“瑞幸们”扎堆乡镇，但“小孩哥们”不够了

撰文｜CC

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

当新茶饮的“标准化”撞上乡镇的“原生态”，一种强烈的“割裂感”正在涌现，这是我们在河南省沈丘县付井镇实地走访时最直观的感受。

一边是沉淀着本土生活秩序的乡镇市集生态：充满年代感的临街建筑、头顶密集交错的电线、沿街随意停放的电动两轮与三轮车、此起彼伏的沿街商贩叫卖声，维系着乡镇沿袭多年的生活节奏与市井生态。

图源：氢消费

另一边，新茶饮统一的VI视觉、制式化装修风格、规整的门头与玻璃立面，落地乡镇后显得“格格不入”。瑞幸门店前是闲坐纳凉、摆摊修鞋的老者，益禾堂门外是菜市场摊位与往来赶集的人流。这让新茶饮在城市主打的空间美学、第三社交空间、外卖效率等核心价值，在乡镇场景中被大幅消解。

图源：氢消费

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即便标准化连锁品牌气质与乡镇生活肌理存在明显错位，付井镇新茶饮已然扎堆落地：蜜雪冰城2家及旗下幸运咖1家、瑞幸咖啡1家、古茗1家、益禾堂1家均已开业经营。

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类似的市场图景，正在皖北与豫东众多乡镇同步上演。以安徽省界首市陶庙镇为例，蜜雪冰城、古茗、茶百道及安徽本土品牌甜啦啦已集中布局，瑞幸门店也进入装修筹备阶段。

放眼界首乡镇市场，新茶饮竞争逐步呈现“三足鼎立”格局：蜜雪冰城已是乡镇市场标配，实现全域乡镇覆盖；近一年古茗乡镇拓店明显提速，先后进驻王集镇、光武镇、泉阳镇等地；瑞幸落地光武镇后，泉阳镇门店也在装修中，下沉意图明显。相比之下，茶百道、沪上阿姨等品牌仍集中在县城商圈，尚未大规模下沉乡镇。

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与之而来的问题是：新茶饮品牌为何持续向县域以下乡镇深度下探？乡镇原生态消费环境与高线城市截然不同，品牌能否套用同一套盈利模型跑通市场？以“小孩哥”“小孩姐”为核心的乡镇年轻客群，又能否承载一众品牌扎堆开店的竞争格局？

城市点位见顶后，

乡镇成为新战场

“新茶饮的竞争表面上是产品与价格之争，但产品同质化问题让行业竞争本质上仍是点位之争。”来自安徽某地的新茶饮超级加盟商胡磊（化名）表示。

胡磊以瑞幸举例：一方面，瑞幸早年与库迪掀起价格战，通过品类持续延伸、客单价下探、供应链全面升级，为自身向更下沉的乡镇市场渗透打下基础。

另一方面，连锁餐饮选址存在“互相验证”的潜规则，通俗来说就是互相“抄”。短视频平台上，“瑞幸和蜜雪冰城相爱相杀”的段子广为流传，“瑞逃雪追，插翅难飞”成为行业写照：有瑞幸布局的地方，蜜雪冰城往往紧随其后开店。瑞幸有意走高端化路线，却始终被隔壁的蜜雪所牵制。

同理，只要乡镇点位能承载蜜雪冰城，瑞幸自然会选择部分乡镇跟进下沉。而乡镇普遍只有两三条核心主街，优质点位本就稀缺，品牌扎堆布局，进一步放大了同质化内卷的问题。

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“无址可选、优质点位匮乏，是当前新茶饮加盟商面临的共性难题。”胡磊解释，所谓的优质点位，是能把“租售比”控制在合理区间的稀缺点位。“以霸王茶姬为例，商场核心店月租金动辄两三万元；按单店月营业额二三十万元、75%实收率（用以反映门店真实盈利水平）测算，房租成本已占到门店实收营收的近14%。如此高的租金占比，加盟商每月到手的净利润能有多少呢？”

在城市优质增量点位见顶后，门店数量增长放缓后，头部品牌只能依靠加密维持拓店规模。但门店加密也衍生出明显副作用：单店营收被稀释、同品牌客源内耗加剧、行业回本周期拉长，部分加盟商甚至亏损闭店，反过来进一步压制品牌拓店节奏。

图源：极海品牌监测

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相比城市高昂租金与激烈内卷，乡镇市场租金成本更低，叠加不少品牌推出利旧政策——允许使用二手设备，开店门槛进一步降低。低成本优势，让古茗、瑞幸在乡镇多以大店为主。

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“即便品牌手中仍有少量优质点位，也会优先倾斜给资深老加盟商。”胡磊坦言。例如，古茗今年布局南京市场，优先锁定大加盟商。“区域茶饮加盟圈子高度封闭，同行很容易打探到各家真实营收。新城市拓荒阶段，品牌更愿意让老加盟商打造标杆形象店，再以此辐射吸引中小加盟商入局；若是交给行业小白运营，一旦门店经营失利，反而会拖累品牌整体区域布局节奏。”

“不是市场没有好点位，而是行业红利已经彻底退潮，加盟商不再愿意花重金翘铺了。”来自河北某地的茶饮加盟商胡杨（化名）直言。胡杨回忆，行业红利期，加盟商看中优质点位，动辄几万、十几万转让费也愿意接手。不少早年吃到地产红利的投资者手握闲置资金，看重的就是新茶饮相对稳定的回本回报。

但近两年，行业红利消退十分明显。古茗入局此前一直空白的河北市场，春节期间部分门店日GMV突破2万元，实收率超90%；但红利窗口期极短，4月份门店日GMV便回落至万元以内。作为对比，当年霸王茶姬首店红利周期能维持4至5个月，行业红利缩水肉眼可见。

图源：极海品牌监测

不止古茗，今年幸运咖官宣梁朝伟、迪丽热巴为品牌代言人，茶百道也官宣成毅担任品牌代言人。但明星代言对线下门店的业绩拉动周期极短，大多不超过10天；即便五一消费旺季，当地幸运咖部分门店日GMV也未能突破4000元。

与行业小白常被快招茶饮收割、陷入“咖啡、奶茶、烘焙宝妈创业破产三件套”不同，成熟加盟商如今对头部品牌入局愈发审慎。“古茗产品结构相对均衡，但物料成本占比超50%，果茶占比偏高也拉低整体人效。”“霸王茶姬物料成本虽控制在37%，却存在单一品类依赖过重的问题。”

“头部品牌理想状态下回本周期也要2—3年，若遇上品牌加密、要求开设二店三店，回本周期还会进一步拉长。即便顺利回本，后续品牌统一门店翻新，又是一笔硬性投入。”胡杨在和同行交流中，不断权衡各大品牌的成本、利弊与长期收益。

一边是城市优质点位消耗殆尽、存量市场加密内卷，一边是加盟商心态趋于理性、盲目入局意愿降温；品牌要维持既定拓店增速，只能持续向县域以下的乡镇市场挖掘新增量。

不通外卖的乡镇，

成为门店的“保护伞”

新茶饮与乡镇不只是视觉上的错配，更是消费人群的错配。“这是一个由中老年人撑起日常人流底盘的消费市场”，这是我们走访皖北、豫东乡镇时最直观的感受：早上六七点，当高线城市的商场与写字楼尚未完全苏醒时，乡镇主街在热闹起来：晨起赶集卖菜的老人、沿街讨价还价的中年人，匆忙接送孩子的祖辈群体。

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“错配”之下，为何瑞幸、古茗、蜜雪们仍要扎堆布局？难道真如网友调侃的那样，“如今乡镇大爷下地干活，都要先到镇上点一杯美式再下田”？

“当前很多中西部乡镇市场不通外卖，门店以堂食为主，实收率更高，这是品牌方布局乡镇市场的重要原因。不少乡镇门店消费者最多通过抖音团购下单后到店核销，门店实收率能做到85%以上，明显高于部分城市社区店。”胡磊说道。

他算了一笔账：乡镇茶饮门店若做到单日2000元GMV，按85%实收率核算，门店实际到手营收为1700元；反观城市门店，即便做到3000元单日GMV，按照60%实收率计算，实际到手为1800元。两者账面营业额相差1000元，但门店真实到手收入仅差100元。

“外卖混战留下的后遗症，是加盟商愈发看重实收率。”胡磊以蜜雪冰城一笔常规外卖订单为例，2杯柠檬红茶霸气桶标价8.8元/杯，加收打包费1.2元；但该笔订单需扣除商家承担优惠4.06元、配送补贴3元、平台服务费3.76元，最终门店预计到账仅7.98元。7.98元若再扣除物料、水电、人工、房租后，加盟商真正到手的利润微乎其微。

不只是加盟商，品牌方同样看中实收率。以瑞幸为例，2025年Q4，瑞幸自营门店店级营业利润率为15.0%，低于2024年同期的19.8%；同期配送费用同比增长94.5%至16.31亿元。配送费用的快速上升，是导致瑞幸利润下滑的重要原因。

而在乡镇市场，外卖履约体系迟迟未能成熟，反而让门店暂时避开了城市惨烈的平台补贴消耗战。这也不难解释，瑞幸在乡镇市场的布局迎来提速的原因。

“淘宝闪购虽然在本地乡镇开通了外卖端口，但几乎没有骑手愿意接单配送。此前也有创业者试水本土小镇外卖平台，最终试运营几个月就关停了。”来自安徽省界首市的外卖员刘强（化名）说道。

刘强解释道：“从乡镇到农村配送单个外卖，若是距离远、路况不熟悉，可能要来回1个多小时，而到手的收入可能都没有3元。按照这个配送效率，1天收入都不超过百元。养家糊口都是问题，谁愿意去送？还不如出去打工。这种难解的现状，意味着当地乡镇未来3—5年都可能不通外卖。不止外卖服务，当地村级快递也仅配送到乡镇站点，毕竟让快递员送快递进村，同样不划算。”

长期以来，外卖行业始终存在不可能四角困境：消费者追求低配送费，商家追求低抽佣、高实收，平台追求订单规模与履约效率，骑手需要充足单量和合理时薪收入。四方诉求本就难以同时兼顾，而乡镇订单密度低、配送半径大、线路分散、用户外卖消费习惯薄弱，进一步放大了这一行业固有矛盾。

图源：基于公开信息整理

正是这套外卖履约难题，让乡镇新茶饮跳出了城市平台内卷的泥潭，依靠高实收率、低运营成本，为门店经营回本留出了时间周期。

放学后的十块钱，

养不活所有茶饮店

“乡镇新茶饮的消费群体包括年轻宝妈、学生，也包括偶尔出现的企业团购大单。例如，不少乡镇食品加工厂、服装加工厂老板，会在女神节、中秋等节点，采购茶饮作为员工节日福利。但抛开零散团购，乡镇新茶饮真正的核心基本盘，仍是小孩哥、小孩姐群体。在乡镇的新茶饮门店中，既有祖辈带着孙辈进店点单，也有学生结伴凑钱消费。为适配学生客群，茶百道推出学生专享部分饮品7元的活动。”胡杨说道。

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以学生为核心客群，让乡镇茶饮店和城市门店形成了明显差异，最大的特征就是消费节奏更固定、消费弹性更弱。

胡杨解释道，一方面，乡镇门店客流高峰高度集中，主要出现在学生放学时段，很难像高线城市那样，依靠写字楼、商圈、外卖平台或节日营销形成持续性的脉冲式增长。只有在国庆、春节等返乡潮节点，叠加学生压岁钱、返乡大学生和外出务工人群回流，门店才会迎来阶段性业绩爆发。

另一方面，学生可支配零花钱有限，意味着乡镇新茶饮本质上做的是争夺学生零花钱的存量生意。更现实的是，许多家长本身也会控制孩子的消费频率，担心孩子养成铺张浪费的习惯，因此真正给到学生手里的零花钱并不多，这让乡镇茶饮的竞争边界被进一步拓宽。

古茗的对手不只是茶百道、瑞幸等同赛道品牌，街边的正新鸡排、炸串、小吃零食，甚至文具店里的小商品，都属于可相互替代的休闲消费选项。也就是说，乡镇新茶饮面对的并不只是同行竞争，而是整个学生放学后轻消费场景的竞争。

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这种跨界竞争的烈度，远比高线城市更激烈。尤其是小孩哥、小孩姐对口味、性价比更敏感，也更容易被同伴评价影响。品牌推出新品时，如果口感无法赢得这批学生的认可，很容易直接影响后续复购。“这个新品喝起来太腻了，以后咱们不来了，等啥时候有新品了，咱们再过来。”胡杨这样形容学生之间的消费反馈。

“单一乡镇的学生体量，或许能撑起走极致性价比路线的蜜雪冰城。但问题是，新茶饮本身淡旺季明显，不同乡镇中学的管理方式也存在差异，有些学校采取封闭式管理，学生并不能稳定外出消费。这种情况下，乡镇学生客群能否支撑更多品牌扎堆开店？尤其是对于客单价相对更高的品牌来说，能否在乡镇市场长期生存？这一切，最终还是取决于乡镇真实消费承载力。”胡杨说道。

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如胡杨所言，瑞幸、古茗同步入局的安徽界首市光武镇，已是中部地区百强镇，这本身就是其能够被品牌渗透的重要基础。但放眼整个中西部地区，乡镇之间的经济实力、人口规模、学校数量和消费能级差异巨大。一个光武镇能够容纳瑞幸和古茗，并不意味着所有乡镇都具备同样的承载能力。

这意味着，瑞幸、古茗这类品牌，很难在乡镇市场复刻蜜雪冰城高密度铺店的扩张节奏。乡镇市场虽有增量空间，但真正决定门店能否跑通的，是当地是否拥有足够够稳定且愿意持续消费的小孩哥、小孩姐。

乡镇不是蓝海，

小孩哥小孩姐才是边界

“乡镇市场虽有高实收率的优势，但代价是门店运营难度高，不适合小白盲目入局。”胡磊表示。在他看来，乡镇茶饮的核心经营矛盾，既有品牌标准化运营体系与本土熟人社会生态的天然对冲，也有乡镇市场独有的经营痛点。

据胡磊透露，一方面，皖北多数乡镇入冬之后，晚上七八点主街便人烟冷清，没有高线城市的夜市氛围和夜间消费习惯。而头部新茶饮品牌有着统一运营规范，要求门店营业至晚间22点。这就形成了现实经营矛盾：夜间几乎没有客流、产生不了营收，却仍要承担延时营业带来的人工、水电等固定开支。

“做乡镇生意，关键是会算账、懂变通，不能生搬硬套城市的运营逻辑。”胡磊坦言，如果晚间营业创造的营收，覆盖不了延时用工、水电等硬性成本，强行守店本质上就是纯亏损。

另一方面，新茶饮门店员工多以00后、05后为主，年纪偏小、社会历练不足，本身流动性就大，这一问题在乡镇被进一步放大。“乡镇日常生活节奏单调、娱乐氛围不足，年轻人本来就很难沉下心适应乡镇工作；再加上乡镇是典型的熟人社会，人情牵绊、邻里议论、家人干预都比城市多得多。”

胡磊举例道，同行在乡镇开店，曾招聘一名07年本地女生，双方已经敲定入职，结果第二天没来报到。后来通过熟人圈子打听才了解到，女孩父母四处打听后，得知茶饮门店管理严格、考核多、有罚款机制、工作节奏快。家里经济条件尚可，并不指望孩子赚钱补贴家用，只希望女儿找份压力小的工作、后面别远嫁即可，直接劝阻她放弃入职。

“乡镇熟人社会的观念束缚、人情舆论都很重，择业想法和城市完全不一样，导致门店招人难、留人更难。人员频繁流动，直接拖累了出品标准化和日常正常营运。”胡磊说道。

熟人社会带来的不只是用工约束，还有极强的口碑容错压力。乡镇圈子小、人情网络密，口碑传播速度极快，门店一旦在服务、出品上出现瑕疵，负面评价很快会在熟人圈层扩散，直接冲击后续到店客流。也就是说， 城市茶饮可以靠流量投放、平台曝光、外卖运营拉生意，而乡镇茶饮只能靠线下口碑、人情维护和本地化精细运维，这是两套不同的运营模型。

相较短期的运营痛点、点位内卷和消费承载力瓶颈，新茶饮乡镇下沉更深层的隐忧，在于核心客群的长期萎缩。品牌可以持续加密门店、不断向更低层级乡镇下沉，但撑起乡镇茶饮基本盘的“小孩哥、小孩姐”却不够了。人口出生率持续走低，不少乡镇幼儿园陆续关停；在家庭教育观念升级下，越来越多家长选择把子女送往县城就读，持续抽空乡镇中小学生源基数。

归根到底，乡镇市场是行业红利退潮后的存量缓冲带：外卖履约不通、门店实收率高、房租人力成本低，让品牌和加盟商还能算得过来账；但学生体量有限、零花钱预算受限、年轻人口持续外流，又给乡镇茶饮划定了清晰的增长天花板。

“瑞幸们”还能继续往下沉市场拓店，但“小孩哥”“小孩姐”不会凭空增多。乡镇新茶饮真正的边界，还有多少年轻消费群体愿意长期、持续为新茶饮买单。