广告是不道德的吗？

我妈有两个“老公” 一个是我爸，另一个一年见两回 跟我爸约会基本不打扮 见另一个，她恨不得穿婚纱

OPPO手机今年母亲节的这条广告翻车了。本来，这是借用饭圈梗（一些女粉丝追星时穿着婚纱，把“爱豆”戏称为“老公”），试图表现身为人母也可以保有少女心，然而广告面世后，却招来恶评如潮。

如果你了解饭圈文化，那这个梗不过会心一笑；但那些不了解饭圈文化的人，看完极有可能完全没明白这是在说什么，只会想到偷情，“一位母亲怎么可能有两个老公？”即便听人解释后明白是怎么回事了，也仍然觉得“对母亲可以这样开玩笑吗”，何况追星女也并不都那么“疯”。

网上有人嘲讽，一个文案同时冒犯了爸爸和妈妈，也成功得罪了追星和不追星的两个群体。

在“设计癖”发起的一个近3000人参与的网络投票中，高达93%的人认定这条广告“有问题，三观不正，逻辑不通”，仅4%的人选择“没问题，标新立异，很有创意”。

中国广告协会看来不承认这是“创意”，站出来批评这是“低俗营销 ”，“表现为以扭曲亲情、低俗玩梗、猎奇博眼球的方式制造话题，曲解家庭伦理、调侃亲情关系，颠覆大众对母爱与家庭亲情的传统认知，引发社会各界广泛质疑与谴责”，强调广告是文化传播的重要载体、价值观传递的重要窗口，郑重倡议“坚持价值导向，锚定厚德初心”，企业应“坚持正向营销，传递温情正能量”。

闹到这一步，就刹不住车了， 舆论都已经上纲上线到认为它“公然挑战公序良俗、抹黑中国母亲形象”了。OPPO出来致歉都不能平息众怒，又宣布主管此事的副总降两级，并严肃处理相关工作人员。

要说广告试图“公然挑战公序良俗”，这我是不信的。身为在广告行业摸爬滚打过21年之久的老广告人，我再清楚不过：广告主和广告公司都不想冒犯消费者，毕竟你还指望他们看完广告后掏钱呢。

别看广告总是标新立异（因为不新异就没人看），但它的逻辑基底其实是保守的，因为从传播效率的角度来看，广告最好别挑战消费者，道理很简单：试图改变他人固有观念是事倍功半的，就投资而言得不偿失。

那这次OPPO的策划为什么会翻车？我想原因是不少创意人的老毛病：正因为身处时尚潮流的最前沿，他们往往忘了，有些想法他们自己习以为常，却是他们的受众无法接受的。

由于这样那样的原因（懂的都懂），国内的创意已经受到了相当大的限制，然而，中国是一个内部差异如此之大的国家，其结果是有些人觉得不够标新立异，而另一些人却已经觉得“新”到看不懂、看不惯了。

多年前，我一位在上海顶尖广告公司任创意总监的老同学私下吐槽，做得很郁闷。客户很喜欢他的创意，常常是“一稿过”，都不用打回修改，然而客户那边有一条规则，任何创意上市之前，都必须找一些用户来测试反应。其结果，很多标新立异的创意就此被废弃，因为用户看不懂，反响不好。

他的一些创意，确实国内大众是难以接受的。他还在实习时，就想了两条公益广告：一个侧过来的墨水瓶，钢笔还能吸到，文案是“换个姿势，我们还能再来一次”；一个循环利用的文件套，文案是“我不是那种只能用一次的套子”。

这可是在二十多年前，就算今天，要是出现在报纸、灯箱上，恐怕很多人的反应也不是会心微笑，而是怒斥低俗。他的老板倒是对这创意激赏不已，但也知道在这发不了，送去香港后，得了龙吟榜（华人广告最高奖）一个金奖，一个铜奖。

这事告诉我：中国人不是没有创造力，但这种创造力就像是海洋里浮现的一个个小岛，只能在小范围内幸存。

像饭圈文化这种小众的亚文化现象，自娱自乐尚且人畜无害，但一旦破圈，那你最好有点心理准备，主流文化会有什么反应。其结果，只有在不引起注意的情况下，自由创造才有可能。

《时空恋旅人》剧照

如果一个社会还裹着道德的紧身衣，容易感到被冒犯，那别说是创新，稍微偏离正统的玩笑都开不起。

英国电影《时空恋旅人》（About Time）中有个桥段：男主角带着未婚妻回老家，在家族聚会上激动地宣布自己要结婚的好消息，别人都赶忙恭喜，他的叔叔却冷不丁问：“跟谁？”那当然是跟他身边的未婚妻。当她腼腆又高兴地说到还有个好消息，自己已怀孕了，那位叔叔又来了一句：“是谁的孩子？”

这是一部轻喜剧，不时有这样的英式幽默，但我当时看到这里，情不自禁想：同样是这样的场合，要是中国的家庭里也有这么一个叔叔这样说话，那在场的人恐怕不会觉得这是“幽默”，付诸一笑，而会勃然大怒，“你怎么说话呢？这是能开玩笑的吗？”

能这样开玩笑，不仅仅是因为对“怪人”容忍而已，还需要一种文化足够多元的氛围存在：没有任何神圣的存在，也没有人可以不被冒犯。然而，你可想而知，如果某些东西仍是不能开玩笑的禁忌，那你这样做的后果将很严重。

有一次，我在火车旅途中，遇到一位湖南小县城来的中年妇女，她得知我是做广告的，就抱怨起现在的广告“看不懂”，“不知道在说啥”，并且怀疑像“自有我主张”这样的广告词是鼓励年轻人离经叛道，“怎么可以这样？”那她喜欢什么风格呢？是以前雀巢咖啡那种温馨而直白的风格：“味道好极了，雀巢咖啡。”

我曾经期望，广告所呈现的社会面貌，可以带来微小的改变。多年前，我写过一篇《》，就是因为看到女性视角的话语浮现，迫使市场的力量能回应她们的需求、看见她们的处境。但现在我意识到，变化即便在发生，但不太可能是直线的，也急不得。

也许多年后，新的一代人回顾这次OPPO母亲节广告翻车的事件，会感到难以理解。创意如何且不论，但我想终究会有更多女性接受这样一种新观念：你不必被“母亲”这个社会角色束缚住，自由自在地去做你自己吧。

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每个人都值得有一段高光时刻，看到不一样的自己。