传播学 | 铺垫效果理论（Media Priming Theory）

铺垫理论效果的概念

（1）概念：铺垫效果理论（Media Priming Theory），在心理学领域常被称为“启发效应”或“启动效应”，其核心在于解释媒介信息如何影响受众对后续信息的解读和判断。简而言之，铺垫效果是指大众媒介通过报道或突出某些特定议题，使得这些议题在受众的记忆中变得更加“易得”（accessible），从而在受众面对新的信息刺激或需要做出判断时，这些被“铺垫”过的旧信息会被优先激活并提取出来，进而影响甚至改变受众对已有信息的认识、理解和判断。

（2）这种效果表现为一种“前设情境对新信息的诠释所造成的影响”。当受众接触到某个信息（铺垫刺激）后，该信息会暂时处于一种“就绪状态”。在随后的信息处理过程中，受众倾向于采用先前刺激中的部分属性来评估相关事件。例如，如果媒体大量报道“通货膨胀”问题，受众在随后评价总统政绩时，就会更多地从“经济管理能力”这个维度去打分，而忽略其他维度。这种机制不仅仅是简单的记忆提取，更是一种认知加工的偏向，它利用了人类认知资源的有限性，使得最容易获得的信息（即被媒介强调的信息）主导了后续的判断过程。

理论背景和提出

铺垫效果理论的提出有着深刻的学科交叉背景，它起源于认知心理学，后被引入传播学领域，是20世纪80年代传播学研究从“有限效果论”向“强效果论”转变的重要标志之一。

（1）理论背景与心理学渊源

该理论最早源于认知心理学对记忆网络模型（Associative Network Memory Model）的研究。20世纪70年代末，社会心理学家开始利用“启发效应”研究个人的认知和情感态度变化。这一概念最早于1984年被应用于传播学领域，美国社会心理学家里昂纳德·伯科维茨（Leonard Berkowitz）首次用该理论来解释大众媒介的某些信息可能导致观众出现暴力行为，提出了新联想模型。

（2）在传播学领域的正式提出

1987年，美国政治传播学者仙托·艾英戈（Shanto Iyengar）和唐纳德·金德（Donald R. Kinder）在其著作《至关重要的新闻：电视与美国民意》中，正式提出了电视新闻的“铺垫”（priming）作用。他们认为，电视新闻能够通过唤起观众对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，从而影响受众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准。这一研究标志着铺垫效果这一认知心理学概念与政治传播、议程设置理论一起，被正式引入了传播学领域，成为解释媒介如何影响公众意见的重要理论模式。

理论发展

自艾英戈和金德提出该理论以来，铺垫效果理论经历了从单一解释到多模型并存，从政治传播向其他领域扩展的发展过程。

（1）早期的模型构建与验证：

在理论提出的初期，研究主要集中在验证铺垫效果的存在性及其机制。1984年，伯科维茨提出了针对媒介暴力的“新联想模型”，假设媒体中的暴力会激发受众记忆中与敌意和攻击性相关的概念。1993年，艾英戈和亚当·西蒙（Adam F. Simon）提出了媒体铺垫的“有效性启发式解释模型”，试图用该模型解释媒体报道对政治启动效应的影响。1995年，克雷格·安德森（Craig A. Anderson）等人提出了“情感攻击模型”，认为炎热的温度、武器的存在等环境因素会增加侵略性的思想，这也丰富了铺垫效果的解释维度。

（2）理论的扩展与深化

该理论后被广泛应用到政治传播、媒体暴力以及刻板印象、健康传播等研究中。学者们发现，铺垫效果不仅影响政治评价，还影响受众对社会事件的归因和判断。例如，通过实验法，希拉·墨菲（Sheila T. Murphy）和罗伯特·扎荣茨（Robert Zajonc）让受试者在看汉字前先看愉快或愤怒的面部照片，结果显示受试者对汉字的评价受到了照片情绪的影响，这证实了铺垫刺激对后续判断的直接影响。

（3）现代理论的综合与新框架

进入21世纪，随着研究的深入，学者们开始尝试整合不同的理论模型。沃尔德森和贝弗利·罗斯科斯（Beverly Roskos）等人提出了“心理模型方法”（Mental Model Approach），试图将铺垫效果纳入一个更大的理论框架中。这一框架认为，心理模型是现实世界中情境的认知表征，媒介可以通过铺垫行为增加心理模型的可访问性，或者在特定的心理模型中提供特定的信息，从而影响受众对新信息的解释。此外，随着网络时代的到来，铺垫效果的研究也延伸到了网络舆论的形成机制，如“跨时期的网络舆论铺垫效果的构念启动过程”模型，解释了网络事件如何通过积累的记忆片段形成舆论意见。

铺垫理论效果主要观点

铺垫效果理论的主要观点可以概括为以下几个核心方面，它们共同构成了该理论解释媒介影响力的逻辑链条：

第一，媒介通过影响“易得性”来引导判断。

该理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件的具体看法（即不能告诉人们“怎么想”），但可以通过提供信息和安排相关议题，有效地左右人们关注哪些事实（“想什么”）。媒介对某一信息的突出报道，会增加该信息在受众记忆中的活跃状态。越是新近的、经常接触的信息，其“易得性”越高。当受众需要对目标对象（如总统、政策）做出判断时，大脑会自动提取最容易获得的信息作为判断依据。

第二，铺垫效果具有强度和时效性的双重特征。

铺垫效果的作用程度是一个关于铺垫行为强度和时效性的函数。

强度： 高强度的铺垫行为（如高频次报道）产生的效果更大，且其作用的消散程度比低强度的慢。

时效性： 铺垫行为与目标接受之间的时间差越短，效果越强。研究表明，铺垫效果的影响一般是在700毫秒内消失，但在传播学的长期效果研究中，这种时效性被拉长，形成了一种长期的认知偏向。

第三，铺垫效果解释了议程设置无法解释的心理机制。

议程设置理论主要关注受众对事件“重要性”的排序（即第一层议程设置），而铺垫效果理论则进一步解释了受众是“如何”进行排序的，以及这种排序如何转化为具体的评价标准（即第二层议程设置）。它引入了“认知能力有限假说”，认为人的注意力具有选择性，对客体的印象往往由注意到的几个中心属性决定。媒介通过铺垫，激活了受众记忆中的特定节点，使得这些节点在后续判断中占据主导地位。

第四，铺垫效果受受众原有倾向和认知基模的调节。

虽然铺垫效果强调媒介的强效果，但它也承认受众并非被动的接收器。铺垫效果在很大程度上取决于受众原有的倾向、认知基模（Schema）和媒体信息对事物其他特征的加工。如果受众本身对某个议题有强烈的既有态度，或者接触到了相互矛盾的信息，铺垫效果可能会被削弱甚至扭转。

理论反思

尽管铺垫效果理论为理解媒介影响力提供了强有力的心理学解释，但作为跨学科交叉的产物，它在受众观、信息处理模式以及学科应用差异等方面也面临着诸多反思和质疑。

第一，受众观念的绝对化与现实差异。

早期的铺垫效果研究（如艾英戈和金德的研究）往往将受众固化为一个对政治不关心、较少关注国家大事、仅凭直觉做决定的典型形象。这种“低信息理性”的受众观与现实存在差异。在现实中，受众在涉及重大问题时往往会仔细思考，不会简单地凭直觉做决定。此外，随着新媒体的出现，电视媒介的垄断地位被打破，受众可以通过网络接收到来自四面八方的信息，这使得单一的媒介铺垫效果在复杂的现实环境中可能会受到干扰或稀释。

第二，受众信息处理模式的单一性与个体多样性被忽略。

该理论在解释铺垫效果时，往往假设受众的信息加工模式是单一的记忆提取模式，忽略了个体的多样性。个人因素在媒介效果的产生过程中起着调节和中介作用。受众的判断会受到人际交流、知识水平、事件参与程度等多种因素的影响。例如，有研究发现，当受众知晓自己是被铺垫的群体时，铺垫效果会被削弱甚至扭转。此外，大脑会根据信息的应用性对信息进行筛选，那些虽被激活但无关或不正确的信息会被抑制，这证明了不是所有被激活的信息都会被应用到最终的判断中。

第三，不同学科对铺垫效果的理解和应用差异明显。

由于研究方法和学科背景的不同，心理学界和传播学界对铺垫效果的理解存在显著差异。

心理学界： 强调铺垫信息的“短暂易得性”，多以秒或毫秒计算接受刺激和问卷访问的间隔时间，认为铺垫效果具有短暂性。

传播学界： 倾向于突出信息刺激的频率，为了增强实验的外部效度，往往延长参加者接受刺激和接受访问的时间差，导致传播学中的铺垫效果变成了一种长期效果。

解释力的削弱： 在认知心理学领域，包括类型模型、激活模型在内的多个理论都可以用来解释传播学现象，这在一定程度上削弱了铺垫效果理论在传播学领域的独特解释力。因此，需要建立一个更综合的框架（如心理模型方法）来整合这些不同的理论视角。

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