东方甄选门口，挤满分裂的意见领袖

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

山姆和盒马开新店，热度估计都已比不过东方甄选。继“最后的董宇辉们”离职后，日前，东方甄选线下首店在北京新东方总部“无缝开业”。两件事时间点精选在东方甄选业绩V字反转之际。

立场分裂的消费者，在舆论场上挤满了它的大门。有人斥这家公司“无情无义”，将员工用后即丢，不会来买。有人认同俞敏洪“去超级主播”做法，只认货不认人。更有甚至，已经开始期待“首店模型跑通”，尽速开到上海和广东，让股价从26块上到30块。

“去原生家庭化”的东方甄选，正迎来一个新故事。俞敏洪，能否变身“俞东来”，坐到零售大佬那一桌，线下首店1个月后就即将迎来“是否还有人逛”的大考。

分裂的消费者

“我是支持董宇辉的，你是支持谁的？”

在这篇旧文的后台，一位妈妈开门见山留了这份言。

“我只是个普通老百姓，和董宇辉一样是一个善良朴实低调做事的人，这是我支持董宇辉的原因。俞敏洪老师有才华但格局小。”

妈妈让我在董宇辉和俞敏洪中间“二选一”，我只能缓颊：不站队任何一方。

这篇旧文后台来了200多条评论。我用DeepSeek大概总结了评论区消费者意见。

45%的群众支持俞敏洪“去超级主播”；

30%支持董宇辉们；

25%只认产品不认任何人。

如果将支持俞敏洪和只认产品的合并，泛支持俞敏洪的超过了70%，显示在这个小小的流量池里，董宇辉们给东方甄选带来的影响，已经逐渐消退。

这种小趋势，也体现在了东方甄选的财报上。今年1月，东方甄选发布2026年中期财报，时间覆盖2025年6月1日到11月30日。财报披露，报告期内，公司总营收达到23.12亿元，同比增长5.7%。净利润实现了2.39亿元，而2025财年上半年则为净亏损9650万元，成功扭亏为盈。

图 | 东方甄选各年中报

对俞敏洪有利的变化，还体现在自营商品GMV占比和APP渠道GMV占比上。

前者数据为52.8%，首次过半；后者数据从2025年的15.7%，提升到18.5%。这说明：东方甄选的会员们，“认货”的多于“认人”，会员粘性在提升。

靓丽的数据，估计形成了俞敏洪的底气。他可能感觉自己已经把东方甄选，从低谷处托举了起来，所以一系列的人事安排、主播薪酬变革都选择在去年年底到今年上半年，全面铺开。

2025年12月24日，新东方教育科技集团副总裁孙进，以执行总裁的身份正式加入东方甄选管理层。

观众朋友们估计已经对俞敏洪这个人很熟悉，是个好人，教师出身，注重感情，拉不下脸，但这恰好成了东方甄选最大的风险。

他估计自己也知道性格中的不足之处，所以他招的人，不管是孙东旭还是孙进，都是雷厉风行、和他能形成互补、且能推行他意志的人。

“好人自己做不来的，都交给狠人来做。”这大概是新东方的管理哲学。

孙进上来后，从离职主播们的反馈来看，实施了一系列改革，损害了“后董宇辉时代”主播们的利益和感情，从此激烈地分道扬镳。

这些事儿一股脑儿发生在了东方甄选止跌回温的V型节点处。俞敏洪这个文化人“做决策”，也是会选日子的。

如今，线下首店开业，和前一波主播离职，形成“无缝对接”，这一系列动作只是巧合、还是推演好的棋局，其实并没有那么重要。

重要的是，作为一家上市公司的东方甄选，已经必须义无反顾，要去建构起一套全新的、线上线下相互融合促进的新零售故事了。

资本，最大的道德是赚钱。“谁要谈感情。”在北京这样一线城市的打工人们，都早已知道了这一冰冷却残酷的现实。

线下首店，挤满了“看多和看跌的人”

东方甄选的线下首店，开在北京中关村总部大楼楼下，大约400多平米。

对我个人而言，最大的“设计败笔”是店内有个小台阶，这是我第一次在“便利店”内看到台阶，稍不注意，很容易绊倒。

但其他地方，感觉俞敏洪们还是下了不少功夫。给我深刻印象的，是这样几点：

首先是会员价格199元/年，当我把这个会员定价发给零售界的同行时，有一个同行激烈的表示，“谁给他的自信。”

这种怀疑也算合理。山姆一年收大几百块，那是它一堆的爆款产品和尊贵中产身份，让它有资本这样做。东方甄选虽然会员费便宜了几十块，它的自营商品SPU，在一年时间内也急行军式的从600款增长到800款，和山姆的自营商品数量大差不差，但论爆款商品数量、产品心智，被认为和山姆还有距离。

即便如此，在社交媒体上，只要你问一个东方甄选铁粉，他总能一鼓作气地跟你列上几行东方甄选的“好吃爆款”。

从发展眼光来看，只要俞敏洪的团队能够继续“爆肝”，199元的会员含金量还是能拉上来的。

最关键的算计是，有了这199元打底，东方甄选的会员复购，就能变得更亮眼，就能向资方做交代。目前，东方甄选会员复购率为86%，这来自俞敏洪的一份公开演讲。

其次是店铺的“引流设计”。线下首店设计了简餐柜台，披萨等简餐也就不到30块，其中俞老师的牛肉酱拌面，零售价15.9元，会员价12.6元。

在寸土寸金的中关村，在外卖大战几乎熄了一半火的当下，俞老师这餐简直是良心价。大家也都分析过了，这是典型的“高频打低频”式的引流做法。

你买椰子卷，一个月为了减肥，可能也就买4次，但饭你可以天天来我店里吃，便宜。吃完饭，喝壶茶或者咖啡，顺手带点东西走，又是一笔营业收入。

俞老师的这一点算得精。

最后是咖啡茶饮区，虽然位置比瑞幸大，比星巴克小，但几张留人的桌椅，至少能在非用餐黄金时段，用茶饮咖啡来提升店铺人气，把“商务时间段”的GMV给大一点。而且打造“慢生活社区中心”，本身也是时下商业体设计的新方向，俞敏洪这一角，设计得还是留人心的。

当然说了这么多优点，投资兴趣社区里，也有很多“大神”指出俞敏洪的Bug。

一个店长月薪据说就开3万，很多人认为还没赚钱，工钱就开得太高了，“感觉不理解零售。零售的利润，都是一个点一个点抠出来的，这完全是线上投流的搞法。”

还有人指出，东方甄选的商品开发力，欠缺差异化。开业头几天群众们热闹一下，1个月后如果店铺没人了，东方甄选的故事也就戛然而止。

俞敏洪们肯定也想到了这一点。看他的操作，现在正在拼命地打通新东方和东方甄选的会员权益，以前谨慎操作的“发展会员”业务，现在是大干快上。

财报披露，以后要在新东方教学点，开更多自动售货机，俨然是零售界的泡泡玛特机器人店。未来，每一个新东方教学点旁边，附带一个东方甄选，估计也将不足为奇。

711、盒马、胖东来？

哪个是东方甄选的未来

2025年2月25日，河南许昌的胖东来店，俞敏洪和于东来进行了历史性会晤。据说，于东来亲自陪同俞敏洪参观了超市。

俞敏洪之后在社媒上表示，感谢于总“两天十几个小时的陪伴和讲解”，要让东方甄选产品品质对标胖东来。

对普罗大众而言，不管山姆、盒马、胖东来、东方甄选、抑或京东的七鲜、711便利店，目前玩家们有一个同质化的竞争面向，就是都在大力发展自营商品。

图源网络 | 俞敏洪和于东来合体

理由不难，谁掌握了自营，谁就拿捏着自家超市的毛利率，甚至拿捏着一半的命。这并非危言耸听。

如今的商超革命，表面比的是逛感、体验，内在仍是效率的革命+毛利的革命。

以前KA时代重效率多一些，但后来商品同质化，大超市们都关门歇业了，大家这才从在中国亏了十几年的山姆身上学到：不是大家不吃不喝不花钱了，而是商品要独特，独特才能产生吸引力，才能产生高毛利。

为了独特，这又有了下一幕：盒马、胖东来和东方甄选，在商品开发的综合实力上，追赶者向领先者发起了猛攻，各方自营商品种类大幅攀升。甚至某超市最近一年的大爆款——草莓蛋糕，背后的蛋糕主设计师，据说也被竞对挖走了。

这背后，是商品企划力，成了这群玩高毛利超市的核心竞争力之一。

很多草根级投资者都在猜，东方甄选未来究竟会变成市场哪一个玩家会更多一些？最有可能的是博众人之长。

山姆是供应链效率的王者；盒马玩了一圈各种样态，现在在发力生鲜和折扣店，做年轻人喜欢的网红潮品，离仓储式会员店敬而远之；胖东来就做中原之王；711最近也搞了一批自营的椰子水等各种新品。

东方甄选，能否真的把供应链整得强韧、商品有更多竞争力、会员体系理顺、不要乱价，单店模型能否跑通，上面几个玩家都是俞敏洪的老师。这也是他接下来要面对的挑战。

但我相信，东方甄选，将始终和其它零售商的“人设”存在天然不同。生了董宇辉、又让他离开的东方甄选，注定在舆论场上还要饱受一段时间的“原罪指控”，这种磁场效益不是说“一定会让东方甄选生意大受影响”，而是注定了它，在2026年乃至更长的两年之内，仍将接受群众的强力围观。

看衰的、看热闹的、看多的，将挤满它那狭小的店铺门口，仿佛是在看一个生物体如何演变。

东方甄选，在中国零售商业史上的意义是：脱原生家庭的它，能否通过“绝情”，完全忽视群众情感上的好恶，在业务上不受牵累的、获得彻底的新生。

——MuHe Business——