为什么酒店不想让AI卖房间？

国际酒店巨头划下AI禁区。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 酒店业

01

前段时间，我看了几场国际酒店集团财报电话会，越看越觉得有意思。

这年头，AI已经成了酒店巨头们绕不开的话题，他们拼命讨论算法如何帮员工节省了时间，还有智能助手让客人入住流程变得更顺滑，整个行业似乎都在朝着智能化方向狂奔。

但如果仔细观察，又不难发现它们讲了很多AI，却很少真正讲如何利用AI销售客房。

希尔顿CEO纳塞塔在Q1财报电话会上说，他们已经推出由Anthropic支持的AI规划工具，帮助潜在客人查找酒店，还将在未来几周向更多大型语言模型开放应用，包括Gemini和OpenAI。

这听起来已经很接近AI订酒店的未来了。

但纳塞塔话锋一转，披露未来五年内，希尔顿分销格局将与现在大同小异。

在他的描述里，AI更像内部工具，能让希尔顿做事更有效率，但落点始终是加强和客户之间的直接联系。

也就是说，AI在希尔顿的剧本里，是用来巩固直销的工具，并没有被定义成一个新的销售渠道。

讲到OTA，纳塞塔同样不打算翻篇，他称希尔顿和OTA合作关系良好，部分业务会继续走OTA这条路，他预计这种合作关系将持续很长时间。

短短几句话，希尔顿的态度就很清楚了。

它等于告诉市场，希尔顿当然会用AI，也会和AI平台合作，但并没有把AI描述成马上能重塑酒店分销的新渠道。

凯悦的表态也差不多，他们此前已经发布过包括ChatGPT在内的消费端AI应用。

但到了近期，凯悦CEO霍普拉马齐安谈得更多的是AI如何提高内部员工工作效率和产量。

他特别提到公司在人工智能领域投入两年多，ChatGPT Enterprise已经部署到酒店集团市场营销、财务、运营等职能部门。

这些场景听上去都不算激进，但也是眼下国际酒店集团使用AI的缩影，它们试图把AI放进客人行前规划工具，让繁琐内部工作流程更顺畅，却对新渠道能带来的潜在销售增量讳莫如深。

可如果我们看向OTA，会发现画风明显变了。

Booking集团正在把所有前沿技术投入打造成护城河，让用户能通过聊天说出预算、目的地和偏好后，再由AI直接完成比价搜索和订单支付等服务，他们早期的测试显示用户转化率有了明显提升。

国内同程的程心AI也早在去年就完成了与DeepSeek的技术融合，推出AI加实时预订服务，飞猪则上线了多智能体驱动的旅行规划产品问一问，为用户提供集机票、酒店预订、目的地推荐等需求于一体的服务。

这类在线旅游平台的共同点是，它们都在尝试把AI放到用户决策链路前端，试图把旅客死死锁在自己的流量生态里。

02

国际酒店集团这种态度，乍一看让人意外，细想又在情理之中。

酒店业向来是个保守的行业，新东西出现时，他们大多不会第一时间冲进去。

OTA早期野蛮生长那几年，酒店集团迟迟没建好自己的直销系统，等回过神来才发现，渠道命脉已经被携程、Booking、Expedia握在手里。

后来移动互联网起来，酒店无论是做App，还是小程序，每一步都比互联网公司慢半拍。

这种保守是有代价的。

过去十几年，OTA给酒店上了一堂很贵的课，把分销外包出去，就等于把客户外包出去。

纳塞塔强调希尔顿直销比例已经高达80%，华住、锦江、亚朵、凯悦、万豪、洲际近年来反复强调的会员增长，本质也都是同一件事，把客户从OTA那里慢慢抢回来，重新攥进自己手里。

希尔顿CEO纳塞塔

这时候再回头看AI，事情就好理解了。

让AI卖房间，本质是在直销和OTA之外，再开一条新的分销路径，但这条路径目前看，并不比OTA更划算。

OTA的佣金虽然贵，一般15%到20%，但它规则基本透明，酒店每多一笔OTA订单，CFO都能算清楚毛利贡献是多少。

AI那边的账，就没这么好算了。

短租公司Forge Holiday Group的CEO Donoghue最近在伦敦的一场峰会上说，他们每月在Anthropic上的token开销已经接近3到5万美元，他正在考虑在财务部设一个token优化师的岗位。

这只是一家短租公司的成本，已经够让财务部头疼了。

更扎心的话来自度假租赁物业公司Casago创始人Schwab，他直言，目前token价格可能只占计算周期成本的20%到30%，将来投资人开始要回报，酒店运行这些计算的成本会非常高昂。

也就是说，今天看着不算贵的AI开销，是被资本市场补贴出来的中间价。

酒店集团的CFO们当然算得清这笔账。

让AI卖一晚客房，今天可能只花几美分的token成本，但等到大模型公司开始追求盈利，这个成本曲线会往哪走，没人有把握。

如果只是把原本要给OTA的佣金，从携程、Booking换成OpenAI、Anthropic，国际酒店集团显然是不愿意的。

更何况，这笔账里还有很多看不清的部分。

希尔顿能掌控库存，还能定制化住宿，给金卡白金卡客人不同礼遇，这些都是直销护城河一部分。

可AI推荐机制是个黑盒，模型眼里没有金卡白金卡，从我个人使用AI感受来看，他们推荐酒店往往只看用户对价格的承受能力，还有第三方提及次数，抑或真实评论。

酒店若把房间放到AI里卖，等于把过去十年砸广告沉淀下来的私域流量，重新还给一个看不懂规则的中介。

这件事的难受之处还在于，规则不在酒店手里。

HotelWorld AI最近发布的报告里有个数字很值得玩味，全球只有大约16%的酒店供给能在ChatGPT、Perplexity、谷歌AI这些主流模型的搜索结果中被检索到。

这份研究覆盖了13.1万家酒店，排名前25的全部隶属于7家国际连锁集团。

这意味着，AI推荐这件事，目前对头部连锁是相对友好的，但就算是这些已经被AI看得见的头部连锁，也还在观望。

因为他们清楚，AI在分销链条里的位置还没坐稳，规则随时可能变，今天对你友好，明天换一种排序逻辑就可能把你挤出去。

更何况，这个新中介还会向你收一笔不知道未来要涨到多少的token费。

03

可话说回来，酒店集团这种保守姿态，也不全是好事。

放眼整个消费行业，AI早就已经卷到交易终端了。

千问APP接入电商，霸王茶姬的AI客服能闭环下单，抖音电商里，AI每天生产几十万条带货视频，连一杯9块9的奶茶都已经被AI喂到了消费者嘴边。

回头再看酒店业，最激进的丽笙，也只是把会议销售员从录入Excel里解放了出来。

这中间的速度差，确实很难看。

当然，慢有慢的道理。

一杯奶茶和一晚2000元的三亚海棠湾房费，决策路径完全不一样，前者是冲动消费，后者用户要看真实评论，还得跟家人商量上几轮，不可能一拍脑袋全信AI。

所以，AI接管高客单价、长交易周期的酒旅产品难度，本来就比快消品高一个数量级。

事实上，连Booking测试至今的对话式AI产品Penny，提到的所有指标前面都还加着早期两个字，OTA都没完全跑通的AI转化模型，酒店集团没必要先押注。

但慢可以，停下来不行。

酒店真正应该做的，是想清楚AI在自己业务里到底该落在哪。

让AI去抢获客，眼下成本高、规则乱，确实不划算，但AI完全可以做另一件事，就是服务那些已经在自家会员体系里的高价值客户。

这件事希尔顿和凯悦其实已经在做，AI规划工具帮金卡客人重新设计行程，agent帮白金卡客户预约餐厅、安排接送，本质上都是在加固存量、提高复购率。

抢新客的故事AI讲不好，但留老客的故事AI可以讲得很漂亮。

后台运营的agent化，是另一条更确定的路径。

凯悦Q1调整后EBITDA同比涨了2%出头，霍普拉马齐安直接把功劳归给AI在市场营销、财务、运营各个职能部门的部署。

这种降本不是百分之零点几的小修小补，对一家上市酒店集团来说，已经够CFO在财报上写一整页了。

至于AI分销这件事，酒店集团短期内不碰，但不代表可以永远不看。

Casago创始人Schwab在伦敦那场峰会上还说过一句更狠的话，他说，现在有人正在开发能撼动OTA市场主导地位的代码。

这才是酒店真正要警惕的事。

颠覆OTA的，可能不是酒店自己，而是一个比OTA更靠近用户决策路径的AI玩家。

一旦它跑通模型，酒店面对的就不再是要不要让AI卖房的选择题，很快会面临被两层中介夹击的尴尬处境。

到那个时候再做反应，恐怕又是一堂很贵的课。

毕竟在这个行业里，每一次新渠道出现的时候，慢一拍的代价，最后都是用利润来还的。

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