珀莱雅二代接班首份年报，营收净利双降

在跨越百亿营收门槛后的第一年，国货美妆龙头珀莱雅就交出了一份营收净利双降的年报。

2025年，公司营收同比微降1.68%至105.97亿元，归母净利润同比下降3.50%至14.98亿元。这一颓势在2026年一季度进一步放大，营收净利分别同比下降2.29%和6.05%。

这是珀莱雅自2017年A股上市以来，首次出现年度业绩的负增长。这也是“二代”侯亚孟自2024年9月接任总经理以来，交出的首份完整成绩单。在此之前，侯亚孟曾提出“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的宏大愿景，但眼下的基本面显然无法支撑这一预期。

过去几年，珀莱雅依靠“线上渠道+大单品策略+高强度营销”的组合拳，完成了从下沉专营店品牌到百亿美妆集团的跃迁。如今，随着流量成本高企、核心爆品进入生命周期成熟阶段，叠加国货品牌间的白热化内卷，这套旧有的增长模型已经失灵。

在侯亚孟接班后伴随高管密集换血与战略调整期，珀莱雅正面临着主品牌失速与新旧增长动能衔接不畅等诸多考验。

旧增长策略全部失灵了

珀莱雅引以为傲的增长引擎集体熄火了。

主品牌“珀莱雅”出现了断崖式降速。2025年，占集团总营收72.64%的主品牌“珀莱雅”实现营收76.89亿元，同比下滑10.39%。作为对比，该品牌在2023年和2024年的营收增速分别高达36.36%和19.55%。

主品牌单季跌幅超10%，直接抹平了彩棠、Off&Relax等子品牌的增长红利，成为拖累集团业绩的核心因素。

主品牌失速的背后，是大单品策略在当前竞争环境下的疲软。2020年前后，珀莱雅在创始人团队的带领下，成功打造了红宝石精华和双抗精华，并率先在市场端打透了“早C晚A”的护肤心智。

这一策略帮助珀莱雅在功效护肤赛道确立了强认知，市值一度突破500亿元。董事长侯军呈更是在20周年发布会上喊出“做中国的珀莱雅，世界的珀莱雅”的口号。

几年过去，随着核心单品进入生命周期的成熟阶段，消费者的新鲜感不免降低。更重要的是，面对韩束、自然堂、HBN等众多国货品牌的跟进与围剿，以及国际大牌在电商大促中的降价促销，原本属于珀莱雅的中间价格带被蚕食了。

在“平价国货选择更多”的当下，红宝石与双抗系列的复购驱动力正在减弱。财报数据显示，2026年一季度，珀莱雅护肤类产品平均售价为69.16元/支，同比下降6.06%，出现了明显的“以价换量”却未能稳住规模的尴尬局面。

高度依赖线上单一渠道，是珀莱雅面临的另一重风险。2017年上市前后，珀莱雅果断转型线上，充分享受了电商和社交媒体的流量红利。到2025年，其线上营收占比已高达95.58%，实质上成为了一家“纯线上”美妆公司。

过度依赖线上的代价是流量采购成本的不可控。当平台算法调整、公域流量见顶，获客成本便水涨船高。2025年，珀莱雅销售费用高达52.59亿元，同比增长1.91%，占营业收入的比例攀升至49.63%。这意味着公司近一半收入都被投入到了广告、代言人和直播间抽成中。

为了维持声量，珀莱雅在2025年密集官宣了刘亦菲、易烊千玺、宋佳等多位重量级代言人，但高达达46.66亿元的形象宣传推广费并未能阻挡营收的下滑。当“烧钱换增长”的漏斗模型失效，营销费用的刚性支出便直接侵蚀了净利润。

与之形成鲜明对比的，是长期偏低的研发投入。2025年，珀莱雅研发费用仅2.17亿元，占营业收入的比例为2.05%，不仅远低于国际巨头3%-5%的水平，在国内头部梯队中也并不突出。

当国货美妆的竞争从“营销驱动”转向“科技与品牌双驱动”的下半场，研发投入的薄弱，使得珀莱雅在推出能够接棒“早C晚A”的下一代核心技术和颠覆性产品时显得力不从心。

侯亚孟接班这一年多

2024年9月，36岁的侯亚孟正式接替舅舅方玉友出任珀莱雅总经理，完成了家族企业核心管理权的代际交接。侯亚孟自2014年起在珀莱雅电商部基层历练，其执掌子品牌“彩棠”期间，带领该品牌营收在五年间增长超10倍。

然而，接手一个跨过百亿门槛、主品牌面临天花板的庞大美妆集团，其复杂程度远超操盘一个处在流量红利期的新锐彩妆品牌。

上任之初，侯亚孟提出了颇具野心的“双十战略”——未来十年跻身全球化妆品行业前十。

若以当前全球前十约360亿元人民币的营收门槛及行业平均5%的年复合增长率测算，十年后这一门槛将达到600亿元左右。换句话讲，珀莱雅未来十年必须保持至少15%的年复合增长率。但就在这宏大目标提出后的第一年，负增长给了新管理层当头一棒。

为了匹配“双十战略”并推动公司从“营销驱动”向“科技+国际化”转型，侯亚孟在接班后主导了一场彻底的高管换血。

原先深度主导珀莱雅“大单品”战略、渠道下沉和研发体系的旧团队——包括联合创始人方玉友、前CMO叶伟、前CSO魏晓岚、前财务负责人王莉等相继离场。取而代之的，是侯亚孟重金聘请的一批具有国际美妆巨头背景的高管：拥有宝洁背景的首席科学官黄虎和首席研发创新官孙培文，来自LVMH的首席数字官胡宁波，履职过欧莱雅的产品开发负责人汪奕峰，和曾任欧莱雅中国财务发展总监的CFO金昶。

引入“全明星”国际化团队后，侯亚孟意图用跨国公司的思维重塑珀莱雅。

但国际化高管的空降也带来了显著的磨合成本。一来，新团队对本土复杂多变的电商生态、下沉渠道逻辑以及珀莱雅固有的用户心智，需要较长适应期。再者，早C晚A的叙事框架的操盘手离场，导致品牌叙事的连贯性不可避免出现了断层。2025年，由于引入高端人才，公司管理费用同比增长10.30%至4.04亿元。

战略布局上，侯亚孟将“出海”与“资本运作”作为破局的抓手。2025年10月，珀莱雅正式向港交所递交A+H两地上市申请，明确表示赴港上市是为了加快国际化战略、增强境外融资能力，并为海外并购提供便利。2025年9月，珀莱雅已入股少女彩妆品牌“花知晓”并持股38.45%。

但从实际产出看，海外市场尚无法成为有力支撑。2025年，珀莱雅中国香港及境外区域实现营收2.98亿元，虽同比增长翻倍，但在集团总营收中的占比仍不到3%，远不足以对冲国内主品牌数十亿元的收入下滑缺口。

为了稳住内部军心并向市场传递信心，2025年珀莱雅发布了2026年员工持股计划（草案），以2025年为基数，2026年营收或归母净利润的增长率不低于5%。这一设定的底线仅为5%，且营收或利润达成其一即可，不仅大幅低于其实现“双十战略”所需的15%复合增速，也反映出换血后管理层对于短期内重回高增长轨道缺乏足够的底气。