程十安改名归来，但初代抖音美妆博主却集体“消失”了

曾经撑起抖音美妆半壁江山的初代博主们，如今要么被迫隐退，要么改名重来，要么风光不再。

作者|陈金艳

编辑|倾 闻

近日，沉寂三年的抖音初代美妆博主程十安以本名“姜乘澜”在抖音发布了一条回归视频。视频中，她平静地解释着与过往的切割：“所有平台原有的账号都归属前司，之前的网名也被注册成了商标，没办法用了。”这条看似简单的声明，却在24小时内为其新账号带来了超过600万的粉丝增长，首条视频点赞量迅速突破350万，相关话题冲上抖音热点榜。截至5月18日，其抖音新账号粉丝已超1338万。

这场被网友戏称为“熹妃回宫”的回归，不仅让“姜乘澜”这个名字一夜之间成为美妆圈的现象级事件，更如同一面镜子，映照出抖音美妆生态的剧烈变迁。

图/姜乘澜抖音账号

2018年，抖音美妆赛道崛起。彼时，国内美妆市场正处于蓬勃发展期，消费者对美妆知识的需求空前旺盛，而传统的图文教程已经无法满足年轻人的学习需求。短视频的出现，让美妆教学变得直观、生动、可复制，一批初代美妆博主应运而生。

那是一个属于“干货”的时代。姜乘澜（原名“程十安”）凭借“新手友好”的妆容教程迅速出圈，她的视频没有夸张滤镜，没有炫技式化妆，而是专注解决普通人化妆中的各种“小痛点”。她的教程被粉丝称为“美妆教科书”，巅峰时期其全平台粉丝超过4000万。

与其同期崛起的还有一大批风格各异的美妆博主：

呗呗兔：以“天津话老阿姨”的闺蜜式分享风格以及坦率的性格走红网络；2019年618期间，其抖音带货成交额超1200万元，是抖音最早验证直播电商可能性的美妆主播之一；

骆王宇：前CHANEL、TOMFORD美妆顾问，以专业的成分科普和“敢说真话”的人设走红，被称为“抖音美妆一哥”，巅峰时期粉丝超过2000万；

颜九：大禹MCN孵化的代表人物，靠口红试色打开知名度，也是最早实现商业化的美妆博主之一；

潘雨润：以“闺蜜式”分享风格著称，擅长将复杂的美妆知识用通俗易懂的方式讲出来；

搭搭：凭借“夫妻档”模式和高性价比产品推荐，积累了大量忠实粉丝，曾创下13小时直播销售额破亿的纪录；

画梅：毛戈平学校毕业的专业化妆师，虽于2021年6月才发布首个视频，稍晚入局，但他完美继承了初代博主“专业、真诚、干货”的特质，迅速积累大量粉丝，巅峰期抖音单平台粉丝超600万。

图/画梅、骆王宇

这些初代博主共同创造了抖音美妆的黄金时代。他们不仅改变了人们学习化妆的方式，更重塑了整个美妆行业的营销格局。

然而，从2022年下半年开始，初代美妆博主们开始集体“消失”。

姜乘澜（原名“程十安”）在2023年5月突然停更，没有告别视频，没有任何说明。直到三年后回归，人们才知道她与前MCN公司上海缙嘉陷入了长达三年的合约纠纷。最终的结果是，她失去了“程十安”这个网名的商标权，所有原平台账号归属前公司，甚至连她的本名“姜乘澜”也被多方抢注商标。

呗呗兔、潘雨润虽未完全消失，但已淡出头部梯队。2019年12月，呗呗兔与薇娅母公司谦寻合作，内容从创意妆发教程转向标准化带货直播，个人特色逐渐模糊；2021年因直播间商品标签不规范被浙江省消保委点名批评，此后流量和带货能力一路下滑，如今粉丝量仅866.3万，与巅峰期的超千万粉丝量相差甚远。潘雨润的带货力也逐年下滑，2025年618期间，其直播间的场均销售额仅为75万-100万元。

骆王宇的“消失”则源于一场毁灭性的信任危机。2024年7月，他推荐的CSS油橄榄精华被专业测评博主打假“实际不含油橄榄成分”，引发全网哗然。尽管他宣布自掏腰包1.5亿元为所有购买用户全额退款，并暂时“退网”，但信任一旦崩塌便难以重建。三个月后复播，他的粉丝量和带货能力已大幅缩水。数据显示，2024年骆王宇护肤品带货销售额仅为2.5亿-5亿元，较2023年的7.5亿-10亿元近乎“腰斩”。

图/骆王宇抖音账号

而被粉丝称为“美妆圈唯一良心博主”的 画梅， 则于2025年11月30日凌晨在小红书发布长文宣布暂别美妆赛道。他在文中骄傲地宣称：“我是唯一一个没有大翻车、没有卖过烂货、清清白白地在最红的时候停更的美妆博主！”虽然三个月后画梅选择复播，但人气已大不如前，复播首秀预估销售额仅为750万-1000万元，与巅峰时期相去甚远。

曾经撑起抖音美妆半壁江山的初代博主们，如今要么被迫隐退，要么改名重来，要么风光不再。“抖音美妆再无顶流”，正在成为残酷的行业现实。

初代美妆博主的集体“消失”，并非偶然，而是行业发展到一定阶段的必然结果。深入分析，主要有以下六大原因。

1.MCN合约陷阱：创作者与资本的权力失衡

这是初代博主消失最核心的原因。行业早期，大多数博主都是缺乏法律意识和商业经验的素人，在与MCN签约时往往处于绝对弱势地位。合同中普遍规定，账号所有权、网名商标权、商业收益权全部归属机构，博主只是“打工者”。当创作者的个人意志与资本的商业利益发生冲突时，被迫离开几乎是唯一的选择。 姜乘澜（原名“程十安”） 的遭遇就是最典型的例子。

2.信任危机：从“美妆导师”到“带货工具人”

初代美妆博主的成功，本质上是信任的成功。粉丝相信他们的专业判断，愿意为他们的推荐买单。然而，随着行业商业化程度加深，这种信任被不断透支。据业内人士透露，部分美妆产品的佣金率高达60%-70%，再加上高额坑位费，巨大的利益诱惑让许多MCN强制博主推广品质存疑的产品。虚假宣传、成分造假、带货翻车事件频发，从骆王宇的“油橄榄事件”到潘雨润防脱洗发水的营销争议，信任危机呈现连锁反应，最终消解了整个赛道赖以生存的根基。

3.监管趋严：野蛮生长时代终结

2021年以来，国家对直播电商和美妆行业的监管力度持续加码。《化妆品监督管理条例》《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列法规相继出台，2025年国家药监局又进一步规范化妆品功效宣称和广告宣传，夸大宣传的空间被大幅压缩。许多初代博主未能及时适应这种变化，仍然沿用过去的宣传方式，最终纷纷“踩雷”。呗呗兔2021年因商品标签不规范被浙江省消保委点名的事件，就是监管趋严的一个缩影。

4.算法变革：从头部集中到去中心化

抖音平台算法的变化，也是初代美妆博主衰落的重要原因。在抖音发展早期，算法倾向于扶持头部创作者，姜乘澜（原名“程十安”）、骆王宇等人正是这一阶段的受益者。然而，当头部达人形成流量垄断，不仅会挤压中腰部创作者的生存空间，也让平台自身受制于人。近年来，抖音明显推行“去中心化”和“去超头化”策略，通过算法调整将流量更公平地分发给更多元的创作者，同时大力扶持品牌店播。依赖平台集中流量扶持的初代顶流，自然失去了增长引擎。

5.内容创新瓶颈：工业化生产导致同质化

初代美妆博主的成功，离不开他们独特的内容风格和创新能力。然而，随着行业的发展，美妆内容生产逐渐走向工业化、流水线化。现在打开抖音，你会发现几乎所有的美妆视频都长得一模一样：开头提出一个用户痛点，然后介绍一款产品的成分，最后展示使用前后的对比效果。这样千篇一律的内容极易让用户产生审美疲劳，当初代博主把能讲的知识点都讲完，又无法突破内容瓶颈时，被更懂年轻人的新生代博主取代只是时间问题。

6.品牌自播崛起：达人带货时代的终结

在抖音美妆发展早期，品牌方高度依赖达人带货。但随着头部达人坑位费和佣金率不断上涨，品牌方的利润空间被严重压缩。为了降低成本、掌握销售主动权，越来越多的品牌开始建立自己的直播团队。数据显示，2026年38大促中，品牌自播占比已超6成，远超达人分销与商品卡。品牌方更愿意与多个中腰部和素人博主进行矩阵式营销，而非将所有资源押注在少数头部达人身上，这直接导致了初代美妆博主商业价值的断崖式下跌。

程十安以“姜乘澜”之名回归并再次引爆流量，证明了一个真正深入人心的创作者IP，其核心资产从来不是一个账号名称，而是创作者本人的专业能力、表达风格以及与用户建立的长期信任。这种信任具有穿越周期的韧性，是任何资本都无法夺走的。

这场回归，是一场盛大的集体怀旧，也是对新时代的一次试探。它清晰地告诉我们，那个由几个名字定义美妆潮流的时代已经一去不复返。未来的美妆市场，将是一个更去中心化、更注重情感连接、也更考验品牌与创作者真正内功的竞技场。

初代顶流们的“消失”，不是创作的终结，而是抖音美妆行业从野蛮生长走向成熟理性的必经之路，一个更加喧嚣、复杂且充满可能性的新篇章正在徐徐展开。