0 糖竟是注册商标！玩商标套路的远不止东鹏特饮！

作者 | 碾转转

编辑 | 早参君

一瓶饮料上的两个字，正在撕开食品行业的一层灰色地带。

最近，有媒体检索发现，东鹏饮料包装上醒目的“0糖”，并非单纯的营养标识，而是注册商标。这一发现迅速引发讨论，因为在大多数消费者认知中，“0糖”意味着产品不含糖或极低糖含量，属于典型的健康属性表达。

但当它变成商标，一切就变味了。

01

“0糖”商标争议

从公开信息来看，东鹏饮料近年来已申请并注册多项与“0糖”相关的商标，包括“东鹏0糖”“0糖特饮”等，覆盖范围不仅限于饮料品类，还延伸至其他多个商品类别。这种“批量注册+多类覆盖”的做法，在品牌策略上并不罕见，但问题在于——商标内容本身具有明确的功能性暗示。据天眼查APP显示，“0糖”等相关标识已被企业申请注册为多个类别商标，部分处于有效状态，部分驳回复审中。

图源：天眼查官网

也就是说，“0糖”并不是一个中性词，而是一个直接指向产品属性的表达。

图源：东鹏特饮

在消费者日常认知中，“0糖”往往被理解为：

• 不含蔗糖

• 不含添加糖

• 或整体糖含量极低

但根据我国现行食品标签规范，“无糖”“0糖”等表述，是需要满足明确标准的。例如，在《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（GB 28050）中，“无糖”通常意味着每100毫升或100克中糖含量不超过0.5克。这属于严格的营养声称，而非随意使用的营销词汇。

图源：百度百科

问题就在这里。

当“0糖”以商标形式出现时，它在法律上属于品牌标识，而非营养标签。这就形成了一种微妙的错位：形式上是商标，感知上却是功能说明。

02

商标使用边界

从法律层面来看，《中华人民共和国商标法》以及相关配套规定早已明确：商标的使用不得具有欺骗性，不得使公众对商品的质量、成分或功能产生误认。

图源：《中华人民共和国商标法》

同时，《食品标识监督管理办法》也要求，预包装食品标签必须真实、准确，不得以暗示性语言误导消费者对产品属性产生错误理解。

换句话说：

企业可以注册商标，但不能借商标“说假话”。

而像“0糖”这类词汇，本身就带有强烈的健康暗示，如果在包装上突出展示，却没有明确区分其商标属性，很容易被消费者当作真实配料信息来理解。

这类操作，在行业中有一个更直白的说法：

“用商标做属性表达”。

其本质，是利用消费者的信息认知差异，进行“模糊沟通”。

03

心机商标泛滥

如果把视角从东鹏饮料扩展到整个行业，会发现类似现象早已不是个案。

近年来，多起“心机商标”争议接连出现，例如：

• 今麦郎“手打挂面”——“手打”实际为商标，与工艺无直接关系

• 白象“多半袋面”——“多半”为注册商标，易被理解为分量更多

• “宋柚汁”产品——被质疑柚含量极低，与名称不匹配

• 千禾“千禾0”酱油——“0”被部分消费者解读为“零添加”

这些案例的共同特点非常明显：

用带有明确含义的词语作为商标，并在包装中强化展示，从而影响消费者判断。

从企业角度来看，这是一种低成本、高效率的营销方式；但从消费者角度来看，这种做法会直接影响其购买决策，甚至产生误导。

更值得注意的是，这类操作往往具有“可解释空间”。一旦出现争议，企业可以以“商标使用”为由进行回应，从而在一定程度上规避责任。

04

监管全面收紧

不过，这种“擦边玩法”的空间，正在迅速缩小。

近年来，国家知识产权局及市场监管部门已多次明确，将“易产生误导的商标注册与使用行为”纳入重点整治范围。特别是涉及食品、保健品等与消费者健康密切相关的领域，监管态度明显趋严。

同时，随着新一轮食品标签标准的推进，像“零添加”“无负担”“0蔗糖”等模糊或易误解的表述，也正在被进一步规范。未来，功能性表达与商标表达之间的界限，将被要求更加清晰。

这意味着：

过去依赖“文字游戏”获取流量与转化的路径，正在逐步失效。

企业如果继续沿用类似策略，不仅可能面临行政处罚、商标被撤销等风险，还可能在舆论层面遭遇更大反噬。

05

品牌信任底线

从更长远来看，这类争议的核心问题，并不只是合规，而是信任。

在食品行业，消费者对品牌的判断，很大程度上依赖标签与表达。如果企业在最基础的信息传递上存在模糊甚至误导，那么即便产品本身没有问题，也会对品牌形象造成损伤。

而信任一旦被削弱，修复成本往往远高于短期收益。

事实上，随着消费者认知水平的提升，“看标签”“看配料表”已经成为越来越多人的习惯。在这种趋势下，任何试图通过“话术设计”影响判断的行为，都更容易被识别与放大。

流量可以通过技巧获取，但信任只能通过长期积累。

结语：规则重塑期

从“0糖商标”到一系列“心机商标”，可以看到，食品行业正在经历一轮规则重塑。

过去依赖信息不对称的营销方式，正在被监管与市场共同修正。未来的竞争，将更多回归到：

产品真实属性 、标签表达透明度 、品牌长期信誉。

对于企业来说，商标从来不是“遮羞布”，更不是规避监管的工具，而是品牌资产的一部分。

如果把它用来做短期套利，最终损失的，往往是更大的长期价值。

商标合规，从来不是选择题，而是底线。