北京
文 | 王可（新京报传媒研究院）
不投流量、不买热搜、没有明星，这部“三无”电影凭什么让全网哭着当自来水？
01
“反流量”的胜利
最近，你大概率也被《给阿嬷的情书》刷屏过。
没有铺天盖地的硬广，没有流量明星的微博热搜，这部影片全靠观众自发传播，实现了票房与口碑的双重逆袭。
截至5月18日，该片上映18天累计票房已突破5.28亿，连续两天单日票房破亿，猫眼、灯塔预测总票房均超12亿，豆瓣评分稳定在9.1分，超百万人给出好评，成为今年评分最高的国产片。
这份成绩，放在当下的影视市场中，显得格外“反套路”。
如今的院线电影，似乎陷入了“流量即正义”的内卷困局：重金邀请顶流明星主演，花费数千万投放宣发、购买热搜，提前铺好营销渠道，可时常发生上映即巅峰，后续口碑崩盘、票房断崖式下跌，难以形成长效传播的状况。
而《给阿嬷的情书》首日排片仅1.6%，如今单日票房已破亿，预测票房从最初的千万级一路修正到10亿+。
放在当下的电影市场，这个成绩有多反常？
素人女主角、84岁的奶奶演员、潮汕方言对白——每一条都没有“爆款相”，但偏偏就是这部看似“不起眼”的影片，让观众自发安利，实现票房一路逆袭。
02
私域种草到公域扩散
《给阿嬷的情书》出圈，是从私域种草开始的。
影片上映初期，没有大规模宣发，朋友圈、微信群成了它的“主战场”。不同于商业宣发的“完成任务”式转发，这次的自发分享，带着强烈的情感驱动。
在“晒精致生活”“晒目的地打卡”逐渐让人审美疲劳的当下，这种“晒泪点”“晒共情”反而成了一种新的社交资本。
这种基于信任链的传播，有一个关键优势：避开了公域流量的内卷。
你相信朋友的推荐，胜过相信开屏广告。朋友的一句“真的好”，比任何营销话术都有说服力。这就是私域传播的底层逻辑——不是“广而告之”，而是“熟而信之”。
而这一次的分享，还有一个特别之处：没有任何刻意的引导。所有的转发，都因其内容本身够真，够动人。
当这波私域口碑积累到一定程度，传播开始从私域流向公域。
这种转化，是口碑传播的关键一步，无需刻意推送，优质内容自然会被用户主动带到更广阔的平台。
紧接着，豆瓣开出9.1分，高分截图被大量搬运到抖音、视频号。
短视频平台上，出现了大量“真实反应”类内容：散场后集体沉默的画面、观众久久不愿离场的抓拍、观众哭到无法自拍的实录。
不是营销号精心剪辑的“安利”，而是普通人的第一现场。更关键的是，普通观众和素人博主，替代流量明星，成了传播的主体。
这个变化，让口碑多了一层“自己人”的可信度。而用户自发创作、自发传播，不仅降低了传播成本，更让影片的传播更具生命力。
03
破圈真相
在“重金砸流量、明星刷热度”成为行业主流话语的今天，愿意真正回归内容本身的作品，越来越少。
当市场上充斥着“工业化爆款”，想让观众成为“自来水”其实已经越来越难。
2023年的《宇宙探索编辑部》和《给阿嬷的情书》走的是同一条路：不被看好、零流量明星、靠豆瓣高分在影迷圈引爆、点映阶段靠“自来水”扩散。最终，拿下6700万票房，成为当年小成本电影的标志性案例。对这部电影的成功，有点评认为“只要内容足够真诚，观众愿意做你的‘发行团队’”。
而《给阿嬷的情书》则是在这条已经被验证的路上，走到了一个更高的量级。
《宇宙探索编辑部》的荒诞剧情，需要一定的观影门槛；而“阿嬷”，是几乎每个人都有、每个人都能代入的情感设定。“好内容+一个足够普世的情感支点”，使这部影片有了破圈的底气。
你的朋友圈有被《给阿嬷的情书》刷屏吗？
你有多久没在影院哭成这样了？
影片里哪一幕最打动你？
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校对 | 李立军
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