中国灯都“西进”四十年，在拼多多照亮更远的地方

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

上世纪80年代的中山古镇镇，桑基鱼塘遍布，是一个很典型的广东农业小镇。

1981年，中山古镇青年袁达光赴香港探亲，在展销会上被精致的灯饰吸引，花80港元买回两盏壁灯拆解研究。他很快发现，这些灯的结构并不复杂，所需的塑料、五金、玻璃、电线等原材料，在周边的中山小榄镇和佛山南海区都能轻松配齐。

机会由此显现。

袁达光随即联合同村的5户人家，用两个月时间做出了近1000盏自制壁灯，单盏毛利超过50%。不久，“裕华灯饰厂”成立，产品开始销往广东各地。同村人迅速跟进，小作坊接连出现，一个产业的雏形开始浮出水面，成为中山古镇灯具产业带的起点。

在没有互联网的年代，毗邻港澳的珠三角总能快人一步看到新产品和新趋势，但即便如此，销售也不是一件易事。

彼时的中山人“提灯跑天下”，一家一家地上门推销，跑出了灯都的名声：从中山跑遍广东，再到全国各地。哪怕远在西北的兰州，也有古镇灯具点亮的角落。

一个面积不过50多平方公里的小镇，最终生产出了占全国70%、全球50%的灯具。

四十多年后再看中山灯饰业，已不再局限于基础照明，家居装饰、护眼、智能化、全屋系统等新需求，正在推动这个产业从早年的模仿与代工，走向产品与品牌的再造。

中山人也不再需要“提灯闯天下”，电商平台让新款式新功能无需等待，第一时间即可从珠三角发往全国。

一个延续四十余年的产业带，正在经历一场重构。

跳出同质化

伴随着“裕华灯饰厂”的成立，中山的灯饰产业也从零散的配件加工，逐步演变为“前店后厂”的产业集群。

经过数十年发展，中山已经形成高度成熟的配套体系：板材、电线、芯片等核心原材料均可在本地完成采购，只需完成加工与组装，一盏灯具即可下产线。完整而高效的产业链，让这里迅速承接起大量内外贸代工订单，也奠定了其“灯都”的产业地位。

但另一面，困扰产业的结构性问题也随之而来。核心技术的普遍缺失，使得产品高度同质化。一旦市场出现爆款，大量企业迅速跟进仿制，利润空间不断压缩，直至“爆品不赚钱”成为常态。

中山宜视照明工厂负责人李雄伟坦言，这些年古镇灯具陷入同质化竞争，价格持续下探，行业开始出现明显分化：要么走极致性价比路线，要么转向高质量原创品牌。

与此同时，消费端的变化正在加速这一分化进程。消费者对灯具的需求正在从“基础照明”转向“功能+体验”：护眼、智能化、全屋一体化，逐渐成为新的核心卖点。单一产品越来越难以满足消费者。

在这样的背景下，越来越多中山灯饰企业开始摆脱单纯代工与模仿，转向以产品定义市场。

成立于2007年的箭牌照明，是其中的典型。近年来，箭牌的产品策略逐步收敛至“全光谱护眼+AI智能”两大方向。同时，公司也从单一爆款向全屋照明解决方案延伸，构建覆盖吸顶灯、光源、风扇灯、灯具套餐等在内的多品类矩阵，并针对不同家装风格推出差异化产品。

| 箭牌照明合作工厂

这种从“单品竞争”走向“系统化供给”的转变，也需要新的渠道承接。

在拼多多上，箭牌找到了更匹配的运营场景。箭牌照明电商负责人沉香表示：“拼多多更偏向多店铺运营模式，我们把每个店铺作为一个垂直方向，让消费者进来就能快速找到自己想要的产品。”

平台的机制，进一步放大了这种结构优势。百亿补贴、黑标认证及活动资源位，优先向具备专利与技术壁垒的品牌倾斜；推广费返还与“成交即扣费”的模式，则显著降低了试错成本，新品从立项到测试周期缩短至1—2周，从0到实现正向现金流，最快只需半年。

| 箭牌照明合作工厂

在这一套机制下，箭牌的增长路径被显著压缩：目前其在拼多多日均订单已超过2000单，吸顶灯等核心品类形成稳定爆款，客单价也从早期的150—200元，逐步提升至300—400元。

如果说箭牌代表的是“规模品牌的升级路径”，那么童视界则是另一种典型。

童视界从一开始就切入更细分的高附加值赛道。2024年，童视界联合成都爱尔眼科、美国普瑞等机构进行产品共研，聚焦儿童护眼场景。其产品不仅覆盖高显色、无频闪、防眩等基础护眼指标，还进一步叠加AI能力，支持语音问答、学习辅助、睡眠陪伴等功能，形成“主动养护+AI陪伴”的差异化定位。

| 童视界研发团队

在童视界看来，消费端的变化同样清晰：“在儿童或学生用灯方面，家长更看重光学性能。”与此同时，年轻一代消费者对品牌的认知也在重塑，“对国际品牌的光环逐渐祛魅，国产品牌同样可以提供高品质产品”。

拼多多成为其快速起量的重要渠道。作为新品牌，童视界通过多人团、秒杀等机制精准触达目标人群，同时采用平台专供策略，在保持整体价格体系稳定的同时，直接让利消费者，推动高客单价产品实现规模化转化。

入驻仅一年，其月销售额已达到约36万元，占线上渠道的27%，并逐步从单一爆款，转向以学习场景为核心的产品组合运营。

显然，中山灯饰业已经走出了过去的产业路径：从“拼成本”转向“拼产品”，再通过高效的电商平台，将差异化供给快速转化为规模化销量。

而另一个长期存在的现实门槛，也正被撬动。

更远、更值

西部地区，曾是中山灯具最早开拓的市场。

但在交通不便的年代，中山人前往西部，往往需要辗转多趟绿皮火车或长途汽车，路途遥远、耗时漫长，还伴随着晚点与拥挤。

更棘手的是，灯具本身属于易碎大件。在没有现代物流的情况下，推销员只能随身携带少量样品，或通过铁路托运整批货物。不仅破损率高，到货时间也难以保证。而西部客户对远在东南沿海的小作坊产品也缺乏信任，很多时候，甚至需要“先用后付”才能换来一笔订单。

电商的兴起改变了交易方式，但并没有完全解决问题。对于西部等偏远地区消费者而言，物流配送难、时效慢、运费高，依然阻挡着古镇灯具向更广阔市场的进一步渗透。

也正是在这样的背景下，渠道的价值开始被重新定义：不只是把商品“上线”，而是要真正把产业带的供给能力，延伸到过去难以触达的人群。

从2022年起，拼多多推出“中转集运”模式，随后在2024年通过“电商西进”计划承担偏远地区物流中转费用，并在2025年进一步推进“免费送货入村”。一套围绕履约与成本的基础设施，被重新搭建。

物流成本的变化最为直观。箭牌照明相关负责人沉香提到：“一个1米1尺寸的大吸顶灯，如果我们自己发货到甘肃，运费大约四五十块钱；在拼多多推出二次转运之后，运费只要十来块钱就能解决。这个政策对于拓展偏远地区订单是很有帮助的。”

| 箭牌照明合作工厂

在此基础上，全物流覆盖与包邮能力进一步放大了这种效果。目前，箭牌照明国内订单中，95%以上都能实现包邮，甚至覆盖青海、甘肃、内蒙古等地区。

价格门槛也在同步降低。一方面，百亿补贴、红包等机制直接作用于消费者端；另一方面，免服务费、扣点减免、推广费返还等政策，则在供给侧压缩成本空间。

沉香表示，这一系列政策叠加下来，“大概能让净利润提升2—3个点”。而“成交才计费”的推广机制，也让新品测试的试错成本显著下降。

这背后是一种更实用主义的消费观：不追求噱头，但对亮度、品质、耐用性等核心指标更为敏感。基于这一判断，箭牌在拼多多上的主打产品集中在吸顶灯、灯具套餐等刚需品类，并逐步向护眼、全光谱等功能升级。

童视界的观察，则进一步印证了这种趋势。

“其实在拼多多上，我们1000多的产品卖得也很好。”其负责人表示。而这些订单中，相当一部分来自西藏、内蒙古等过去难以覆盖的区域。对这些家庭而言，灯具不再只是“有光就行”，而是与孩子视力、学习环境紧密相关的长期投入。

| 正在测试的童视界灯饰产品

这种变化，正在转化为可见的规模。

在拼多多上，箭牌照明从最初单店日销一两万元起步，用不到半年时间完成从1家到3—5家店的扩张并实现盈利；此后进一步扩展至多店铺运营，订单规模持续放大。

童视界也在入驻后不久，将月销售额提升至30万—40万元区间，在没有依赖大规模补贴的情况下，实现稳定增长。

| 等待发货的童视界灯饰产品

更重要的是，高客单价产品却持续获得更多来自偏远地区的订单，本身就说明：偏远地区与县域市场的消费能力，正在被重新评估。

如果把时间线拉长来看，这种变化与中山灯饰产业的演进，形成了某种呼应：从最初依托产业链完成规模化制造，走向了今天向产品与品牌升级。

而拼多多所做的，是把这条路径向更深处延伸：一端连接高度成熟的产业带供给，另一端打通县域与偏远地区的消费需求，通过物流、价格与流量机制的重塑，让商家“卖得更远”的同时，也让消费者“买得更好”。

在这个过程中，被改变的不只是销售半径，更是消费形态本身。

曾经，中山灯饰向西部客户提供“先用后付”，更多是一种为促成交易的无奈让步；而如今，在拼多多上，“先用后付”功能则成为平台化的标准服务，用来降低决策门槛、提升消费信任。

一个以制造见长的产业带，得以更精准地对齐更广阔的人群。这或许正是中山灯饰产业在新一轮周期中的真正跃迁。

参考资料：

五环外《灯光下的艰难：中国灯饰之都困局》

光明网《广东中山古镇镇：小镇灯饰照亮世界》