文淇成霸王茶姬“设计师”，欧阳娜娜当小鹏“产品经理”，代言人也打两份工？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都说广告圈越来越“卷”，连代言人也不例外。在很长一段时间里，大牌明星、顶流偶像，一直是各大品牌争夺的对象。只要明星的影响力够大、广告语够响亮，就能让品牌的知名度和销量连上几个台阶。

但如今，品牌寻找代言人的思路已经发生了很大的变化。精英气息浓厚的奢侈品牌，主动“牵手”接地气的喜剧人；年轻化的食品饮品行业，开始“押注”体育明星；还有不少明星，是因为“名字谐音”拿下商务......相比流量和知名度，品牌如今更在意的是：契合度、活人感和性价比。

想要把三个关键词做到极致，光是让代言人拍TVC显然不够，所以很多品牌也开始给代言人“加活”，直接让他们“打两份工”！比如，文淇成了霸王茶姬的兼职“设计师”，小鹏CEO邀请欧阳娜娜当“产品经理”，代言人玩法，又要迎来新版本了？

01

文淇X霸王茶姬：

兼职“设计师”，手绘蝴蝶冰箱贴

这段时间，有不少网友都在晒自己的霸王茶姬冰箱贴，并感叹“文淇画的蝴蝶好漂亮”！

刚开始还以为是什么品牌活动送出的“宠粉”小礼物，搜了一下才发现，原来霸王茶姬在官宣文淇成为品牌代言人的同时，还上线了“文淇手绘冰箱贴”这个周边。

其实，这并非文淇第一次与霸王茶姬合作，去年“夏梦玫珑”限时回归的时候，文淇就是这款产品的“好茶推荐官”。

要知道，文淇14岁时就凭《血观音》拿下金马奖最佳女配角，她经常独自画画、逛画展、去不同的城市，是标准的文青少女又是充满生命力的天才女孩。而她身上那份文艺、鲜活又真实的活人感，不仅在合作之初就为霸王茶姬增加了不少文艺质感，也让夏梦玫珑在强敌环伺的夏日奶茶大战中，拥有了自己的“一席之地”。

所以在今年，霸王茶姬直接添了把“火”，不仅把文淇的头衔升级为“品牌代言人”，还邀请她以“设计师”的身份深度参与。不管是她本身的自由特质，还是这只手绘蝴蝶的清新画风，都和霸王茶姬此次主推的夏梦玫珑确实很搭，当作周边确实很加分！

为了让更多人体会文淇同款“参与感”，霸王茶姬还搞了一波“蝴蝶共创”，一半是文淇手绘的蝴蝶，另一半，则是留给茶友们自由创作，活动期间出了不少“神作”。一套流程下来，不仅让文淇与“夏梦玫珑”来了个强绑定，也让拿到蝴蝶冰箱贴、参与蝴蝶共创的茶友，对这款饮品有了更深刻的心智烙印。

02

欧阳娜娜X小鹏MONA：

是车主，是代言人，也是“产品经理”

都说在汽车圈，有个好名字很重要。比如，舒淇和“小米SU7”，莫文蔚和“蔚来”，陈都灵和“零跑汽车”，欧阳娜娜和“小鹏MONA”，都是因为名字上的巧合，有了和品牌来一波双向奔赴的契机。

但是在众多的代言人中，欧阳娜娜应该是“title”最多的那一个。去年5月，小鹏MONA官宣欧阳娜娜成为自家的代言人，欧阳娜娜曾在当时的宣传片中提到，“自己人生中买的第一辆车就是小鹏MONA”，这种代言人+车友的双重身份，在当时就为这台车圈了不少新粉。

而在今年的小鹏MONA M03焕新发布会上，欧阳娜娜的表现更是让人印象深刻。

她没有像传统代言人那样匆匆露面，而是以一位“车主”的身份现身说法。在长达半个小时的分享中，欧阳娜娜讲述了自己从新手到老司机的蜕变，讲述了自己如何被小鹏的智能辅助驾驶“种草”。

后面才知道，小鹏汽车董事长何小鹏曾半开玩笑地邀请她：“我们不仅需要懂技术的产品经理，也需要懂客户的产品经理，不如你来入职”。结果一句调侃的话，她真的听进了心里，开始认认真真地当起了“明星产品经理”。

她结合自己的用车体验，提出了“更大的化妆镜”“化妆镜灯光不够亮”等贴合女性用户需求的建议，这些建议都被研发团队采纳。而她在发布会上落落大方的表现，也让不少观众记住了这台车的卖点。

03

刘畊宏X平安乐健康：

本人可以下班，“数字人”24h云陪练

其实这几年，保险圈的代言画风也不太一样了，以前是稳中求稳，一本正经地讲产品条款、谈保障权益，然而就在前段时间，平安官宣刘畊宏为“平安乐健康”品牌挚友，还发起了一波“畊我一起健康生活”全民大事件，让刘教练带着大家过“健康”生活。

在这波活动中，“好好运动”只是“五好健康生活”的版图之一，品牌还希望大众能够好好吃饭、好好睡觉、好好放松、好好体检，而刘畊宏在这波合作中的“活人感”也非常足——他没有拍完广告就收工，而是主动在品牌官号下参与各种评论，主动点赞那些网友主动打卡五好生活的内容。

光是刘教练本人互动还不够，平安乐健康还在品牌APP和官方小程序同步上线“跟着刘教练活力GO”打卡活动，并推出“刘教练数字人”全程陪伴、鼓励用户完成运动、饮食、睡眠等健康行为打卡，直接给用户来了个24h的云陪伴。

04

为什么这届代言人，都开始打“两份工”？

其实从三个案例看下来，越来越多的明星开始打“两份工”的原因很清晰。

一来，是消费者渴望“自己人”。

相比自上而下的单向传播，这届消费者喜欢的是同频共振的“平等感”，是能一起聊产品、体验产品的“自己人”。当消费者质疑代言人是否真的会使用产品时，有着“产品经理+真实车主”头衔的欧阳娜娜，会在发布会上认真分享、娓娓道来，这份“她真的懂”的信任感，很容易让消费者种草。

二来，“第二份工”是强化品牌基因的捷径。

很多品牌都有自己的品牌基因，比如霸王茶姬想要强调的，就是自己的“东方美学”符号。

但问题是，光靠品牌slogan、TVC这些内容去沟通，消费者听多了也就免疫了。不如找一个气质契合的代言人，让她用自己的“作品”去渗透，一个蝴蝶冰箱贴，比很多高举高打的曝光都有效。

三来，这些“头衔”本就自带传播力。

不管是寻找有“反差感”的代言人，还是听劝找名字自带“谐音梗”的明星，从本质来看都是想要代言活动更有话题度。而那些打两份工的代言人，天然就比常规的合作更有噱头，设计师、产品经理、数字人分身这些头衔，这会让此次活动被更多人看到，更容易达成四两拨千斤的传播效果。

不得不说，品牌找到了一条比砸钱追求曝光更有效的代言之路，那就是让代言人，用真实的技能、真实的使用体验、真实的陪伴感，去替代那些已经被重复了无数次的广告语。这或许是广告圈，最值得去“卷”的一个方向。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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