谁带观众翻开了《给阿嬷的情书》？

作者|张德过

编辑|李春晖

在上映的第17天，《给阿嬷的情书》单日票房破亿了。这甚至出乎那些最看好该片的人的预料。当日（5月16日），《给阿嬷的情书》排片占比34.3%，票房占比73%，综合票房1.19亿。而在上映首日，其排片占比仅为3.6%，单日票房377万。

毫无疑问，《给阿嬷的情书》就是今年以来电影市场最大的奇迹，带来了最强的希望以及最重的棒喝。一部没有流量明星、没有炫技特效、没有时髦爆点的潮汕方言电影，何以在极低的起点、极淡的市场实现最惊人的逆袭——截至目前，其豆瓣评分高达9.1，票房已超5亿。猫眼专业版连续几日提高票房预测，目前预测已过13亿。

转折点发生在《给阿嬷的情书》上映一周后。随着五一假期结束，在第一批自来水的努力下，该片已经完成首轮口碑发酵和破圈传播。

和很多人一样，硬糖君起初看到这些消息还是将信将疑，毕竟这几年走口碑文艺片宣传路线的片子也委实不少。直到5月7日，我先后刷到#给阿嬷的情书电影还有救# 和#给阿嬷的情书凭什么成为黑马# 两个微博热搜，话题底下有好些关注已久的大V发帖安利，还有大量路人网友写下真实的观影感受，这才下定决心去亲自看一看。

这再次印证了如今电影口碑发酵的进程更慢、但后劲更大，这反而给了一些真正的好片机会，也鲜明反映出当下电影宣发的问题。

这几年，大家越来越不敢信电影宣发了。几番“诈骗营销”洗礼下来，观众更愿意等第一批买票观众的真实反馈。《给阿嬷的情书》最重要的启示显然不是行业又一窝蜂去搞潮汕题材，而是一场真实的电影感动、真实的口碑传播，究竟是如何发生的。

走出小众，逆袭开始

虽然点映口碑就很好，但《给阿嬷的情书》的先天劣势仍给了它一个低起点。

主流观众对文艺片本就冷淡一些。被流量明星主演的大片“骗”了钱，你还能激情开麦吐槽锐评。但若换了文艺片，恐怕还要被说“是你没看明白”，找不到乐子还生闷气。

在预热阶段，《给阿嬷的情书》就已逐步释放片场花絮、演员采访、档期信息，不断强化“潮汕电影”“潮汕喜剧人”等话题标签。然而，这些物料都是创作视角，很像是脱口秀的内部梗，普通网友很难get、甚至还会产生误解。

比如电影官方发出过一条“跟老爸一对视就想笑怎么办”的短视频，本意想要通过拍摄现场的轻松气氛，向外界展现电影的诙谐基调。不料评论区前排全是“业余演员就是这样”“说明还不够专业”的质疑声。《给阿嬷的情书》采用纯素人班底，本来观众买票的心理成本就高，这一波更是劝退不少犹豫的人。

《给阿嬷的情书》给人的初印象就是地域性、小众化，这意味着它难以通过直给的内容实现有效传播，只有输出跟电影紧密相关的深度内容，才能降低观影门槛。

硬糖君第一次产生“要去看”的念头，是看完电影博主@这个芝士不太冷的长文影评。其细致分析了《给阿嬷的情书》的选角问题，指出“没有职业的演员，但所有人的表现都极其自然”，木生、南枝、淑柔等主角个个都有故事感，表现甚至超越很多专业演员。

今天的人们本就越来越难对某部作品产生普遍共鸣，如果传播还过度聚焦在小众、文艺片、方言片等细分方向，无疑是远离主流观众的“画地为牢”。这也是为什么，《给阿嬷的情书》放大方言趣味，广州观众评价夯爆了，外地朋友却无动于衷。

潮汕方言电影会不会晦涩难懂？外地人能不能理解潮汕的宗族文化？年轻一代还知道“下南洋”吗？这些疑惑萦绕在路人观众心头，造成了该片的“北上”困境。

而《给阿嬷的情节》在“后五一档”出现反常热闹，也正是因为越来越多自来水下场安利，不断消除外界的疑虑。他们指出这并不是纯粹的文艺片，反而更像一部成熟的商业片。它讲述的也不是大家族文化，而是人和人、人和时代的温情故事。

就像有综艺博主总结的，“说什么女性力量电影或者亲情向电影又或者家国向情怀，只单拎每一个标签，都会给这个电影说窄了”。一切耳熟能详的标签都难免让人腻味，看完这些关乎电影、关乎创作的真实发言，路人才能触及作品的真诚所在。

无论是商业片还是文艺片，观众都是为故事买单。你说这是一部纯素人、全方言的小众文艺片，我没有买票的义务。但你说这是一部讲情义、讲侠义的时代群像，这正是我现在需要的。

情感流动，戏里戏外

正如开篇所言，电影口碑发酵的速度越来越慢。被反复辜负的观众越来越不愿亲自走进电影院，更多是通过其他人的二手信息判断电影的好坏。但问题是，人们的注意力又容易被细枝末节吸引，对内容本身的讨论反而变得边缘化，

狠狠避雷、强烈推荐、特别好哭、笑到窒息等评价看似真情实感，实则信息密度极低。这种情绪性传播能够用在任何内容上，早已变成一种滥用的“通俗公式”。

《给阿嬷的情书》之所以能完成逆袭，是从电影里到电影外，“情感”都不是关键词，“情感内容”才是。

该片的催泪效果不亚于传统“哭片”，也是打动大众、拉动票房的重要情绪点。但硬糖君在翻看相关热搜话题时发现，传播最广的不再是观众泪洒现场的情境画面，而是具体可感、细腻平实的深度解读。

电影博主@影视剧魔女总结了“十大泪点”，关乎女性成长、爱与念想、众生相等等，与《给阿嬷的情书》高光场景一一对应。即便还没看过电影的人，也能被那些真挚情感打动。

这得益于电影本身情感表达的丰富性。创作者探讨了爱情、友情和乡情，情绪层层递进，价值则交给观众判断。每个人都能站在不同立场、不同角度做出解读，在思考和沟通中产生观点碰撞。

难得的是，这次不再是个人化的好评或差评，亦或围绕互联网几大理论斗法辩经，观众重新回归到具体内容、具体问题、具体的“人”——木生和南枝是不是男女之爱？南枝为何不及时告诉淑柔真相？木生为什么要介入他人因果？地主女儿为什么不认字？

这些热议话题的背后，是电影留白产生的情感缺口，观众也因此拥有了使用自我经验填充的空间，跟作品、故事的链接变得愈发紧密。

这些讨论碰撞的价值，不只是让没看电影的人产生好奇，也让看了的人得到更深体悟。这一点硬糖君深有体会，看片时压根没注意到的细节，后来在电影博主、专业影评人、自来水观众那里找到了补充视角，比如木生和南枝的“水火宿命论”。

总之，如果将电影视为文娱产品，那么比起所谓“创作者的自我表达”，能够“充分触发用户的表达欲”更为重要。《给阿嬷的情书》的成功，再次印证了这一点。

新的宣发逻辑，新的生存攻略

《给阿嬷的情书》的票房虽然还在走高，但第一轮传播的链条已经成型，我们已有足够物料来复盘其口碑发酵的过程。

结合猫眼专业版数据来看，该片的传播主要发生在微博和抖音，截至发稿，微博累计上榜话题达到447个，其中累计TOP1次数为45次；抖音累计上榜热搜话题73个，累计TOP1次数7次。除此之外，小红书、视频号等社交媒体也贡献了一定热度，但累计传播人次的量级远远不如微博和抖音。

值得注意的是，《给阿嬷的情书》在抖音和微博平台创下传播峰值的时间有所相同。影片上映初期，也就是整个五一期间，其在抖音产生的话题和热点更多，成功积累下第一波原始热度。5月8日，假期结束的第三天，微博热度逐渐追平、完成反超，“接力”发挥远超预期的长尾效应。

不同热度曲线指向的，是不同的平台内容生态。相对来说，短视频的创作更即兴，有些时候根本不需要专门去看电影，利用现成的素材、物料就可快速完成创作。如果能够及时抓住热点，《给阿嬷的情书》的定档消息搭配官方海报，再写上“想不想看”“你们期待么”之类的文案，就有机会接住泼天流量。

因此，上映前几日，#给阿嬷的情书票房连超预测、#给阿嬷的情书豆瓣开分9.0、#给阿嬷的情书票根享汕头景区优惠 等话题火上抖音热榜，这些内容虽然偏泛娱乐、生活、旅游，但也实打实地吸引了第一批观众走进电影院。

按照电影宣发的传统路数，《给阿嬷的情书》应该要展开一轮“卖惨”宣发。出乎意料的是，片方放弃了这条路。

上映第4天，社交媒体逐渐出现关于排片、创作成本的讨论，#给阿嬷的情书 排片少#也被顶上微博热搜。观众确实对“卖惨”免疫了，但真遇到低调、真诚的穷剧组，又忍不住出来为其发声。

在这个过程中，各大社交媒体产出了海量深度、多元的内容解读，让电影找到了不同属性的观众。短视频不断形成爆发性传播，虽说热度来得快去得快，但很适合前期物料快速渗透；豆瓣、小红书面向特定圈层，用户注意力容易聚焦在女性关系、个人成长等方向；微博这样的大众舆论场，则主要是口碑、话题的持续发酵，尽可能拉动更多票房。

5月14日，《给阿嬷的情书》完成连续三天的票房逆跌。也是这一天，该片在微博累计上榜285次。由此可以推断，每一次热搜、每一个热点，都在给观众一个走进电影院的理由。据猫眼专业版统计，5月15日，《给阿嬷的情书》想看人数创下单日新增的峰值。

此后，阿云嘎、陈妍希、陶昕然等明星纷纷发博安利或包场力挺。当母婴网红、读书博主、体育评论员等等都开始真情实感地推荐一部电影，巨大的传播网已然成型，票房黑马随之诞生。

可以说，《给阿嬷的情书》逆袭的关键在于，意外完成了一次借力打力。从自来水讨论到大V参与创作、群星力挺，再到大众登场，这个过程走完本就需要一点时间。幸运的是，即便该片前期票房的表现平平，最终也还是经过多方合力，成功接入微博那条完整的传播链，打了一个漂亮的翻身仗。

《给阿嬷的情书》也正巧赶上了好时候，今年4月，微博热搜才进行了榜单排序算法升级。在实时热度之外，新增大众关注度、领域关注度、内容质量度三个排序维度。这样一来，用户兴趣能够得到更全面、更准确的反馈，每个人都拥有了一条通往热搜的“兴趣”通道。

据硬糖君观察，很多人都是随手刷了下《给阿嬷的情书》的话题，后来又频繁接触到更多相关内容，就这样被慢慢吸引进去、完成观影。这或许意味着，再小众、再低成本的作品，只要有相当人群感兴趣，相应需求就能够被及时捕捉到，最终经由热搜走到大众面前。

黑马之作的成功密码，始终是内容质量过硬，内核能够引发大众共情。口碑发酵则是一部电影的票房气运，不同社交媒体承担不同功能，调动更多的声音、更深的信息、更广泛的参与，好片口口相传，市场才有回响。