爱上“小作文”的沃尔玛，把食物变成了吃不起的样子

逛沃尔玛的时候，我发现了一个秘密。

“上湖仙油柑薄荷果汁气泡水”—— 货架上的这瓶饮料先吸引了我的注意。超长产品名，挤在本就不大的包装上，还隔出空间描述“甄选潮汕上湖仙油柑汁”“云南留兰香薄荷叶”。

上湖仙在哪里？我问豆包，说是种2020年才评定的全新油柑品种，以潮汕品质最为优秀。6块99的常温汽水都开始卷产地品种了？有点意思。

但很快，一种相似的命名节奏开始出现：“茉莉花滇橄榄青提复合果汁饮料”（14字）、“牛肝菌爆炒黑猪肉自热鲜米饭”（13字）、“烟熏正山小种无糖气泡水”（11字）。甚至“碧螺春”都变成了“有机高山云雾碧螺春”。

逛一圈下来，几乎每个自有产品，名字都在8个字以上。名字长，信息也多，“阅读理解”式地挤在不大的包装上，主打一个都不能落下：

14个字的茉莉花滇橄榄饮料，前面是“云南滇橄榄”、“广西茉莉花”、“果汁含量≥98%”，空间不够了换到背面，再用近50个字科普滇橄榄是什么，味道怎样，为什么对你好；8个字的黑松露菌菇蛋黄粽，更是恨不得把整个制作方法都压缩在两行产品亮点里。

这并非无心之举。美国语言学家任韶堂在《食物语言学》里说，餐厅菜名里，对于产地和品种越具体，越让人感觉可靠，也越给人高级的品质感受。而且绝大多数餐厅，定价的策略就跟字数有关，“菜单描述每多一个字母，菜价可涨18美分”

沃尔玛居然把高级餐厅心理学运用在超市产品研发里？！这着实让人意外和惊喜。

餐厅，“超长字数命名大赛’的始作俑者。

好友阿杰前几天转发我一条抖音，就是当中的代表案例。沪上当下最火面包房的面包拼盘，服务员光上菜介绍就要长篇报菜名五分钟：第一款是“艾草麻糍流沙咸蛋黄海苔肉松年糕四重奏酱油法棍”，第二款是“红豆泥黄豆烙崇明糕三重法棍”，第三款是“五味唐辛子法棍切片配西班牙塞那罗火腿”，最后是“巧克力粉红胡椒法棍切片”。

网友看完视频倒吸一口气，震惊“可能法国人都没吃过这么洋气的”。

但这的确是对法国这个“洋气”符号的经典复刻。任韶堂就发现，20世纪初的英语国家菜单上，高价餐厅使用法语的频率，是廉价餐厅的5倍，菜名上每个异国词汇，都是一道隐形的价格阶梯。

这是他研究了美国七座城市历史上近64万道菜名后发现的：一道菜的名字中，异域词汇含量与价格正相关。于是十九世纪末，美国贵价餐厅的菜单上会大量出现法语、拉丁语等外来语——这与这家沪上面包房的命名逻辑一脉相承。

这其实是个很聪明的巧思：外来词汇看似离谱，实则暗示餐厅厨师掌握了世界各地烹饪技巧。叠加的使用，又可以瞬间将食客带入“足不出户看见世界”文化语境。相互配合下，消费者吃的就不仅是食物了，而是环游世界的高效体验。

另一种提升价值的策略，是对食物原产地和做法的极致描述。

五一前，我跟朋友去上海某黑珍珠一星餐厅。这家原本在本地颇有口碑的上海菜馆，以口味正宗闻名。几年前在互联网爆火后，老板升级了餐厅，做的第一件事就是改菜单。

不仅用手写黑板的形式，把每天新鲜食材和对烹饪公示，家常菜“草头圈子”在菜单上也变成了“无根草头肥肠”，并配备超长介绍：鲜嫩草头手工去根，继而又吸足肥肠的鲜醇卤汁，让草头的脆嫩与肥肠的软糯交织，成就一道经典的市井佳肴，售价 118/例。

在社区老店，没有这段“小作文”的同款菜，价格约为68元。

“我们庞大的数据库里也能佐证，非常昂贵的餐厅提到食物来源并给出介绍的次数，比便宜餐厅多15倍以上。” 任韶堂写道。“这种对食物出处的痴迷，正是暗示你身处一家高价餐厅的强烈信号。”

当“长命名”的秘密逐渐被消费者挖掘，一场既抽象又离谱的 的风潮，就在社交媒体展开了：

14块的“隆江猪脚饭”，网友建议改名为“豚足玉子丼配当季盐渍野菜”。介绍可以这么说：新鲜豚足在十年家传秘制酱汁中浸足120小时，精选四分肥六分瘦的黄金比例，搭配应季野菜轻油轻盐调味，米饭精选稻花香10号介绍 —— “价格至少68元！”；

5块的“煎饼果子”，可以改名“津门纯绿豆薄脆塔可佐甜面酱”，描述是：精选大小均匀的绿豆，手工磨成细腻面浆，摊制成厚度仅2毫米的饼皮，搭配上酥脆的薄脆和窖藏3年的无添加纯天然豆酱，来场天津与墨西哥的灵魂对撞 —— “38元卖给上海人！”

8块的“胡辣汤”，也可以改名“安格斯嫩牛肉豆腐皮菌菇白胡椒浓汤”。简介可以写：精选安格斯牛肩肉最嫩的部位，搭配自制无添加豆腐皮、农场天然菌菇，佐以大量白胡椒制作成辛辣刺激一口入魂的浓汤 —— “哎妈，不配副刀叉高脚杯都不知道怎么开动！”

毕竟套路并不复杂，大家也可以套用公式自己试试：先拆解烹饪方法和食材，再用异域词汇替换，最后加上一些地理、风味、人工用心程度的描述增加画面感。一道平平无奇的菜，就可轻松变成吃不起的样子。

请看下面这些优秀作业：

阿尔卑斯冰川同纬度五粮古法精酿酱香威士忌 — 散装白酒

密西西比乡野风干无土青瓜配风味蒜泥 — 拍黄瓜

法式野菜碎配黄油玉米粉浓汤 — 猪饲料

意大利酸甜西红柿配黄油鸡蛋碎 — 番茄炒鸡蛋

只不过，风风火火的起名运动，表面看是集体狂欢，仔细品味，又何尝不是人们对餐厅不换汤不换药，只换马甲就涨价行为的抽象抗议呢？

超市学会用“起名字法”研发产品，事情就不一样了。最直观的感受，或许就是我爸逛完沃尔玛后说的那句：“不错，感觉更好逛了”。

毕竟超市的底色，本就是实惠好用的大众消费。

本来我们是计划啥都不想买的——爸妈习惯的晚上八点后打折还没开始，这时候买不划算。可逛着逛着，我们还是不可免俗地被货架上那些“写满小作文”的新品吸引了。

——“烟熏正山小种无糖气泡水”，“甄选武夷山桐木村烟熏正山小种”，“马尾松传统烟熏工艺，清爽气泡”，听着讲究，一看标签，只要5.99元/瓶！

—— “草本十三种香辛料小龙虾调味料”，“藿香+紫苏自然草本清香”“广东高良姜去腥提香”“是三种香辛料秘制”，两包只要9.99元。

高端的命名方法，却保持着接地气的价格，这种反差感，让人忍不住想要消费。

“都是几块十几块，买不了吃亏买不了上当”，很快购物车就对满了。“而且这些8点后也不会打折，不吃亏”，我如此安慰我爸和自己。

其实美国最成功的超市“缺德舅”（Trader Joe's），用的也是这招。

上世纪80年代，美国卖场领域进入飞速发展阶段。沃尔玛，target，开市客，山姆疯狂扩张，以产品数量来内卷。最高峰时，光番茄意面酱，一个超市就有48个品种。所谓“选择困难症”，也是那个场景下诞生的全新心理学词汇。

“缺德舅”彼时还是个地方小超市，拼数量、拼面积都打不过。另辟蹊径的它，选择自主研发自有商品。

请不起大牌设计师？就用无版权的复古版画和老字体。拼不过绝对低价？就把“用了啥好原料、为啥好”在包装上写得明明白白，用小作文换你的视线。剑走偏锋到今天，无论白领还是学生，都把“缺德舅”当朋友，日常几乎都选择“缺德舅”消费。

毕竟超市本就是比拼“划算”世界，性价比是立足之道。在不忘“实惠”本的前提下，触类旁通，给商品穿上让人看着更舒服的“有故事”外衣，带给人的就不会餐厅做作的反感，而是让逛超市重新回归“长见识”的有趣。

本期作者｜梅姗姗

编辑｜斯小乐 视觉/创意｜BOEN

摄影｜梅姗姗、抖音@你也吃口呗、@圆圆的东北日常