大窑的“国货”时代彻底结束了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

吴京代言的大窑，正式走入了外资时代。

5月9日， 工商登记信息变动显示，罗云不再担任大窑饮品总经理，接任者为戴诚。而这位新总经理，其实是控股股东KKR的派驻代表。

罗云作为大窑的元老，在创始人王庆东于2025年12月卸任董事长后，短暂留守总经理职位，如今也彻底退出管理层。

与此同时，卫龙前CEO、职业经理人孙亦农已在2026年1月出任大窑首席执行官，主导战略方向。

可以说，随着罗云的离场，大窑原有的核心管理团队已经完成洗牌，运营决策权全面转移至由资方代表与行业高管组成的新架构。

KKR对这家百亿估值企业的改造，也从股权交割走向了深度运营干预。

大窑开始背KPI了此前大窑官方曾口口声声称“不可能被外资收购或控股”，结果还是打脸了，只不过主角从可口可乐，变成了KKR。

如今，KKR持有大窑85%股权，对应的企业估值约为100亿元。以大窑的年销售额32亿元测算，这笔交易的市销率倍数约为3.1倍，在饮料行业，这个估值水平并不便宜。

资本方支付溢价，买的是改造后的增长空间，这就解释了为什么KKR在交割后迅速推进管理层重组。

实际上在2025年6月，市场曾传出大窑拟赴港上市的消息，与收购传闻几乎同期出现。最终KKR收购落地，说明独立上市的窗口期或估值预期未能满足股东诉求，出售控股权成为更现实的选择。

对于KKR而言，这也是一次逆周期布局。不过大窑也足够争气，在行业收缩期仍实现了市场份额增长。

从时间线看，KKR在2025年6月传出收购意向，7月获批，随后在12月推动创始人王庆东卸任董事长及法定代表人，并引入孙亦农担任CEO。罗云作为总经理留任至2026年5月，更像是一个过渡安排，用于维持业务连续性，直到新CEO完成战略梳理。

如今戴诚接任总经理，标志着过渡期结束。戴诚作为KKR派驻代表，而在操作惯例中，派驻高管进入被投企业担任关键运营职务，通常意味着资方要将财务模型中的增长假设，直接转化为具体的业务KPI。

而这种架构设计直指大窑原有的管理短板，大窑过去依靠创始人驱动和经销商网络扩张，决策机制相对灵活但缺乏精细化管控。

品类和渠道开始扩张

总体来看，大窑的业务基本面存在一定的风险，其年销32亿元的营收规模，高度依赖“大窑嘉宾”等玻璃瓶汽水单品，产品组合单一。

在碳酸饮料市场整体容量收缩的环境下，这种单品驱动模式虽然在过去帮助公司快速占领餐饮终端，但也限制了增长弹性。一旦佐餐场景出现竞品替代或消费频次下降，公司的收入波动会非常剧烈。

新管理层必须解决单品依赖问题，但扩张路径受到渠道特性的制约。

2026年4月公司推出的“大窑柠爽”，反映了管理层的应对策略。这款柠檬味汽水继续锚定佐餐场景，意图利用现有的餐饮渠道网络推广新口味。

背后的逻辑在于现有渠道的复用，经销商体系和终端网点已经铺设完毕，增加新SKU可以提升单店产出，边际销售成本较低。如果新品能在不侵蚀主品销量的前提下带来增量，就能改善产品结构的抗风险能力。

然而，渠道复用并非没有边界。餐饮终端的冰柜空间和货架资源有限，店主是否愿意为第二款大窑产品分配位置，取决于新品的动销速度和利润贡献。

如果“柠爽”只是分流了原有汽水的销量，那么新品策略就失去了意义。

孙亦农的加入似乎被资方寄予厚望，其在卫龙任职期间，建立了覆盖全国的经销商网络，并推动了渠道数字化和终端分级管理，其在卫龙的年薪记录为2000万元，显示出不错的渠道操盘能力。

但饮料与辣条的渠道逻辑存在差异，饮料的物流成本更高，周转要求更严，且餐饮渠道的账期和费用结构与现代零售渠道不同。孙亦农能否将卫龙的渠道管理工具成功移植到大窑，仍需验证。

目前大窑对现代渠道的渗透率较低，长期局限于餐饮场景会触碰增长天花板。KKR给出的百亿估值，隐含了对全渠道扩张或市场份额提升的预期。

因此，新管理层需要在维持餐饮渠道利润优势的同时，评估向商超、便利店扩展的可行性。这不仅涉及渠道费用的增加，还会对净利率造成压力。

数据表明，大窑在碳酸饮料市场总量下滑的背景下，依然实现了市占率的提升，这证明其在餐饮渠道的渗透策略依然有效。但份额增长能否持续转化为利润增长，取决于规模效应能否覆盖渠道维护成本的上升。

随着竞品纷纷加码佐餐场景，渠道费用率面临上行压力。戴诚作为总经理，需要在孙亦农推动的渠道扩张与KKR要求的财务回报之间找到平衡点。

也就是说，大窑的下一步，不是简单的推新品或铺渠道，而是在资本约束下，重新测算每一个增长动作的投入产出比。

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