品牌在商场开定制店的新玩法

近日，兴业太古汇LANCÔME开业，品牌围挡时我曾在兴业太古汇近期调整看点速报（20260403）中写道：

LANCÔME即将回归，考虑到品牌多年前的撤出相当于开启了“美妆大道”的被动调整，因此再度合作具有指向性意义，而集团双方近年在上海市场两个项目的合作也愈发紧密。

没想到这次回归，品牌给项目打造了一间“兰蔻菁纯MD驭时长寿中心”，主打护肤服务体验，并非传统卖货空间，且标注了时间期限为5月15日至7月23日。

因此，这家店或许有几种可能性，一是像LANCÔME的GATE M 西岸梦中心店类似，打造一个主题常换常新的常驻店铺。

也可能类似淮海中路的ZARA，先做话题限时空间，然后打造为常规正式店。

不过这并不是本文探讨的重点，之后有新的变化我会继续有《速报》跟进。让我想展开聊聊的，是在同一个市调日，发现iapm 4层的adidas三叶草，也于4月底更新为了一间世界杯主题门店。将今年3月在新天地东台里举办的阿迪达斯复古足球市集中的不少元素搬进了商场。

品牌在项目LG2层早已有一间常规大店。

在此情况下，品牌去年中又于项目4层开出一间主打复古系列的三叶草门店。

去年adidas三叶草可谓正在势头上，连续在安福路、张园、新天地时尚等地标点位选址开出大店，使品牌有底气在头部商场打造一间定制系列店扩到双店运营（现品牌在前滩太古里也如法炮制，分别于木区2层和石区B1层开了两间门店）。

结合上文兴业太古汇LANCÔME的案例，让我感受到主流项目中连锁品牌打造定制店逻辑的一些变化，并分享几个看点：

看点1：

对于主流商业项目而言，同质化是问题之一，因此引入特色品牌，或是与连锁品牌共创打造出差异化一直是追寻的方向。

在过往，方案多体现在店铺规格级别、装修版本，甚至命名（强调首店）等各种维度。关于这些话题，我在首店经济的几个滑稽、原来你是这样的名创优品等推文中详聊过，本文就不赘述了。

当然这不是什么新鲜思潮，我20年前刚入行做招商时，老板就是这么要求的。

如今，主题系列或内容体验是定制且短期的店铺，成为一把体现差异化的新钥匙。

辩证来看，这些特殊店型并非提供全面的商品和服务体验的集大成式旗舰店，其核心价值在于拥有清晰的独特标签——在特定的时期，打造主推产品的限时空间。相对于传统零售空间的售卖逻辑，更带有一种引导细分受众目的性消费或体验的思维。

这本质上与过往举办各种场地快闪店活动类似，例如LV在前滩太古里打造的巧克力专卖店是此类案例高规格的呈现之一，更别说现象级的“路易号”项目了（不得不说太古在这方面有独一档的能力）。

但顶级奢侈品的案例毕竟更像是孤品，而现在更多品牌乐意将这一形象、策略置于常规铺位中，商场当然也希望有不一样的看点，让线下商业呈现出新奇的调性和逛感。

看点2：

策划，对品牌而言向来是本职工作。

我在探班BFC全新打造的“Design Store”，换个角度浅聊策展意识一文中有写到：

商业项目的“策展”一说，更多是对“经营”理念的升格解读。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果硬要给现代商业语境中的“策展”做一个注解，个人认为它是基于精准定位，通过持续输出，为目标消费者带来新鲜体验的运营手法。它包括但不限于事件制造、主题更新、新品发售、快闪展陈等涉及到商业运营的方方面面。

正因为商业环境是变化流动的，因此品牌总会有差异化方式，问题更多在于主题、选址、期限……等资源如何配置的问题，以及如何提升大众消费者的认知和体感。

当下类似“策展”形式的店型，又为主流商场提供了一种可塑形式，对于商业项目而言，需要在有限的实体空间付出机会成本，这更像是一起做一个项目，而非开一家门店，在制造活力层面，切实有效。

看点3：

过往，类似的手法常见于街区，因为更面向大众，展示性更好。

例如此前愚园百货公司的LEVI’S就是一个主流连锁品牌的典型案例，而目前基本不拓展主流商场渠道的tbh在延庆路店每次主题几乎都会制造大话题。

上文提及的GATE M 西岸梦中心凭借独特的区位调性也让LANCÔME带来了类似的策划手法，这在常规购物中心中还比较少见。

但如今的竞争环境已经不允许传统商场安于收租，相信道理大家都懂。随便翻翻就会看到很多类似“做商业不是租赁关系，是共创伙伴关系”“要用如同做杂志一样的编辑精神来做商业”这样的鸡汤文案，但关键得是要做出消费者能感知到的实质性的差异化内容才行。

这有点难，并非喊喊口号就能达成的，因为稀缺资源才真正可贵，需要争取，要不然品牌也不会更青睐于在头部项目中尝试了，但不妨碍从业者在日常工作中持有这种态度并形成思维习惯。