喜茶，正在重新夺回注意力

喜茶，正在重新一二线城市的夺回注意力。

撰文丨yawen

编辑丨锐裘

如果只看门店数量，你很容易对新茶饮行业得出一个结论：规模是一切成功的关键。开放加盟、快速扩张、进入下沉市场，几乎一套品牌发展的标配——这也一度是喜茶的选择。

但从去年开始，喜茶却转变了这一方向：主动关店、暂停加盟，并将重心重新拉回到门店体验的打造。看似是在“后撤”，结果却恰恰相反——喜茶在一线与强二线城市的存在感，正在明显回升。

今年，上海丰盛里的喜茶 LAB 2.0 与深圳万象天地的蛋糕实验室相继开业，两地排队时间一度超过五小时。这种久违的盛况，仿佛回到喜茶初入市场时的高光时刻。

主动跳出既有规则，喜茶正在尝试再次突破重围，找回自己。

图源小红书 @ 商业talk

门店结构调整，喜茶的U型回归

喜茶的初次亮相，是极为惊艳的。2017年，它以高品质的创意茶饮迅速抓住一二线城市消费者的心智，一举进入商场一层，入驻原本只开放给星巴克等国际品牌的黄金位置。

在“体验经济”尚未成为共识之前，喜茶就已经通过空间建立起了差异化，推出“白日梦计划”DP店、黑金店、粉红店、LAB店等多种主题店型，这些体验导向的门店都是其能深入核心商圈，占领年轻人情绪心智的关键。

但随着新茶饮赛道进入深度内卷时期，规模扩张与价格下探成为主旋律。喜茶不可避免地卷入同质化竞争中。2022年底，一直坚持直营的喜茶也开放了加盟渠道。一年时间内，喜茶门店数量从不到900家，迅速突破3000家，完成了前所未有的规模跃迁，并成功进入下沉市场。

但规模扩张的另一面，是喜茶削弱了此前建立的体验优势。门店质量不均、空间表达弱化，特殊店型收紧，让喜茶逐渐失去了原有的差异性与辨识度，势能不断被稀释。

去座位、高效率的喜茶GO店

新的转折发生在2025年，喜茶发布了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信，强调了“不追去短期的开店速度和数量，更注重开店的质量与门店运营品质”，随后，我们便开始感受到了喜茶一系列的相应调整。

首先，是对既有体系的“修剪”。

2025年，喜茶总共关闭约700家门店，并暂停加盟申请。既是在清理扩张期积累的问题，也是在重新校准品牌的价值边界。

更关键的，是关店之后的动作。喜茶将资源重新投入既有门店，批量重装130多家常规门店，把重心从“开更多店”转向“把每一家店做好”，重建品牌的体验“主干”。

以杭州天目里门店为例，这家店以“纸”为核心媒介，8000张手工皮纸形成如风中飞舞的动态诗意；大面积留白让门店更接近一间可停留的“纸上茶室”。

其他重装的门店都被赋予各自的主题表达——从杭州万象城的「天·青」，到厦门SM城市广场店的「禅·金」，都打造出了有地方特色的禅意茶空间。

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喜茶杭州天目里门店、杭州万象城的「天·青」、

厦门SM城市广场店

这些升级后的门店，不再只是售卖饮品的空间，而是通过材料、动线与场景的个性重构，让“喝一杯喜茶”重新成为一件值得期待的日常体验。

当规模不再有效，喜茶重新回到自己最初擅长的事情——用体验建立差异。

重启特殊店型，建立体验壁垒

如果说门店结构调整是第一步，那么如开头提到的特殊店型的重启，则是其在行业中再次崭露头角的重要策略，除了销售，还有更复合的品牌表达及体验式消费的植入。

大部分茶饮品牌还是在依赖标准化复制：统一的门头、统一的动线，追求的是效率与可扩展性。即使是像“阿嬷手作”或“去茶山”这类强调体验与价值表达的中高端茶饮，其空间本质还是统一的语言。

但喜茶正在做的，是一件相当“离经叛道”的事情——多条空间产品线并行，并叠加“一店一策”的非标准设计，而这些也在为喜茶带来了新的话题度。

首先是“白日梦计划”DP店。这一曾代表品牌探索性的店型，在当下被赋予了更清晰的方向：在地文化表达。

今年2月开业的广州沙面DP店就是一个非常出彩的案例。喜茶从早茶摊中寻找元素，运用竹编打造出巨型吊顶装置、竹榻座椅、马赛克地砖。在体验方面，放置了老广钟爱的五指毛桃清新茶试饮，也设置了多处闻茶香的区域。

它不只是采样重组了一些在地的元素，更是抓住了一种独属于广州的生活态度。把“饮茶先”的慢节奏转译为空间中的真实体验。

LAB店型又是另一种空间逻辑与表达，以复合业态为核心驱动，用烘焙、甜点、酒水、文创等品类的融合，以打破“茶饮店”的传统边界，

在2月底开业的上海丰盛里LAB 2.0，我们也看到了品类上的升级，将Tea Lab、Cake Lab、Gelato Lab与Bake Lab整合进同一空间里。空间本身也带有开放性：未完成感的水泥墙、设计手稿与手写菜单的呈现，让空间有了一种创意实验现场的状态。

新店型也在探索中。位于广州石牌桥的工艺店首店已完成围挡。从路透照片来看，整体以原木拼接为主调，搭配复古课桌椅与台灯等元素，打造出“工匠工作台”的全新场景。

图源小红书 @ Hao浩玩儿（逛商场版）

喜茶更完整的空间叙事和更丰富的内容组合，也在提升消费者对它的触点，专门前往具有特色的门店打卡，而不再只是路过买一杯的“顺手消费”；门店的新鲜感也带来了社交媒体上的传播。

喜茶重新找回了它的独特价值：是通过更具个性化、文化化的空间体验，持续在市场中制造话题，强化品牌的辨识度。

重夺话语权

而这样的价值调整，也在喜茶重新赢回“主力店位置”，这也意味着谈判话语权的重新提升。

通过DP店与LAB店等具有地方特色和文化表达的门店，喜茶成功吸引了消费者的目光，提升话题度，提升社交媒体注意力，也在重新成为商业体的“内容与话题节点”。

对于商业地产来说，喜茶的价值已经远超其茶饮本身。与其引入一个标准化的茶饮品牌，不如选择一间具有独特表达力和内容创意的喜茶门店，它能为整个项目增添鲜活的文化气息，成为吸引人流的亮点。

回看去年初喜茶暂停加盟的公告，这是一个非常艰难的决定，但也看出喜茶的决心：过去几年，出于资本目的和营收利润考量的价格战及门店规模盲目扩张，都导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。

我想，这也是为什么，喜茶决定做“反效率”调整的原因——跳出内卷，不再依赖规模驱动，以更少但更有表达力的门店，撬动更大的注意力与品牌势能。

做有态度的品牌不易，能在试错之后找回初心的品牌更是难得，我们也期待，喜茶在这次调整后，能够焕发出全新的蜕变。