为什么企业“会做营销”，成了反义词？

“都是营销出来的。”用户如果经常刷短视频的话，必然会在某些视频下面看到这类高热评论，即，有用户在评论中提到该视频是“营销出来的”，这种评论引发更多的人产生共鸣后，就有越来越多的人对该评论点赞，继而让这条评论成为站在前排的高热评论内容。

若将时间拉回到十几年前，外界对一家互联网公司或者传统企业的评价是“会做营销”，那么，必然是说这家公司营销做得好，是绝对的褒义词，对该企业的赞扬，甚至如果该企业确实会在网上做营销，那就会有一大波企业向这家企业学习营销的策略和方法，还会有人因为与这家公司的营销相关而成为“网络营销专家”，其他企业向“网络营销专家”学习的费用不菲，少则三五万，多则一二十万。

现在企业“会做营销”的评价，不仅仅是贬义词，更是一种反义词，用户在贬义的同时，还有着反讽的意味，为什么会出现这种情况？企业“会做营销”由曾经的宠儿、曾经众多企业竞相学习的对象，变成现在最普通的用户也很厌恶或者反讽的反义词，到底是哪些因素导致的这些情况？

1.信息不对称的“消失”

我曾在《网上的“信息不对称”永远存在》一文中提到过一个观点：网上的“信息不对称”永远存在，只要个体有差异性，信息差就会一直都在，而不是完全对称。这是面对的“信息不对称”的极端情况，而在如今大多数情况下，“信息不对称”消失了。

过去企业在网上做营销时候，面对的情况是从0到1的过程，其更多是解决品牌在网上的信息从0到1，让消费者和客户知道有这家公司，有这个品牌。在过去互联网上的信息比较缺失的情况下，用户对于信息的判断力不够，这就导致企业往往打一些“信息不对称”的牌，利用用户的“不知情”，故意搞一些“信息不对称”的营销案例，在移动互联网之前，这一手段是有效的，一方面，网上的信息比较缺失，另一方面，网民的规模也没有那么大，外界的判断力就比较受影响。

而随着移动互联网用户的暴增，国内网民基数进一步扩大，大多数品牌并不存在从0到1的问题，提到XXX品牌，用户可能没用过这个品牌的产品，但是一定听过这个品牌的相关信息。

在网民规模扩大的过程中，越来越多原本不上网的群体开始进入，特别是行业从业者的加入，他们既是普通网民，也间接参与了互联网内容的产生，也有越来越多的行业资深从业者成为行业科普作者。

汽车、食品、家电等各种各样的行业中，都有专业人士在网上进行科普和拆解，而企业在营销宣传中提到的304不锈钢、316不锈钢、健康、无糖、手工制作等等概念，都会有许许多多的人拆解和解读。包括企业故意利用专利来做营销，XXX关键词，竟然只是它的专利名称，最终却误导了用户。

过去这些典型的“信息不对称”，随着专业人士的加入而逐渐消失，只要用户有心去了解，就能看到更多企业在营销宣传上玩的“花招”。

2.营销脱离实际

追逐流量的人，最终会被流量所反噬，这是网上流传得非常广的一句话。对于企业来说，其在营销上也会出现类似的情况，即企业为了达到更好的营销效果，而坠入营销的陷阱之中。

为了营销而营销，这就是误入歧途。比如，明明是一组很普通的材料，故意将其宣传成一个非常了不得的东西，在企业PPT的一排排大字之下，看着非常好，但大字之下，竟然有一排排几乎看不清的“小字”。

过去的营销是为了让用户知道品牌、知道产品，现在的企业营销不仅包含品宣功能，还包含隐性竞争，在跟一众同类品牌竞争的过程中，企业为了能脱颖而出，能显得自己比较突出，往往就会采用一些比较夸张的营销方式和口号，这就导致其营销的东西和产品脱离了实际。

无论是产品功能，还是产品材料方面，都大大超出其宣传的点。企业将营销当成了重点，而忽略了产品本身的特点，它到底有没有企业宣传得那么好？那么强？当企业在营销上用力过大之后，用户在产品端用起来却不是这么回事儿，自然就对企业的营销祛魅。

汽车、食品、家电、手机等消费品还涉及到的一个问题是，就因为它的产品销量大，反而会出现一种情况——好事传天下，坏事也传天下，企业在更大范围内要保证的第一点就是产品品控，就像手机，一个季度出货量几千万台，如果本身品控不行，导致产品出问题，那么用户在产品端的“用户体验不好”也会扎堆，继而出现更多的负面营销。

在某个时间段内，短则半年，长则一两年，企业通过移花接木、把平凡的东西神奇化、用专利名套产品名等一系列营销方式都是非常有效的，但随着时间的推移，随着行业竞争的加剧，随着越来越多的人进行更细的、颗粒化的拆解和解读，再加上其产品表现，营销所带来的神奇效果都会烟消云散。

一个品牌、一家企业，要想长期靠营销技巧来“忽悠”近11.25亿网民，难度会非常非常高，最核心的还是一点：企业本身的产品和品控，有些企业老板会宣称，自家公司的营销不行，真的是这样吗？如果一个产品本身足够好、足够有优势的情况下，自然不会缺消费者，怕就怕这是企业老板自身的“骄傲自满”。

如果说过去流行的是“夸张”营销，当下其实更流行“朴实”营销。

3.“会做营销”与营销费用高挂钩

用户对“都是营销出来的”的揶揄之处还在于，用户认为企业在营销的过程中，花费了较高的营销费用，这并非空穴来风。一方面，企业在营销过程中邀请的明星代言；另一方面，企业铺天盖地的线上线下广告，这些营销广告固然增强了品牌和产品的曝光度，但对于用户来说，他的潜意识里就会认为，企业花费了较高的营销费用。

由于上市公司有财报要求，通过财报中的营销支出，用户也能看出一些企业在营销过程中的成本支出，在这种“硬数据”支持下，用户心理上也会认为，企业“会做营销”是指会“花钱”，而这种标签所引导的连锁反应就是，用户认为这些产品要么不值，要么不好。

一款产品如果它确实在营销上的成本较高，那么，其产品售价必然不低，而作为消费者，用户在买产品的同时，也间接支付了营销费用，这样一想，用户自然心里不爽，看到售价后，用户只能“避坑”。

企业“会做营销”的双重隐喻：一是暗含夸张宣传；二是产品在营销上花了较多的钱。现在企业如果被贴上“会做营销”的标签，那肯定不是什么好词儿。

反之，如果企业太“老实”、不会营销，是不是好事情呢？也不是。现在每个行业的竞争都很激烈，营销的本质就是在抢客户资源，如果你不做营销，那用户也不会因为你“老实”或不会营销就跑到你这儿来。

过去外界常常提到产业升级，其实在营销方面，同样存在这个问题，即营销的升级，这种升级当然不是靠移花接木、鱼目混珠、夸张搞信息不对称，而是实打实的，结合产品的实质来做营销。

过去企业的营销并不直面用户，而现在的企业营销，在互联网这个“放大器”之下，企业将直面11.25亿网民，它的难度更大，它的营销方式和手段也需要升级，这就需要企业对群体认同和普遍的消费心理做研究。

最近有些曾被贴上“会做营销”标签的企业出现营销“翻车”的情况，其本质原因就是，在企业面对用户群体扩大的时候，不够审慎；在宣传产品的时候，过于脱离实际，继而导致诸多用户恼羞成怒。

用户已经成长了，而企业，似乎还停留在“成功”的过去。