2026年不设KPI，茅台为什么打破20多年惯例？

日前，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。会上，茅台并未按照往年惯例设定2026年的经营目标。

针对这一情况，在业绩说明会上，茅台代总经理王莉解释称，过去制定量化目标主要基于供给侧的确定性，但如今市场的不确定性增强，需要顺应市场规律而非仅由供给侧决定。

作为行业领军企业，茅台主动从供给侧主导转向需求端驱动，这本身就是一次对旧增长模式的调整，以及对新增长逻辑的积极探索。

不设定经营目标，行业龙头的主动转身

要理解茅台为何不设定经营目标，首先要回到行业的历史语境。

在白酒版图中，茅台不仅是市值最高的酒企，更一直扮演着行业“风向标”的角色。自上市以来，茅台每个财年都会在年报中明确下一年经营增长目标，这一惯例已延续二十多年。即便在2013年“三公消费”禁令引发的行业寒冬中，茅台也未打破这一传统。

因此，当2025年年报中不再出现2026年量化经营目标时，市场关注的不是简单地“少写了一个数字”，而是那个以业绩指标为锚的时代，或许正在成为过去式。

正如王莉在业绩说明会上所言：“过去公司制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性，但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。”

王莉的表述道出了此次决策的本质：不是茅台失去了制定目标的能力，而是茅台主动选择了一条更务实、更正确的道路，将经营节奏彻底交给市场。究其根源，行业长期依赖的“供给驱动”模式，与当前消费者主权时代的市场逻辑已不能完全匹配。

众所周知，白酒行业过去几十年的商业模式，实质上是一个“供给驱动”的链路：厂家制定年度增长目标，然后向渠道压货，经销商则以预付款形式锁定配额，酒厂据此确认收入并实现增长。

在这个链路中，传统渠道既是产品的流通管道，也是酒厂调节业绩的缓冲池。当终端需求旺盛时，渠道蓄水能力充足，一切运转良好;反之，若终端消费疲软时酒厂仍追求指标增长，不断向渠道压货，便会形成“账面增长、渠道淤塞”的困局。当前，行业仍未摆脱去库存周期，关键原因也在于此。

近期茅台交出的2025年成绩单，也从侧面印证了这一模式的瓶颈。数据显示，2025年第四季度，茅台实现营收403.84亿元，同比下降19.43%。

对此，在业绩说明会上，茅台方面指出，2025年第四季度，茅台酒全线产品市场价格波动加剧，渠道稳定和韧性压力增加。面对市场波动，公司充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，果断停止向渠道分销产品，因此四季度业绩出现较大下降。

需要指出的是，正是这次业绩下滑，让茅台看到了市场化改革的契机。用茅台的话来说就是：“公司从中看到了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化转型契机和难得的改革窗口期，果断抓住机会在2026年伊始，开启了‘全面向C’的市场化改革。”

从结果来看，茅台市场化改革已取得初步成效。数据显示，今年第一季度，茅台实现营收与净利润分别为547.03亿元、272.43亿元，同比增长分别为6.34%、1.47%。仅仅经过一个季度的调整，茅台营收、净利润已重回正增长区间。

全面向C，夯实增长新根基

如果说放弃量化目标只是茅台外在的决断，那么内在则是对整个增长逻辑的重塑，这是一场从“向渠道压货”到“为消费者酿酒”的根本转向。

这一转向的深刻之处在于：过去只需要向渠道压货，酒厂的经营目标就将完成，至于产品是否真正被消费者喝掉，并不在首要考虑范畴。而现在，茅台将经营重心由从此前的“靠渠道蓄水”转向“靠需求拉动”，意味着其必须将更多资源放在直接触达消费者、优化产品供给和提升用户体验上，这也是“全面向C”改革的最终落点。

综合来看，茅台开启这场转型，主要从两个维度展开：

一方面，茅台重塑了产品价格体系，并形成了“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制。今年以来，茅台已对飞天茅台、生肖酒、精品茅台、茅台1935等主力产品进行了价格调整。其中，53度500ml飞天茅台(2026)销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

正如茅台管理层在此次业绩说明会上所强调的：“公司按照‘随行就市、相对平稳’的原则，动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析和充分研判，努力构建基于供需适配、量价平衡、以市场需求为驱动的动态市场价格调整机制。”

另一方面，茅台同步重构了营销体系。据佳酿网了解，目前茅台正加速从此前的“自售+经销”营销模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以便更好适配、触达、转化消费需求。

其中，自销渠道(即直营渠道)担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场稳定;社会渠道(即经销、代售、寄售)则担当市场“放大器与转化器”的作用，将品牌服务和消费体验触达千家万户。目前，代售模式已经试点落地，寄售模式则处于研判阶段。

应该说，茅台这套多维协同的营销体系，正构建起一个更为灵敏响应市场变化的有机生态。自售渠道将稳住价格与秩序的“基本盘”，社会渠道则承担起拓展消费场景、激活终端活力的重任，二者互为补充、彼此赋能。

特别是代售与寄售等创新模式的探索，更显示出茅台在触达消费人群、适配多元化需求方面的前瞻眼光。当茅台真正打通从品牌到消费者的“最后一公里”，其增长的根基将比过去任何时候都更加坚实。

客观而言，茅台改革在助推营收、净利润实现双增长的同时，也带来了一些阵痛。数据显示，截至2026年一季度末，贵州茅台合同负债余额为30.27亿元，环比下降62.2%。

对此，茅台方面归纳为两点：一是为了增强系列酒的渠道经营韧性，根据渠道商存销比、售罄率等重要指标安排投放;二是一季度末未按往年惯例安排社会渠道商打款，并且原分销产品推行物权不转移的“代售”合作新模式，从而导致合同负债规模缩减。

“随着公司市场化改革不断推进，多维协同的营销体系不断健全，合同负债已不再是衡量渠道信心的核心单一指标。”在此次业绩说明会上，茅台方面如是说道。

佳酿网创始人、酒业观察家刘红增也指出，茅台合同负债的下降，在旧逻辑中是渠道信心动摇的信号，但在茅台的新坐标系里，恰恰是改革进入攻坚期的有力证明。一个建立在真实消费而非向渠道压货之上的增长根基，才是茅台在改革攻坚期敢于放弃经营目标指引的坚实根基。比起一时光鲜的报表，茅台选择了一份经得起时间推敲的账本。

从更深层的战略维度来看，茅台正在完成一次身份跃迁，即从一家行业龙头酒企，向一家创新渠道生态、推动厂商协同共生、致力于实现消费者平权的行业引领者跨越。而支撑这种跨越的，除了正在推进的“全面向C”改革，也离不开科研创新的底层驱动。

在此次业绩说明会上，茅台方面透露，公司正在制定“十五五”规划，其中专门对科技创新领域做了子规划。下一步，公司将秉持“前瞻布局、科学决策”原则，围绕原料育种、微生物研究、酒体风味与安全、酿造工艺和装备技术、酒体设计、防伪溯源技术等方向深入推进，以科技创新引领产业升级，形成强大的创新合力。

对于行业而言，茅台的转型是一次重要的方法论示范。当人口红利消退、消费分级加剧、渠道碎片化不可逆转时，任何企业想要持续增长，都必须完成从“我能生产什么”到“如何满足消费者需求”的认知跃迁。

可以预见，那些能够率先完成这一认知跃迁的企业，将会在下一个周期占据价值链的制高点;而那些继续沉迷于业绩指标的企业，终将在市场变革中面临更多挑战。