红利退去之后，你靠什么活下来 | 东哥笔记

来源：东哥笔记
作者：李成东

东哥笔记223：

亚马逊依然是数千亿美元GMV级别的平台，TikTok电商即便增长迅猛，整体体量目前还只是它的一个零头。

听起来是不是很小？

但如果换个角度看：美国市场一旦真正跑通，带来的就不只是一个“新平台机会”，而是一个战略级的增量。

最近我找了一圈做AI的朋友，也和大厂的几位聊了聊。

今天很多人讨论商业机会，讨论的其实都还是最容易被看见的那一层：平台红利、流量红利、内容红利、AI红利……这些当然重要。

但一个业务如果真的想做深、做久，最后拼的往往不是这些。

而是——

红利退去之后，你靠什么活下来。

01

▌ 全球电商格局：TikTok还是个小咖

从全球电商体量看，中国和美国仍然是最核心的两个市场，中国体量长期位居第一，美国位居第二，其他市场则更分散。以美国整体电商大盘来看，TikTok目前的份额依然很小，距离主流平台还有很大差距。

所以TikTok现在做得好不好？当然好。但从体量上说，确实还是个小咖。

不过有意思的是，字节跳动本质上是一家广告公司，TikTok最终的商业化路径，也是广告先行，电商随后。目前全球几乎所有国家都同步上线了广告业务，而电商因为涉及本地达人、仓储、物流等复杂因素，开城速度远慢于广告。

▶北美：投入最重，增速最快，责任最大

北美被普遍视为TikTok电商未来最关键的增量市场，内部预期和资源倾斜都明显高于其他区域。

2024年，北美国际电商增速翻倍；2025年预计增长七八十个百分点。目前占国际电商整体约1/4，但未来目标显然不止于此。

▶东南亚：与中国最像，增速最稳

与国内高度相似，是东南亚市场的最大优势——达人、商家、消费者的行为模式几乎一模一样，业务上限只取决于当地消费能力。

东南亚仍然是TikTok电商最成熟、增速最稳的区域之一，在部分国家已经进入主流电商平台竞争序列。

02

▌ 发达国家做内容电商，为什么这么难？

有意思的是，TikTok在美国目前主要靠短视频，直播尚未形成规模。东南亚、中国适用的那套直播打法，在美国和欧洲很难复制。原因很现实：

美国达人更愿意接品牌广告——拍一条内容多少钱，广告主直接付费，比吭哧吭哧卖货赚钱更轻松、风险更低。所以美国TikTok 目前的内容生态，更接近"品牌展示平台"，而非"带货平台"。

更底层的障碍是习惯。美国PC端被移动端超越，是2025年才发生的事（中国是2015年）。美国用户至今还在大量使用邮箱和PC，行为变化极慢，这也决定了内容电商的渗透速度远不如中国。

这听起来是劣势，但反过来说，也是巨大的增长空间。

03

▌ 家具家居出海：大赛道，重壁垒

家具家居在TikTok美国已经是一个不可忽视的大类目，但它的核心门槛不是流量，而是物流和履约。

▶ Costco是终极目标

对家具家居卖家来说，进入Costco等这类美国头部零售渠道，是终极目标。一旦进入，品牌背书和议价能力会发生质变。

Costco对供应商有一套极其复杂的考核体系：产品质量、供货稳定性、合规记录、社会责任……通常考核周期在半年以上。但一旦通过，合作极其稳定，品牌方甚至会提前共享年度规划与量级预测。

一位佛山卖家，经过大半年 Costco买手考核，终于在2025年Q4进入 Costco 上架，一款加热按摩仪定价89美金，拿到了美国线下零售的入场券。

▶一个佛山老板的真实故事

一位做家具的佛山老板，早期一年做五六千万美金；疫情高峰一年做到约5亿美金，利润率高达20-30%；疫情后回落到约2亿美金。

家具出海的核心竞争力，不是价格战，而是深度绑定美国本地零售渠道的能力。

04

▌ 谁在做TikTok电商？纯海外派崛起

一个重要发现：目前TikTok电商做得好的商家，几乎清一色是"只做海外"的中国卖家，与国内电商重合度约等于零。

他们十几年前就开始做海外，基于海外消费者需求，形成了一整套选品、上架、打爆款的成熟体系。这批人在海外建了十几个海外仓，自建系统，极其专业。

有一些跨境卖家，早年吃到了流量红利，但在今天，体量越大，越容易受到物流、监管、备货和时效变化的影响。

某老牌跨境团队，在TikTok上已经能跑出相当可观的规模，核心能力往往不是流量，而是长期积累下来的本地化运营和供应链效率。

05

▌ 新兴市场真相：不是不能做，是要先交学费

▶中东：基础设施缺失，电商时机未到

在部分中东市场，地址体系、支付习惯和末端配送仍然不够成熟，货到付款比例高、配送风险大，这些都会显著抬高电商基础设施成本。

中东更适合先做广告和APP下载，电商需要等基础设施进一步成熟。目前沙特、阿联酋的监管合规要求也很高，开一个国家筹备期接近一年。

▶非洲：广阔天地，但需要完全不同的逻辑

非洲市场的消费与工作节奏、支付习惯和中国差异极大，很多品类必须围绕“高频、小额、即时消费”来设计产品与渠道。

浙江有人去非洲做饮料年利润10亿人民币；有人卖家用储能设备，在缺电地区迅速扩张，月收入已达数百万元。

06

▌ 中国制造输出的下一个十年

一个很有意思的观察是：像 J&T Express 这样的基础物流网络往往会先于平台扩张。很多时候，物流基础设施铺到哪里，电商平台才更容易真正做起来。

▶中国制造的优势不只是成本

某割草机品牌，一年营收40多亿人民币——这个产品在国内几乎没市场，场景全在海外。

在一些能源基础设施薄弱地区，中国光伏和储能产业链的价格与交付优势，仍然非常强。

▶美国移动网络为什么落后中国？

美国4G、5G网络建设速度远慢于中国，底层原因是：私有化体制下，运营商没有动力给人口稀疏地区建网；O2O、电商等商业模式创新远少于中国；寡头格局稳定，缺乏颠覆性力量。

07

▌ AI时代的出海：一个危险的信号

AI正在深刻改变内容产业的竞争格局。视频AI化在2025年下半年造成巨大冲击：爆款内容的生命周期，从能火两星期缩短到只能火三天。

门槛降低意味着供给暴增，但需求总量不变。过去的电视电影是"专业门槛"，现在AI把门槛打掉了，大家都进来，最后谁也赚不到钱。

真正值得思考的是：AI降低执行成本之后，真正的瓶颈变成了"你有没有钱做实验"和"你有没有判断力决定下一步做什么"。核心竞争从技术能力转向决策质量和资金实力。

东哥结语：

出海这条路，先去的人交了学费，后来的人会被前面的人设计的陷阱吞掉。但也只有往前走，才能把陷阱变成护城河。