为什么餐厅都在劝你去买团购券？

图片来自电影《The Founder》介绍麦当劳如何把餐厅标准化、流程化、连锁化

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作者丨山茶

编辑｜钱江

不知道有没有人，有跟我一样的疑问。

就是每次在餐厅结账时，商家都会好心的提醒你：现在通过某某平台团券，还可以给你打个八折。

你将信将疑，抱着试一试的心态，在商家的指引下完成操作，果然，原本500多的费用你只付了400出头。

但这个时候，你的疑问反而更大了。

显而易见的是，从500多到400多，商家收到的钱更少了。而这里面，还不包括平台的扣点，提现的手续费，以及资金回笼的账期。

按理来说，没有人会和钱有仇，商家本应该绕过平台，但现在的情况是，商家纷纷反其道而行之，宁愿少赚，宁愿支付更多的成本，也要将自己的客户导向平台。

这个桥段，非常像方唐镜在包大人公堂上反复横跳时说的那句话：*****，**！

所以，商家为什么要这么做呢？

商家：把生意做到线上去

商家主动要求消费者团券的另一面，是现在互联网平台之间，如火如荼的团购大战。

如今，除了美团的大众点评之外，入场团购的平台已有七八家之多，这里面包括抖音、淘宝闪购、京东、小红书、高德地图、百度地图、支付宝等等，甚至有消息称，未来飞猪这些平台都不排除做团购的可能。

▲ 抖音、淘宝闪购、京东秒送、高德地图平台的“团购”入口

浓烈的火药味，颇有一点当年百团大战的感觉。

事实上，确实有很多人将如今的团购大战与之前的“百团大战”来做对比。但这一次的竞争逻辑，和之前的百团大战却有本质的不同。

因为之前的百团大战，是以平台为主，拼命想要推动商家线上化；而如今，则是商家和平台的一场合谋，甚至某种程度上，现在的商家要比平台更加积极。

原因嘛，一位在杭州做中高端日料的餐饮老板告诉「有界UnKnown」，现在他们店里每天的客流量，已经有超过一半来自线上团购。

所以，现在的商家，实际上是在主动把消费做到线上去。而原因，就在于线上团购对餐饮行业带来的巨大改变。

过去，一个只做线下的普通餐厅，服务的范围至多不过方圆几公里，谁会来店里吃饭，取决于谁知道这家店，以及大家能走多远。

但随着互联网化的不断深入，交通的便利性提高，让消费者获取信息的范围和行动的范围都大大延伸。一个餐厅的服务范围，也从之前的几条街，变成了全城，乃至全国（游客）。

但这里仍然有一个前提，就是你需要让所有人都知道你的餐厅（参考一些网红店）。

这就是线上的意义，它改变了传统的客流逻辑，特别是对一些旅游城市而言，消费者做攻略的第一件事，往往就是看当地有什么好吃的。

所以现在的线上流量，越来越成为现在餐饮经营的重中之重。

除此之外，线上团购也为商家提供了一种确定性。

餐厅经营，一个重要的难点在于，每天面对的客人都是非标的。

一家店，每天会来多少人，这些人会点什么菜，大家都不知道。商家只能凭借经验做一个大致的估算，然后借此备货，采购食材。

一个好的餐厅采购，就是每天把食材把控得刚刚好，不会有客人的时候缺货，也不会因为生意冷清而浪费。但这样的人，显然可遇不可求。

但线上团购，却让这种问题迎刃而解。

对餐厅而言，团购的餐品搭配都是固定的套餐，消费者团购又让消费需求提前显化。对餐厅而言，这就属于开卷考了。

餐厅可以根据团购的情况预估第二天的食材消耗，然后依据套餐进行批量采购，这样不仅可以避免浪费，还可以更好的控制成本。

也就是，通过团购，餐厅把最难以琢磨的非标消费，变成了标准化的服务和采购流程。

▲ Photo by Rodrigo Rodrigues | WOLF Λ R T on Unsplash

这就是许多商家不惜少赚钱，也要做线上的原因。

有了团购之后，餐厅每天的销量可以更准确的被预测，后厨按照套餐提前备货，甚至提前对菜品进行预处理，顾客落座，上菜更快，翻台率更高......

一套流程下来，餐厅的经营效率上去了，多赚的钱要比打折的成本多很多。

因此，如果说预制菜是从后端供应链的角度来最大限度的提升餐饮效率，实现标准化的可控；那么团购，就是从前端消费者的角度，来确保消费的稳定。

只是与预制菜来源于系统工程化的力量不同；团购更像是一种对消费者的PUA。

平台和商家一起，用折扣、套餐和排序机制，把原本高度个性化的点菜需求，重新导向更标准化、更容易被管理的消费路径。

当然，消费者也在这个过程中获得了实实在在的好处，就是更便宜的大餐。

所以，为什么这么多餐厅要做团购，为什么这么多大平台要做团购？

对于平台来讲，到店团购正在成为本地生活的新入口。谁掌握用户“去哪吃、去哪玩、去哪消费”的决策链路，谁就掌握了下一轮城市消费的分发权。至于商家，则追求可控、高效，和更大的客流量。

所以这件事情本质就是一场商家和平台之间的双向奔赴。

当然，肯定也会有很多人对这样的变化感到不满，就像许多人一直无法接受预制菜一样。

但现实情况是，线上团购也和预制菜一样，面对更发达的信息网络，更便捷的交通方式，更分散的熟人关系网络，团购，乃至线上化，就是餐饮行业的趋势。

团购大战，最后拼什么？

团购大战起来之后，市场上就有许多人分析各个平台不同玩法和模式。

比如有人总结，美团和抖音的竞争逻辑就不一样，美团是人找服务，抖音是服务找人；又比如淘宝闪购是生态流，而百度则是联盟流等等。

但在更前端，这个问题其实要简单很多：无非就是大多数商家深耕美团和大众点评久了，在这个平台上已经做到了天花板，所以在新的平台上谋求增量罢了。

无论是抖音也好，京东也罢，对于商家而言，都是一个新的渠道，一种新的增量。

因此我们会看到商家从美团大众点评，流向京东、流向高德、流向抖音，其实都是正常的。未来不会有哪一个商家只经营一个平台。相反，全渠道，多平台才会是趋势。

前面的日料店老板就提到，他们在全网多个平台，设置的团购价格，餐品基本都是一致的，并没有什么差别。

▲ 日料店铺，图源Unsplash

所以，从平台的角度而言，竞争是避免不了的。因为这是一个很大的市场，参与的各家也都有自己的优势，这导致大家只要下场，就一定能够分到一杯羹。

但同样需要注意的是，这个市场大概率仍然只会有一个，或者两个头部，可以拿走绝大部分份额。

谁会成为这一个，或者两个头部，又不取决于商家数量，而取决于商家重点经营哪个平台，取决于用户最终往哪里去，并在哪里停下来。而这，才是这场团购大战中，平台最需要解决的问题。

很多平台把做团购当成是一个顺势而为的事情，我有流量，有场景，也有需求，在APP中开辟一个位置，加一个按钮，匹配一个团队，这个事情就能够水到渠成。

这个逻辑说起来其实没错，真正的难点在于，怎么把这个行为闭环真正打通，并滚动起来。

前面提到，除了头部平台，商家并不会对其余平台做针对性的经营。

这意味着平台在消费者层面并没有差异。因此，决定消费者最终在哪个平台团购，在哪里下单，更多取决于消费者的习惯，平台内容，或者和完整的消费链路。

▲ Photo by MChe Lee on Unsplash

这里的链路是指，餐饮商家线上做生意，或是用户到店消费，团购并不是唯一。

从用户整体的消费动线来看，团购只是完成套餐选购或是结账时候的消费动作，但对于很多餐厅和消费者来说，预约、排队、评价等服务，是团购之外更复杂或是更深入的环节。

因此，团购大战的真正竞争的，不是一城一地的得失，这是一个持久战，看最终谁能形成一个完整的生态圈，平衡好这些问题，并最终形成一个，用户和商家都更有认知，用起来更顺手的闭环产品。

结 语

到今天，团购的市场格局已经发生了明显变化。

一些商家给到的反馈中提到，现在他们做团购，抖音和美团（点评）的转化率已经相差不大，区别在于曝光上，抖音曝光更多，美团曝光更长，中和一下整体效果相差不多。

所以，如今团购玩家虽多，但最有竞争力的，仍然是抖音和美团。

一个是“老钱”，一个是“新贵”；一个坐拥巨大流量，一个则培养了深度的用户习惯。其他平台如果不能形成更清晰的差异化能力，大概率只能成为商家的补充渠道，而很难成为真正的主阵地。

当然，也有人会说，如今的团购大战，会不会最后也变成另一场外卖式内卷。

但这一次的逻辑并不完全一样。

到2026年看，餐饮行业线上化率大概才只有37%左右[1]，也就是说，这个市场还有巨大的空间。

这也导致，它和之前外卖大战的竞争有本质的不同。

另外，外卖争夺的是“人在家时吃什么”，团购争夺的是“人出门后把钱花在哪里”。前者解决的是即时配送，后者影响的是城市消费决策。

所以，这一轮团购大战，表面看是平台抢商家、抢用户、抢补贴，实际上是本地生活入口的一次重新分配。

谁能让用户习惯在这里发现一家店、比较一家店、下单一家店，并最终反复回到这里，谁才真正拿到了下一阶段城市消费的门票。

相关资料：

[1]：《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》

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