经销商采购一空。

可以说，勃艮第在中国市场正经历一场理性的价值回归和市场分化。那些曾依靠市场热度、缺乏扎实风土表达和品牌积累的酒款，正在被消费者用脚投票；而真正具备品质、风格独特且产量稀缺的产品，依然能守住自己的价格阵地。

所以，上述四川进口商即认为，对于勃艮第产区而言，其市场博弈更多在于上游端：价格是否有优势、供应关系是不是持久、酒款是否具有稀缺性等均是重要的因素。而勃艮第中国市场的分化，即是一部分在中国市场有社交属性的品牌依然强势，而另外一部分仅仅靠级别的酒庄和品牌则下探明显。

杨雪则认为：“现在不是以前那种20元成本卖2000元的时候了。那些嚷嚷着利润薄了的酒商，首先就该自己反思下，之前都是怎么赚的钱。现在信息普及速度比之前快了那么多，不合理的利润并不能长久。消费者又不傻，也不会一直当冤大头。”

这或许正是勃艮第市场分化背后，最真实的底层逻辑。