沃尔玛走向山姆的另一面

从门店调整到提升对自营品牌的投入，这是一场沃尔玛经营模型的迭代，也是商超零售行业体系性变革的缩影。

沃尔玛全新一代紧凑店型的首店在成都正式开业。

3000平方米单层结构，配置约1万个SKU——通过对这家已运营二十年的门店进行改造，对商品结构、空间布局、全渠道体验进行了重构。一方面，重点突出了沃尔玛在生鲜和食品类产品上的差异化特点，同时还进一步强调了准时达、全城配、全国配以及供应商直接配送等履约服务。

据悉，未来沃尔玛将以该店型为蓝本，加速推进全国各地门店的升级改造项目，预计年内将对全国超100家门店进行升级与新店开业。

从对现有店型的改造调整，到对沉寂多年的自有品牌“沃集鲜”的再造，沃尔玛正在跟随着零售市场的风向流转，发生着剧烈的改变。

有人将今天的沃尔玛称为“山姆平替”，也有人将这一尝试视为大型商超转型的另一种尝试。

但深入观察之后可以发现，沃尔玛的转型思路，也反应了当下中国线下零售市场环境的变化。面向中小型家庭的小包装产品、深入毛细血管的渠道建设，这几乎可以说是山姆模式的反面。

全渠道建设

1996年沃尔玛将大卖场业态带入中国，通过标准化的全球供应链、一站式购物体验、成熟的运营体系，让大卖场成为国内实体零售的核心业态。但随着电商、社区团购、硬折扣店、会员店等新业态集中爆发。让国内传统大卖场门店数量持续收缩，沃尔玛六年关店129家，家乐福全面退出中国市场，麦德龙完成本土化股权收购，曾经风靡一时的大卖场风光不再。

与此同时，以山姆为代表的仓储会员商店则像一匹黑马，在中国市场迅速蹿红。

但对于地域广阔且消费人群复杂的中国市场来说，山姆也无法成为全部的答案。从单身人群、中小家庭的日常即时性补给需求，到高频的一日三餐的刚需，消费者们日趋分化的采购需求，仍然有待满足。

在此基础上，沃尔玛从社区店开始，探索新店型和新模型。2025年12月，沃尔玛在深圳连续新开4家社区店。据悉，其社区业态在完成市场验证后，进入规模化复制阶段。

面积在500平方米左右，精选约2000款SKU。产品层面围绕“一日五餐”，选址层面则围绕“10分钟步行生活圈”。截至目前，沃尔玛社区店在10家左右，且仍仅布局在深圳一城。这种以“小、精、近”为特质的社区店，是目前沃尔玛在中国市场上运营的所有模式中，店面面积最小的。

与此同时，在社区店的模型基础上，沃尔玛还在深圳与小红书联名开设了两家“玛薯店”。该店为沃尔玛与小红书联手打造的创新零售体验空间，在“融合消费洞察、协同商品研发”的模式下，由沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”已推出了近20款联名产品。

对于社区店的投入，不仅仅是沃尔玛的策略，更是当下零售市场的集体选择。盒马旗下社区超市品牌“超盒算NB”全国门店突破400家，仅2025年就新开超200家门店，成为盒马体系内的核心增长引擎；奥乐齐计划于2026年内在中国市场新增超50家门店，目前门店数已达百家。自2023年以来，奥乐齐中国门店数量以每年平均40%的速度增加；美团旗下社区超市品牌“快乐猴”也在3月一日连开三店，相继进入宁波以及北京市场，覆盖6城，进入异地复制加速扩张阶段。

甬兴证券研报显示，在同业激烈竞争和电商平台的冲击下，商超行业衍生出四大发展趋势：传统零售商线上线下融合的全渠道发展、仓储会员制超市运营、便民生活圈社区商业打造，布局折扣零售以及开发自有品牌开发作为经营突破。

对于当下的潮流，沃尔玛显然哪个都不想错过。

除了社区店以外，聚焦于城市大众中产家庭及单身人群沃尔玛紧凑型店型则更像是以大门店，对线下渠道矩阵的补充。

并且，在2025年12月，沃尔玛官方App上线了包括极速达、准时达、全城配、全国配及全球购的多种履约形式。

从10分钟生活圈的社区门店，到5公里范围内的一站式购物，再到线上配送体系，沃尔玛逐渐构建起了一个以社区店、大店与线上平台为基础的全渠道结构。

做小包装的沃集鲜

但对于连锁商超来说，想要实现真正的改变，产品依然是根本。

去年11月，沃尔玛集团开始了对沃集鲜品牌的焕新升级。沃尔玛中国高级副总裁祝骏甚至直言：“我们不再看重财务指标。”

不过，做自营早就不是新鲜事了。《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026年）》显示，供应商层面，八成企业自有品牌供货额持续增长，自有品牌SKU占供应商总SKU的20%。

不仅仅是山姆，以胖东来为代表的国内企业也凭借自营品牌取得了非常可观的销售成绩。公开数据显示，DL的销售额从2022年7500万元，一路飙升至2025年60亿元，三年翻了80倍，带动公司整体销售额翻了3.4倍。

与此同时，包括盒马旗下的盒马工坊和日日鲜、永辉的永辉优选、大润发的超省和润发甄选等一系列国内商超都开发出了自有品牌，那么已经落后的沃集鲜，究竟如何才能在激烈的竞争中突围呢？

这其中，“山姆平替”是沃集鲜最吸引人的标签之一。对山姆经验的借鉴，也是沃集鲜得以快速获得市场关注度的重要原因。

在山姆售价39.9元/1.16kg的黑松露火腿苏打饼干，沃集鲜的售价则为9.99元/285g；山姆巴马弱碱性水300ml×24瓶售价22.8元，沃集鲜在同规格下，售价则为20瓶装19.99元。同时，韩式炸酱面、乌龙茶、蛋挞、金沙咸蛋黄薯片、苹果干等产品均在社媒平台上进行了广泛的种草。

在山姆深陷选品降级、会员吐槽等质疑的时候，没有稀缺性包袱和顾虑的沃尔玛则凭借与山姆相似的品质和更便宜的价格，实现了口碑的反超。根据沃尔玛中国此前披露的数据，沃尔玛App约三成销售来自尚未布局实体门店的城市，且订单中自有品牌商品占比较高。

而自有品牌的毛利率比普通商品高15%-20%，这也带来了更为可观的收入。目前，沃集鲜的SKU达到4000个左右，覆盖烘焙、生鲜、乳制品、零食等全品类。

但仅仅是“山姆平替”的水平，对于沃集鲜来说仍然是不够的。

据沃尔玛相关工作人员介绍，目前沃集鲜的用户以30岁左右的年轻人居多。为了适应他们的需求，沃集鲜在产品开发上，以面向单身或小家庭需求的小包装产品为主。

同样的供应链体系，价格更便宜，没有会员制的限制，门店更加密集的沃尔玛，究竟会成为山姆的补充，还是有力竞争者呢？这仍需要时间的检验。

从门店调整到提升对自营品牌的投入，这是一场沃尔玛经营模型的迭代，也是商超零售行业体系性变革的缩影。

在增长停滞、存量竞争的时代，零售行业的竞争本质已回归到效率的竞争。未来，沃尔玛在化解内部业态竞合矛盾、稳住自有品牌生鲜品质口碑、平衡全域门店运营成本方面的成效，将直接决定其能否跳出传统大卖场结构性衰退的困局。

毕竟，只有凭借更精准的商品和更高效的运营，才能在零售业剧烈变革的时代里，跳出困境，重新找到对当下消费市场的触觉。

（作者｜谢璇，编辑｜杨林）

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