一天吃透一条产业链：文创行业（集中蓝海）

01 产业链全景图

02 文创类型

文创产品简单来讲，就是以文化创意为根本，融合艺术设计、现代科技打造出来的各类商品和服务。

这类产品依托各类传统文化资源打造，既有专属特色和艺术美感，又具备实际使用价值与商业价值，覆盖设计、生产、销售完整环节，还能承载文化理念、历史记忆和大众审美。

文创产业既能助力经济结构升级转型，也是提升国家文化软实力的关键赛道。近些年国内高度重视文创产业发展，陆续出台多项扶持政策，推动整个行业保持快速发展态势。按照不同的标准，可以有如下分类：

03 上游产业链--IP

IP 是文创生态的核心，自带高粘性粉丝群体，生命周期长，可实现跨领域联动合作。围绕 IP 打造的业务矩阵覆盖网络文学、影视、动漫、游戏及实体衍生品等板块，各环节相互赋能，形成闭环生态。

从产业链毛利率来看，文创上游赛道分化显著：影音娱乐、动漫游戏行业毛利率较高；创意设计行业毛利率波动幅度较大；文艺创作类代表性企业毛利率偏低。

03-1、潮玩-IP

IP 自带 “热度保质期”：番剧热播时潮玩秒售罄，热度退去后销量大幅跳水，类似明星过气后商业价值暴跌。

潮玩 IP 玩家主要分为三类：

日本 IP “原料厂”：以东映、万代为代表，是全球爆款 IP 的核心供给方；

国产 IP “造星公司”：米哈游、腾讯等，打造本土高人气角色 IP；

IP “中介平台”：木棉花、阿里鱼等，为潮玩品牌对接 IP 授权。

动漫、游戏这两大 “IP 矿场”，数据最直观：

动漫领域：2023 年国内动漫产业规模突破 3000 亿元，相当于每天有 8 亿元的投入，专门用于 IP 孵化。

游戏领域：2023 年游戏 IP 市场销售收入达 2459.20 亿元，同比增长 12.97%；2024 年前三季度收入已达 1960.60 亿元，增长势头持续强劲，是 IP 领域的 “印钞机”。

国产 IP 的崛起趋势明确：游戏赛道中，2020-2023 年原创 IP 收入年复合增速为 2.99%，高于引进授权 IP 的 1.37%；2020-2024 年前三季度，原创 IP 在游戏市场的收入占比平均超 50%，本土 IP 已稳稳占据市场主导地位。

03-2、文旅-IP

文旅 IP 的源头是各类文旅目的地，主要分为文化场馆、景区、地标三大类。根据目的地中的建筑、文物、文学作品、景观、地标等核心信息，文旅 IP 可进一步细分为八大类型：事件 IP、建筑 IP、场馆 IP、文物 IP、文学 IP、景观 IP、人物 IP、作品 IP。

文旅 IP 商业化市场在 2023 年摆脱特殊时期影响后复苏，规模回升至 2018-2019 年水平。2024 年市场规模达 4314 亿元，同比增长 15.5%，已超过 2019 年的规模。

随着居民出游意愿提升、文旅 IP 商业化持续拓展，预计 2027 年市场规模将达到 6972 亿元，接近 7000 亿元。

比如：故宫文创以亲民化为核心方向，打出 “传统文化更时尚” 的口号，倡导 “把故宫文化带回家”，向年轻群体传递守正创新的理念。

它以文化为根基，推动传统与时尚结合，开发适配年轻人日常场景的实用文创产品；同时通过线上线下渠道拓展文创内容。运营上以用户需求为导向，主打情感共鸣，依托故宫的文化底蕴，结合数字科技打造多元体验，让传统文化更贴近大众。

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04 中游产业链--生产制造

文创的中游环节涵盖产品设计、制造与生产流程，是将创意转化为实体产品的关键步骤，既需要设计创新，也依赖各类工艺制造的落地支撑。

中国悠久的历史文化与丰富的文化遗产，是文创产业取之不竭的创作素材来源。近年，国内文化产业政策持续扶持，叠加民众文化自信不断提升，市场需求被充分激活，各类文创产品大量涌现，整个产业也迎来了快速发展的阶段。

04-1、生产制造

文创行业的生产制造，是把上游 IP 创意、设计稿落地成实物产品的核心环节，相当于 “文创的加工厂”，承接着从创意到商品的关键转化。

第一步是打样：设计师的图稿会先做出少量样品，反复调整颜色、材质、细节，比如故宫文创的印章要还原古印质感，潮玩手办要对齐 IP 五官比例，确保产品符合 IP 调性，避免形象不符或侵权风险。

打样通过后进入量产：不同产品工艺差异很大，文具类靠印刷、模切，潮玩靠注塑、手工上色，定制类还有烫金、刺绣等工艺，全程要严格品控，IP 授权产品必须按标准生产，不能偷工减料影响品牌口碑。

现在行业也偏向小批量柔性生产，先小批量测款，卖得好再加单，避免压货。这个环节直接决定产品的质感、成本和出货速度，很多文创产品的溢价，就藏在生产制造的工艺和品控里。

04-2、市场规模

从整体趋势来看，国内文化及相关产业的大盘是稳步向上的，尤其文化办公用品赛道，正在经历从传统文具到文创 IP 的升级转型。数字技术的发展，更是打破了传统文具的边界，把文创产品的市场规模越做越大，行业潜力十足。

全国规模以上文化企业营业收入从 2019 年的 8.6 万亿元增至 2022 年的 16.5 万亿元，2023 年回调至 12.9 万亿元，仍高于疫情前水平，产业基本盘稳固。

作为行业风向标，CSF 文化会数据显示：2023 年文创产品观众占比达 14%，较 2020 年的 3.4% 大幅提升；参展商数量增至 909 家，观众人次达 5.4 万，市场热度全面回升。

当前文创赛道已覆盖文具、IP 衍生、博物馆文创等多个领域，在数字技术赋能下，市场增长动力充足。

04-3、资本市场定位

中国文创行业资本历程大致分为三个阶段，目前已进入稳定发展期，呈现 “投融资事件数量多但单笔规模偏小” 的特点。

2014 年前行业处于萌芽阶段，资本态度谨慎，投融资规模长期处于低位。2014 年后国潮兴起带动行业升温，投融资数量快速增长，2016 年达 236 件的峰值；2018 年迎来资本爆发，投融资金额飙升至 192.6 亿元，此后市场逐步回归理性。

行业投融资事件降至 24 件、金额 9.1 亿元，资本更青睐垂直赛道的优质项目，行业也从 “靠资本烧钱” 转向 “靠内容和运营盈利” 的新阶段。

05 下游产业链--案例及消费者

文创产业链的下游，核心是产品销售环节，涵盖文具、日用品、潮玩等各类文创产品的市场推广与交易。这一环节的关键，主要在于消费场景的合理布局，以及对消费者需求的精准洞察。

05-1、案例1--故宫文创

故宫文创的底层逻辑，是先深挖馆藏海量文物背后的历史文化内涵，再用成熟的运营逻辑做商业化开发，打造出品类丰富的产品矩阵，让原本只存在于博物馆里的传统文化，能被消费者 “带出故宫”，融入日常场景。

深挖 IP 价值、紧抓粉丝经济，是提升文创消费粘性的关键。

故宫文创依托馆藏 IP 的深厚底蕴，用互联网思维快速迭代产品，高频上新覆盖不同年龄、性别的受众；同时紧跟潮流趋势，打造有态度的设计，持续推出爆款产品，成为爆品收割机。

05-2、案例2--周边店

谷子源自英文 goods 的音译，在二次元圈层里，专门代指动漫、游戏、偶像、特摄等版权 IP 衍生出来的各类周边商品。

主打售卖这类周边商品的线下门店，被统一称作谷子店。二次元文化的持续发展，也进一步丰富了整个文创行业的商业业态与经营品类。

05-3、消费者市场

用户买文创，大多不是为了实用，更多是出于兴趣或情感共鸣，本质是为 IP 或文化内容买单。

消费层面，大部分用户更偏向中低价位，偏好价格实惠、适中的产品，高客单文创的受众相对有限。

消费者对文创产品的不满，主要集中在价格、质量和设计同质化三个方面，核心是市场上缺少高性价比、又有特色的产品。

文创的核心消费群体是年轻群体，尤其是 90 后与 00 后，且男性用户的占比相对更高，说明文创在年轻一代中的接受度较高。

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