85%的音乐节面临被淘汰，在地化IP先上岸

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作者 | 安序

2026年至今，中国音乐节市场进入了一场残酷的淘汰赛。今年前五个月，音乐节官宣总场次减少约40%，11个大型项目先后宣布取消或延期。

这并不是一次偶然的市场波动，而是中国音乐节行业在经历2023年的高速扩张后，开始进入深度调整周期。

市场在2025年已经出现降温迹象，尽管大型音乐节全年票房有所增长，但演出场次同比基本持平，观众人数则略有下降。这意味着，市场的高速扩张结束，优胜劣汰开始。

音乐节是一种“高投入、低利润”的商业项目，仅靠传统商业模式和地方文旅扶持已经越来越难支撑。在经济压力下，文旅资源向更有性价比的大型演唱会转移，音乐节数量锐减也在情理之中。

音乐节场景也在随之发生变化，流量艺人、限定舞台与网红经济逐渐成为市场核心要素，决定一个项目能否吸引年轻观众、形成个性和实现商业转化。

在这个阶段，我们的判断是，在地化程度较高的IP将首先上岸。

85%的音乐节面临被淘汰

三年前，情绪释放、消费回暖加上地方文旅对演艺经济的支持，共同推动了市场的爆发式扩张。

中国演出行业协会数据显示，2023年我国大型音乐节场次超过700场，是2019年的6.2倍。大量新项目涌入市场，热闹非凡，却也为随后的大洗牌埋下了伏笔。

音乐节从来都不是轻松的生意，德国2025年的一份研究报告指出，该国音乐节只有15%能盈利；小鹿角智库统计，2017–2019年中国音乐节三年均存活率仅为15%；摩登天空创始人沈黎晖也曾估计，国内音乐节能盈利的不到15%。

15%就像市场的一条红线，划出了音乐节的生死局，85%的音乐节将面临被淘汰的风险。

2026年伊始出现的大调整，正是三年市场验证期给出的答案，场次锐减40%看起来惊人，却完全符合市场规律。

尽管过去三年来，演出经济持续繁荣，但音乐节的运营压力却不降反增。

一方面，随着音乐节数量的高速扩张，日趋同质化的内容和体验在削弱音乐节的吸引力。中国演出行业协会的数据显示，2025年，大型音乐节场次与2024年基本持平，但观演人次同比下降6.1%。

另一方面，随着成本的不断提高，音乐节的盈利压力越来越大，个别头部音乐节的成本支出已经高达上亿规模。

此外，音乐节市场高度依赖地方文旅的支持，但随着市场变化，文旅资源的分配正在变得更加谨慎。

从某种程度上说，2023年的音乐节市场大扩张有一定特殊性，如今，多重压力之下，音乐节市场从大扩张转向大收缩，也是市场发展的必然。

在优胜劣汰的重压之下，音乐节场景开始发生变化，流量艺人增多和演员登台不但改变了音乐节的“气质”，也改变着音乐节的运营思路。

从泡泡岛音乐节和太湖湾音乐节主办方跟新音乐产业观察分享的经验中，我们发现，头部音乐节主办方如今思考的方向除了内容和体验，还包括独特的场景构建。

在今天的市场里，艺人阵容趋同难以避免，音乐节体验也早已标准化，音乐节竞争已经升级为“场景竞争”，竞争优势将由场景的独特性决定。

音乐节差异化靠场景创新

年轻人为什么要去音乐节？流量艺人成了音乐节市场的一个标准答案。这也构成市场发展的一大核心矛盾：音乐节既想要保持文化溢价（高体验），又需要流量艺人承担获客成本（高票房）。

音乐节的文化溢价曾经来自“乌托邦叙事”，如今这一叙事逻辑已经难以奏效。在传播渠道碎片化、注意力极度稀缺的当下，流量艺人成为市场竞争的“注意力入口”，没有流量就很难形成年轻观众的基本盘。

一个顶流艺人的官宣，往往意味着热搜、话题、短视频传播以及票务转化能力。在微博上，华晨宇、周深和单依纯等艺人的音乐节相关话题阅读量都超过千万。

但在一个带票艺人有限、同质化程度较高的市场里，仅仅靠艺人吸引观众“注意力”已经不够，表演的舞台差异化设计正在成为新的竞争重点，因此催生出“限定舞台”（Special Set），也就是只有在某个音乐节现场才能看到的独家表演。

泡泡岛音乐节联合多位艺人推出“深度共创限定企划”代表的就是这样一个趋势，王源、尚雯婕、陈珊妮、陈婧霏和尤长靖在今年泡泡岛音乐节现场推出各自不同主题的“Special Set”。

在艺人成本难以压缩的情况下，限定舞台为音乐节创造了一个“专属时刻”，以差异化来提高消费者期待值，同时维持文化溢价。

今年的科切拉音乐节，尽管邀请贾斯汀·比伯（Justin Bieber）花费了创纪录的千万美金，但比伯独特的限定舞台所引发的“舆论海啸”为科切拉创造了巨大的传播价值，2027年预售门票火速售罄。

春游音乐节则是另一种方向的场景构建，它不靠流量艺人获客，而是靠场景的整体独特性，但目标一致，都是打造值得共同在场的专属时刻。

从“户外演出”升级为“独特场景”，已经成为音乐节的必经之路，“独特场景”不仅决定吸引力，也决定音乐节商业模式能否从“票务经济”拓展到“内容经济”。

如今的音乐节观众，既是参与者，也是创作者，而集表演、时尚、美食等丰富体验于一体的音乐节是一个大型内容素材库，打造独特场景，释放观众的创作热情，音乐节才能从素材库变成内容平台。

《福布斯》指出，2025年的科切拉音乐节，创作者们创造了约7.54亿美元的媒体价值，是超级碗比赛中品牌植入价值的三倍多。这预示着，音乐节的商业拓展能力，将越来越取决于场景构建能否吸引用户主动参与内容传播。

“在地化IP”将首先上岸

所有音乐节都是所在地景观与城市文化的一部分，音乐节场景的构建也需要考虑如何与地方文化深度融合，也就是“在地化”。

如果说，音乐节内部场景创新解决的是“如何吸引年轻人来到音乐节”，那么，“在地化”则是在强化音乐节与外部场景结合，解决的是“为什么这个音乐节能够长期存在”。

科切拉音乐节就是一个典型案例，它之所以难以复制，并不仅仅来自于舞台规模，更重要的是其背后完整的“沙漠文化场景”。

从舞台设计、艺术装置到露营文化、穿搭风格，我们即便不亲临现场，也能够从大量社交媒体内容中感受到科切拉独特的地域气质。这正是“在地化”的价值所在，它能够赋予音乐节真正的场景个性。

舞台、阵容和场内体验都可以复制，但地方文化与气质无法复制。在沙漠里，“科切拉”是一个真正的“在地化IP”，离开沙漠，它就只是一个品牌。

不只是科切拉，目前国际上较为成功的大型音乐节，大都是与地方文化深度绑定的“在地化IP”。格拉斯顿伯里音乐节背后有英国农场文化，富士音乐节背后则有日本山地生活。

相比之下，国内音乐节起步较晚，过去更强调通过跨地域品牌复制和标准化模式扩大市场，在地化仍处于探索阶段。

国内一些音乐节已经展现出在地化的活力和韧性，例如，深耕常州十二年的太湖湾音乐节，已经成为当地经济的重要组成部分，一张门票联动近200本地商户和各大景点；较年轻的南丹音乐节也以在地化为方向，与当地的乡村建设和文化保育深入结合。

市场扩张期需要模式复制，但在残酷的淘汰赛中，“在地化”才是真正的护城河。在这轮大淘汰中，“在地化IP”将首先上岸。

深度在地化的音乐节，往往已经形成较高的城市品牌认知，拥有稳定的区域消费人群，并与地方文旅、城市消费以及本地生活深度融合，更容易获得城市资源与长期支持，具备更强的抗风险能力。

因此，我们认为，对于未来的新音乐节来说，将在地化作为场景构建核心是一条重要思考方向，从舞台、内容到体验都可以尝试融入当地文化和城市特色，以增加音乐节的独特性和长期存续能力。

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