母婴渠道从规模为王到效率共生，专业服务成胜负手

随着新生儿出生数量减少，母婴市场总需求逐渐萎缩，传统依赖人口红利的规模扩张模式已然失效，如今消费者不仅对产品品质与安全性提出更高要求，也更注重专业服务与场景体验。

而母婴渠道竞争也因此进入全新阶段，从开店竞赛转向效率革命，胜负手不再是谁跑得更快，而是谁更懂顾客、运营更高效、服务更专业，一场围绕价值共生的深度转型正在到来。

从规模为王到效率与价值共生

在2016年全面二孩政策放开后，新生儿出生率短暂回升，叠加消费升级趋势下家长对母婴产品品质和专业服务需求的提升，为母婴连锁扩张提供了充足市场基础，但近年来行业在快速扩张后逐渐陷入增长瓶颈，以往都是比拼开店数量，比如小飞象目前门店数量已突破2500家，覆盖全国20个省份，中亿孕婴童门店数量增至近3000家。

但这种趋势在门店激增、市场趋于饱和的背景下逐渐失效，不少连锁企业已率先探索效率提升路径，比如孕婴世界与飞鹤、伊利、合生元等品牌建立深度合作，凭借规模议价获取商品优势，同时投入数千万打造数据中台系统、自主研发五大数智化模块，将200余项运营环节标准化。

孩子王在2025年启动下沉市场加盟业务，凭借精选店模式深度赋能，总部以产品经理身份为县级市场定制包含超3300个非标品SKU的商品结构并输出自有品牌，解决传统小店订货之痛；开业前总部教练开展超20场培训，助力门店积累近3000名会员，后续还有片区管理人员定期巡店提供持续支持。

需要注意的是，当连锁规模突破一定临界点，管理复杂度会呈指数级上升，规模效益可能被内部消耗抵消，比如千家门店的服务体验参差不齐、品牌承诺难以统一兑现，尤其在加盟体系中若利益绑定不深很容易出现短期利益损害品牌的行为，这也意味着行业未来的竞争关键不再是谁跑得更快，而是谁的运营系统更高效、谁的赋能体系更能助力单体门店持续盈利。

区域连锁的反垄断联盟

通常来说全国连锁凭借大规模采购，能获得更低的采购价格和更灵活的付款方式，降低采购成本，还可整合更多品牌和品类资源，提供更全面的产品矩阵，包括独家定制产品、自有品牌等。

但面对全国性连锁企业的降维打击，区域母婴连锁并未坐以待毙，而是通过联盟形式凝聚力量构建区域护城河，比如优康宝贝将贵州遵义的贝贝爱母婴连锁、毕节的皇家宝贝连锁、贵阳的男孩女孩和爱婴岛母婴整合，由当地连锁创始人分管各个事业部，实现统一集采、培训和动销赋能。

区域联盟的优势在于将分散的地方性知识与社区关系资本化组织化，比如山东联盟由本地强势连锁王子羊牵头整合，吸引上百家门店加入，不仅在加入全国供应链平台的同时牵头组建本地联盟实现区域内商品与价格协同，还将大型促销活动转向高频次小规模的精品社群活动，更适应本地消费者的社交与信任建立习惯。

去促销化的实验

近年来，母婴市场已从增量竞争全面转向存量博弈，有限的客源使得行业内竞争愈发激烈，促销曾是母婴门店争夺市场份额、抢占客流的常用手段，打折、满减、抽奖等价格战方式一度盛行。

但电商平台的崛起打破了传统市场的信息不对称，消费者比价变得更加便捷高效，线下母婴门店的价格优势被大幅削弱，盈利空间持续压缩，在此背景下，部分母婴店开始主动求变，转而通过专业服务、深度会员运营、私域社群运营、情绪价值供给等方式与顾客建立长期信任关系，探索可持续增长的路径。

部分品牌将会员视为长期资产，跳出买卖关系的局限，通过提供超越预期的关怀与体验，将门店升级为家庭的成长伙伴，以此强化会员粘性、带动消费增长，比如河北iniuniu精品母婴店宣称聚焦会员体验升级，举办童趣森音亲子草坪音乐节、与麦当劳合作推出小小体验官和小小消防员体验、携手星巴克打造亲子下午茶等免费的亲子社交活动；且孕妈会员生产时会收到iniuniu送出的鲜花、购买出行产品的顾客可享受免费安装、清洗服务等，让会员在情感上产生归属感，进而主动复购、带动口碑传播。

还有部分品牌聚焦专业能力升级，通过强化店员专业素养，以专业服务建立顾客信任，实现去促销化转型，比如西宁格瑞丽母婴门店宣称实施系统性的学习培训与专业考核机制，要求店员系统学习育儿知识、产品专业知识，通过考核后持证上岗，转型为专业的育儿顾问，面对家长在宝宝喂养、辅食添加、生长发育、用品选择等方面的焦虑与困惑，育儿顾问能够提供科学精准的建议，凭借专业能力获得顾客认可与信任。

也有部分品牌选择打破价格战思维，比如南国宝宝宣称推行免促价模式，即全线商品取消促销，实行全年无促、一价到底策略，门店利润率不超过5%，超出部分回馈会员用于服务升级。

去促销化并非否定所有促销行为，而是摒弃短期、粗放的价格战，转向长期、精细化的价值竞争，对于母婴行业而言，消费者的需求不仅是买得到，更是买得放心、用得安心，专业的服务、贴心的关怀、可靠的品质远比单纯的价格优惠更能打动家长。

母婴零售巨头在资本寒冬下的野望

随着整体经济增速放缓和消费市场低迷，投资者风险偏好降低，更倾向于选择稳定高回报的行业，母婴行业作为受人口和经济周期影响较大的领域，融资环境随之趋紧，企业融资难度加大，现金流压力凸显。

但部分品牌选择以并购扩张为抓手，试图通过外延式增长突破发展瓶颈，比如孩子王先后收购乐友国际、丝域养发、幸研生物，营收突破百亿大关，净利润增长超过60%，但频繁并购导致负债攀升、商誉积压近20亿，公司急于谋求“A+H”两地上市本质上是为了缓解资金压力。同时门店坪效持续下滑，规模扩张并未带来运营效率的提升，好在加盟业务和AI智能化转型初见成效，为其赢得了一丝喘息空间，其成败取决于整合能否真正产生协同。

部分品牌选择聚焦主业、精耕细作，试图通过内生增长抵御行业寒冬，比如爱婴室深耕自有品牌，拓展IP零售新业态，同时推进门店扩张，2025年新开近百家门店，且自有品牌销售额增长超过20%，人效和坪效也有改善。但问净利润反而下滑超过20%。新店爬坡期的投入、原有门店的客流压力使公司陷入开店越多、赚得越少的窘境，以量补价的策略在整体萎缩的市场中显得有些吃力，不过其线上业务和即时零售布局增长良好，证明了精细运营仍有空间。

当新生儿越来越少，消费者为什么还要走进你的门店是母婴零售行业要思考的问题，有的门店用上千万会员标签和AI育儿顾问强化用户黏性，有的门店靠游泳、推拿、IP体验等亲子服务守住线下场景，未来的母婴零售不再是奶粉纸尿裤的搬运工，而是家庭成长的全周期陪伴者，谁能真正把门店从交易场变成服务场，谁才可能在寒冬过后率先迎来春天。

自有品牌深水区？

随着母婴渠道竞争愈发激烈，单纯依靠销售品牌商品已难以维持利润增长，越来越多渠道商开始涉足自有品牌领域，从行业发展轨迹来看，母婴渠道自有品牌大致形成了三个清晰的发展阶段，分别是1.0贴牌阶段的白牌产品、2.0渠道提需求、品牌方研发的联合开发阶段，以及3.0渠道主导配方与供应链的反向定制阶段。

一般来说1.0贴牌或白牌阶段主要是为了快速获取毛利以应对价格战，渠道商的策略多为寻找代工厂，生产低成本的同质化产品，这一阶段合作属于简单交易关系，本质是短期利益交换还存在潜在冲突，比如渠道推出的白牌产品可能冲击品牌方的正价产品。

当行业发展进入2.0联合开发阶段，渠道实现了从卖货到定义产品的转变，渠道从被动采购转向主动参与产品研发，比如南国宝宝联合伊利、Babycare、牧怡等成熟品牌推出自有产品，包括奶粉、纸尿裤、辅食、营养品及婴幼儿洗护等多个品类。

而3.0反向定制阶段则实现了从提需求到定标准的升级，此时渠道全面主导配方设计与供应链管控，比如英联荟与海普诺凯合作，针对3-12岁儿童学习场景定制推出添加PS、DHA等7种智学营养素的Upfocus®配方奶粉。

但无论是联合开发还是反向定制，渠道布局自有品牌的目的并非取代现有品牌，而是提升差异化竞争力与毛利空间。

以某企业为例，其打造了贝特倍护、初衣萌、慧殿堂等7大自有品牌，覆盖婴幼儿用品、服装配饰等多个领域形成独特商品矩阵，数据显示2024年自有品牌收入占总商品收入的7.5%，同比增长33.24%，2025年上半年自有品牌所在的差异化供应链营收约5.30亿元，占总营收的10.79%，其中自有商品销售收入占比超64%，可见自有品牌在供应链中的重要价值。

大多数品牌方也愿意与优质渠道深度绑定，通过定制产品锁定流量抵御竞争，比如飞鹤与孕婴世界、小飞象等全国优质连锁合作推出妙舒欢、星飞帆卓舒羊奶粉等定制产品；碧芭宝贝与区域母婴连锁巨头宝贝天下联合推出繁花系列定制纸尿裤，结合国潮美学与专利技术短期内热销突破六十万包，这也预示着未来母婴行业将进入渠道品牌化与品牌渠道化相互渗透竞合共生的生态。

区域龙头的慢资产何以成为硬通货？

在资本追捧高速增长的时代，母婴行业中一些区域龙头却走出了不同的路径，凭借跨越二十余年的深厚积累构建起独特的慢资产壁垒，这种看似增长缓慢的资产反而在行业动荡中成为了难以替代的硬通货。

比如湖南妈仔谷创立于2005年，拥有超300万谷蜜会员并建立深度情感联结，每年开展超1.5万场育儿咨询活动提供1对1服务，累计发放超500万份《育儿专业知识卡》，还深度渗透湘、粤、桂三省，开设1340家门店并计划5年内增至3500家，打磨出18种不同商圈的单店盈利模型；并与超300家上下游伙伴构建生态价值网，凭借高密度门店网络的规模效应主导本地化产品组合与供应链响应实现高效配送。

另外江西豆豆母婴同样创立于2005年，成立独立的大健康事业集团和教育集团，覆盖产康、小儿推拿、托育等业务，还通过整合当地连锁共享会员与信任基础快速扩大服务覆盖，借助星火计划与童智汇平台强整合当地头部连锁，形成管控紧密的共同体，门店数量从十余家快速扩展至超200家，实现地县市场密集覆盖。

这些区域龙头用二十年余年时间沉淀的客户信任、社区嵌入度和品牌情感，共同构成了无法被快速复制或收购的慢资产，或许其无法支撑企业实现高速增长，但胜在壁垒较高，能够帮助企业抵御行业周期波动，成为行业动荡中稳固的基础。

母婴渠道如何重塑专业话语体系？

在信息爆炸的时代，消费者虽可轻易获取各类育儿知识，却往往面临信息真伪难辨、碎片化严重的困境，所以母婴渠道需从商品中转站向专业育儿解决方案提供者转型。

但重塑专业话语体系需以运营效率提升为基础，解放员工的重复劳作才可能让其聚焦专业服务，比如台湾卡多摩婴童馆曾受手动录入订单效率低和库存不准的困扰，通过搭建供应商管理平台实现库存数据共享与自动下单后，不仅员工无需再加班处理数据供应商盘点效率也提升30%，为专业话语体系的构建腾出了精力。

在效率提升后，工具赋能成为母婴渠道强化专业形象、规范话语表达的重要助力，比如广东优比熊母婴引入AI销售系统，既将员工从繁重的重复咨询和回访中解放出来，使日均回访客户量提升5倍，更通过标准化话术和知识库缩短了新人成长为专业顾问的周期，让专业话语的传递更高效统一。

构建场景化的服务型社群语言是母婴渠道专业话语体系落地的关键环节，像丽婴生活馆3000平方米的空间包含专业卖场、儿童主题乐园和亲子活动空间，举办孕妈派对以及专家课堂等主题活动，其单场活动可吸引数百家庭参与。

行业思考：母婴渠道现在不再只是拼命开新店和打价格战，而是开始注重精细化经营、提高效率以及建立顾客信任，无论是大型连锁店还是地方小店都需要更了解顾客需求，这样才可能更专业更长久地经营。