北京
1
先问大家一个问题。
谁会真的天天喝五粮液卖的咖啡？
一杯五粮液特调咖啡68块钱。
这个价格能买10杯蜜雪冰城，7杯瑞幸，两杯半星巴克。
是追求咖啡续命的打工人吗？
打工人的嘴应该没这么贵。
喝一杯咖啡小半天工资就没了。
是追求风味的咖啡发烧友吗？
更不可能。
人家只喝手冲喝 SOE，讲究的是产地、烘焙、萃取。
你往里面怼白酒？
这就像往 82 年的拉菲里兑可乐。
咖啡爱好者会跟你拼命。
那是想喝酒的人吗？
想喝酒的人会直接去酒吧点一杯鸡尾酒，或者干脆买瓶五粮液对着吹。
谁会花 50 块钱买一杯加了几滴白酒的咖啡啊？
脑子有病吗？
所以答案很明显了。
没有正常人会把五粮液咖啡当日常饮品。
一个都没有。
那问题来了。
五粮液傻吗？
花这么多钱搞一个没人喝的东西？
别傻了。
能做到白酒行业老二的企业精得跟鬼一样。
它比你我都清楚这种咖啡一天卖不了多少杯的。
那为什么还要做？
因为五粮液要的根本就不是咖啡的销量，而是要的你的注意力。
你每吐槽一次价格贵。
五粮液就省了几百块的广告费。
你每转发一次朋友圈，就触达了几百个原本根本不会关注它的年轻人。
这才是五粮液做咖啡的真正目的。
用一杯难喝的咖啡。
换几个亿的免费曝光。
血赚。
2
很多人说五粮液跨界咖啡是为了年轻化。
这话对，但也不对。
它不是想让年轻人现在就喝白酒，是想让年轻人别忘记它。
这才是白酒行业最大的恐惧。
现在的年轻人不喝白酒已经不是什么新鲜事了。
但真正可怕的是他们不仅不喝。
他们甚至根本不关心白酒。
白酒在他们眼里就是爸爸酒柜里那个用来送礼的老古董。
是商务饭局上不得不喝的苦水。
是跟自己的生活完全无关的东西。
这种无视比讨厌更可怕。
讨厌至少还有情绪。
无视就是彻底的死亡。
再过十年二十年。
当现在喝白酒的那批人老了喝不动了。
年轻人根本想不起来还有白酒这个东西。
那五粮液才就真完了。
所以五粮液现要刷存在感。
必须在年轻人的世界里刷脸。
必须让年轻人在喝奶茶喝咖啡的时候偶尔能想起，哦，还有个叫五粮液的牌子。
而咖啡就是最好的刷脸工具。
因为咖啡是现在年轻人最大的公约数。
你可以不喝酒。
你可以不抽烟。
但你不可能不喝咖啡。
咖啡已经不是一种饮品了，是一种社交货币，一种生活方式，一种年轻人之间的通用语言。
更重要的是咖啡的包容性极强。
强到可以容纳任何离谱的东西。
白酒加咖啡听起来很反人类。
但正是这种反人类才会产生巨大的话题性。
如果五粮液跨界做牛奶有人会讨论吗？
不会。
跨界做矿泉水有人会讨论吗？
也不会。
但跨界做加了白酒的咖啡全网都会炸。
媒体会主动报道。
自媒体会主动分析。
网友会主动打卡吐槽。
一分钱广告费不用花。
全网都是它的宣传阵地。
3
这就像当年茅台和瑞幸联名，你以为是为了卖咖啡吗？
别逗了。
酱香拿铁才卖了几个亿啊？
这点钱在茅台眼里连零花钱都算不上。
但它让上亿的年轻人第一次喝到了茅台的味道。
第一次知道茅台原来不是只有几千块一瓶的飞天。
这就够了。
你以为泸州老窖开咖啡店是为了跟星巴克抢生意吗？
别傻了。
它那几家店加起来的销量。
还不如瑞幸一家门店卖得多。
但它让年轻人知道，哦，泸州老窖也挺会玩的。
这就够了。
你以为江小白做果酒做奶茶是为了转型吗？
别天真了。
它的核心业务永远是白酒。
但它需要不断地出现在年轻人的视野里。
让年轻人觉得跟自己是一伙的。
这就够了。
所有的白酒跨界本质上都是一场大型的品牌定投。
现在卖出去多少杯咖啡不重要。
现在赚不赚钱不重要。
重要的是在年轻人的心智里先占个坑。
等到他们三十多岁开始需要商务宴请了，需要人情往来了。
第一个想到的是那个曾经跟瑞幸联名过的茅台，是那个曾经卖过咖啡的五粮液。
而不是那个他们从来没听说过的牌子。
4
所以现在你明白了吧？
五粮液贵不贵，卖多少，难不难喝都不重要。
甚至可以说贵和难喝才是它的核心竞争力。
因为难喝你才会吐槽。
因为难贵你才会发朋友圈。
只有这样才会有话题度。
如果它真的做的跟星巴克一样好喝，那才是彻底的失败。
因为那样的话大家只会讨论咖啡好不好喝，而不会讨论五粮液。
这才是最讽刺的地方。
你以为产品是核心，但在五粮液眼里，产品只是一个话题的引子。
你以为你是消费者，但在五粮液眼里，你才是那个被消费的产品。
所以五粮液不是来做新产品的，是来给你洗脑的。
更不是来卖咖啡的，是来卖未来的。
消费者只是白酒品牌争夺战中一个免费的宣传员。
而已。
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