金莎甜蜜晒“结婚五金”！金饰缘何卖成奢侈品？

在近期的综艺《妻子的浪漫旅行2026》最新一期中，金莎在生日收到了孙丞潇精心准备的礼物：一条老铺黄金的项链。

此前，金莎也曾高调晒出自己的结婚五金。眼尖的网友扒出其中有老铺、琳朝等高端黄金品牌，据说是得提前一年预订，被网友戏称为“五金天花板”。

2023年左右，金价还在四五百一克的时候，他就已经规划好了结婚时的聘礼。三年过去，金价翻了数倍，这份“爱情储备”不仅承载了心意，更被网友调侃为“人生最成功的一笔理财”。

这或许恰好揭示了古法黄金能击中当下年轻消费者的核心密码——黄金不再只是保值工具，更是一份“被郑重对待”的情感物证，一种超越克拉数的“仪式感的重量”。

当黄金从资产配置的单一定位，重新变成承载情感与文化表达的载体时，它就真正跨入了“品牌化奢侈品”的赛道。那么像老铺、琳朝等接下这波泼天流量之前，究竟做了什么？

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五一黄金周期间，国际金价过山车后窄幅震荡，先抑后扬；而国内黄金消费领域最热闹的事件，莫过于“古法黄金四姐妹”的“明争暗斗”：君佩珠宝上海首店在五一假期期间在大豫园九曲桥畔正式开业，位置就在老铺黄金旁边；

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与此同时，老铺黄金也在加速布局。截至2025年末，老铺在16个城市拥有45家自营门店，均落址于奢侈品云集的商业中心。

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另外在去年末，琳朝珠宝和宝兰两大品牌先后传出完成亿元级别融资。其中宝兰的A轮融资尤为引人注目——由挑战者创投领投，开云集团和雷军旗下顺为资本跟投。这意味着全球奢侈品巨头开云集团（古驰、圣罗兰等品牌的母公司）罕见押注中国本土高端黄金品牌。

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目前，老铺黄金是古法黄金赛道唯一的上市公司。显然继老铺之后，“古法黄金第二股”的角逐已经展开。

古法黄金的崛起，少不了消费者的认可及购买。排队8小时，只为几分钟的选购——这是过去一年多来，发生在老铺黄金、君佩等古法黄金品牌门店的真实场景。小红书上，“老铺黄金”话题浏览量数以百万计。

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去年10月，老铺黄金年内第三次涨价，产品涨幅高达25%，当时还有人笃定“太贵卖不动”——如今排队盛况击碎了所有怀疑论者。

更令人咋舌的是，2025年全年，老铺黄金仅凭45家自营门店，实现销售业绩313.75亿元，同比增长220.3%，净利润50.3亿元。一个成立不过十余年的中国黄金品牌，在中国区珠宝业务上已超越历峰集团——后者旗下包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提。

图片《时尚芭莎珠宝》一月刊

黄金珠宝，这个看似最传统的行业，为什么突然跑出了现象级品牌？我们试图从品牌性、设计、营销三个维度，拆解这一波黄金消费浪潮的底层逻辑。

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从“卖克重”到“卖品牌”

传统金店的定价逻辑是透明的：金价+工费。消费者掂重量、算差价，黄金首饰本质上是金融资产的另一种形态。

但老铺黄金们彻底颠覆了这套逻辑。它们推行“一口价”模式，在金价之外赋予了设计和品牌更多的溢价空间。消费者进店，不再盯着电子秤看克重，而是在乎这件金器的工艺、设计和文化内涵。

老铺黄金

宝兰Borland

君佩Jemper

琳朝Lamchiu

这不是简单的价格策略调整，而是把黄金珠宝从“按克计价的贵金属”，升级为“按品牌定价的奢侈品”。

品牌定位的差异化路径十分清晰。老铺黄金主打“中国古法金高端品牌”，品牌使命是打造具足非遗文化价值和国际竞争力的世界黄金第一品牌；

老铺黄金

君佩黄金则另辟蹊径，定位“珠宝级黄金品牌”，以工艺、文化、品质三重优势切入市场，克重价格已站上4000元，远超同行2000-3000元的价格带。

君佩Jemper

与传统黄金品牌形成鲜明对比的是渠道策略。老铺黄金100%自营，在中国排名前十的高端商场中已全部开设门店。君佩的路径几乎如出一辙。

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高奢人群正在发生大规模转向。数据显示，老铺黄金与国际五大高奢品牌的消费者重合率高达八成。在胡润研究院最新的中国高净值人群品质生活报告中，老铺黄金已与宝格丽、梵克雅宝并称“高珠三强”。

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当黄金遇上文化

如果只是把黄金卖得贵，那不叫品牌，叫智商税。

老铺黄金们的核心竞争力，首先体现在文化叙事能力上：老铺黄金没有停留在“中国风”的表象，而是深入中华文化和东方美学，提炼兼具历史深度和文化认同的经典符号和意象，创造性地构建了既“熟悉”又“惊艳”的文化叙事和经典美学体系。

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它取材不只局限于中国文化，还会融汇西方经典美学，以广泛的文化认同基础触达不同背景的消费者。

与此同时，工艺同样不可忽视。老铺黄金自2009年在国内率先推广古法黄金，系统性传承列入国家级非遗的中国纯正宫廷制金技法——搂胎、锤揲、花丝、錾刻等传统技艺，每一件金器都代表了“中国古法手工制金”的最高工艺水准。

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在此基础上，品牌还在不断推陈出新——2019年攻克“足金镶钻”工艺，颠覆了国际国内“K金镶钻”的传统；2021年攻克“足金珐琅”工艺；近期又将足金与漆器螺钿工艺融合，推出“十二月花神漆器螺钿金杯”。

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君佩的设计思路相近但有所侧重——将东方吉祥文化内涵融入现代时尚元素，无论是招财貔貅系列还是时来运转系列，都以现代设计语言进行转译，让黄金不再是隆重场合的压箱之物，而是适配当代东方人日常佩戴场景的作品。

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这背后的消费心理逻辑是：在国潮消费持续升温的背景下，年轻消费者不再满足于黄金的“保值标签”，更追求情绪价值与文化认同。

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沉默的奢华，与饥饿的制造

如果用一个词概括老铺黄金的营销风格，那便是 “沉默的奢华” 。

它不做铺天盖地的广告投放，不请流量明星代言，比起声量轰炸，更崇尚产品和事件驱动的深度渗透。促使品牌声名鹊起的核心传播主体是消费者本人——他们在小红书等社交平台自发分享，“老铺黄金”话题由此获得过十亿的浏览量。这种“产品即媒介、体验即传播”的路径，不但显著降低了获客成本，也让品牌口碑更具可信度。

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把“非遗工艺+经典文化+黄金材质”这套组合本身，定义为一个完整的产品叙事。消费者愿意为工艺和文化买单，这本身就是最好的营销。

另一个方面则是老铺黄金、君佩、琳朝珠宝、宝兰这“古法黄金四姐妹”不约而同采用的稀缺策略——限量配货、预售模式，甚至部分款式制作工期长达一年。这并非传统意义上的“饥饿营销”，更接近奢侈品的“价值管理”：通过稀缺性让消费者感知工艺的不可替代和时间的价值。

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事实上，在当下的奢侈品行业，品牌Logo本身的价值已不足够，“消费价值”的重要性被提到了前所未有的高度。

黄金品牌的崛起，本质上是一次中国消费市场的“升维”运动。它打破了国际奢侈品牌长期主导的高端珠宝话语体系，让东方美学在黄金这个载体上找到了属于自己的高端表达。

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但热闹之下，也有隐忧。当“古法黄金四姐妹”的路径高度重合——定位高端、选址顶级商场、销售策略以稀缺为核心——品牌真正的差异化究竟在哪里？抄袭与模仿会不会让赛道迅速陷入内卷？

工艺可以传承，文化可以演绎，但真正能让一个品牌穿越周期的，是持续不断的原创能力和不可替代的品牌灵魂。

毕竟，奢侈品的终极壁垒，从来不在于黄金有多厚，而在于文化有多深。

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@老铺黄金、@Jemper君佩、

@宝兰Borland、@琳朝Lamchiu 等

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