今年520，这些品牌不谈“爱情”

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

你有没有发现，“520”这个曾被赋予浪漫意义的节日，这两年突然就开始“哑火”了？

有人说，这是“舔狗经济”的崩盘，也有人说，这是“过度营销”的反噬，但是在兵法先生看来，所谓的“遇冷”只是表象。在这个“情绪价值”大过天的传播环境里，关于“爱”的命题从来没有过时，不够“时髦”的，可能是对“爱”的理解和诠释——大家可能不会被千篇一律的“礼物套餐”所打动，却能被一句“爱你老己”瞬间戳中人心。

其实这两年，也有不少品牌捕捉到了这一趋势。他们没有在520大谈“爱情”，而是用更新颖、更有意思的方式去做沟通。来，我们一起来聊聊。

01

从“双人叙事”到“个体叙事”，

用“差异化”的视角诠释爱

今年年初有个爆火的梗“爱你老己，明天见”，这是对游戏《英雄联盟》中瑟提那句“爱你老妈，明天见”的改编，其中的“老己”就是“自己”，但是听起来比很多称呼都亲切。

这个梗之所以被誉为“有史以来最好的梗”“互联网最伟大的梗”，其根本原因就是，越来越多人终于开始学会“爱”自己了——对于成长在信息爆炸时代的Z世代来说，他们被灌输了太多“爱人”的技巧，比如，如何爱自己的父母，如何爱自己的伴侣，如何爱自己的小孩，但是很少有人告诉他们，应该如何爱自己。

在之前爆火的热梗中，我们发现很多年轻人都习惯用“自嘲”来抵御压力。

面对高压的工作，他们戏称自己是“牛马”是“吗喽”，面对快节奏的生活，他们调侃自己是“老鼠人”，然后感叹一句“鼠鼠我啊”......往好里说，这些自嘲是成年人最体面的黑色幽默，但是往深处看，这些也是无可奈何的疲惫与妥协。

在这种集体情绪中，那些引导大家“爱自己”的品牌内容，总是能走进大家心里。

比如，库迪咖啡就在520推出了一个互动活动#520爱自己椰很库#，鼓励用户在小红书发布“爱自己”的主题笔记。一句“今天不做超人，认真吃饭，按时睡觉”，让不少人忍不住分享自己的超有爱一天。

有网友说“谁规定520一定要别人来爱，悦己才是这世间最顶级的浪漫”，有网友分享，“越长大越发现，爱自己比爱这个世界更重要”，很多笔记里都藏着满满的生命力。

这波互动最妙的地方就在于，库迪没有“预设”任何答案，也没有替消费者说出应该如何“爱自己”，而是抛出了一个门槛很低、足够包容的开放式话题，鼓励大家去思考去表达。网友的真实表达、真实日常和真实情绪，会比很多精心策划的文案更有吸引力。

02

从“恋爱告白”到“情绪出口”，

做和大家“玩”在一起的显眼包

如果说库迪的“爱自己”，是一种温柔的内向关怀，那么同样是从“爱你老己”出发的益禾堂，则是选择了一种解压的外向释放。

今年520，益禾堂携手悲伤蛙，邀请“孤寡”的大家一起吃瓜，还推出了一支洗脑又抽象的视频，把西瓜新品和悲伤蛙来了一波无缝衔接。

其实，每到与爱有关的节日，与“孤寡”相关的青蛙就会又火一遍，不管是情人节、520还是七夕，只要有人晒“表白”，就有同样多的人晒“孤寡”相关内容。青蛙梗之所以能在这些节点反复出圈，正是因为它给大众提供了一个特别的“情绪出口”。

在很长一段时间里，520这类节点总被笼罩在“今天必须告白”“今天必须晒送礼or收礼”的浪漫氛围中。而那些没有恋爱对象，或者不想参与这波消费狂欢的人，很容易产生一种微妙的“失落感”。对于他们而言，“孤寡青蛙”这类趣味梗的出现，恰好给他们了一张“我也想凑个热闹”的入场券——即便没有表白的对象、即便没有准备昂贵的套装，也能在这个节日中玩得开心。

除了益禾堂之外，今年也有品牌以非常幽默的视角来切入520，比如肯德基将520和疯狂星期四连在一起，搞了“连疯两天”的活动，还在多个城市带“转角”的大屏上投放了一系列“转角文案”。

比如“转角不一定能遇到对的人，但也许能遇到对味的”“爱会消失吗，会消失在嘴里”“恋爱脑要不得，但恋上肯德基鸡块要得”.....一系列自问自答又充满反转的转角文案，成功把love鸡块烙进消费者心里，不管是520还是521，可能晚餐都要走进肯德基。

03

从“浪漫叙事”到“同好狂欢”，

每个圈层都有自己的表达方式

在“谈爱”这件事上，也有不少品牌彻底跳出了“爱情”的浪漫框架，品牌没有问用户，有没有爱别人，或者有没有爱自己，他们选择拓宽520原本的“边界”，让这个曾经专属情侣的节日，向每一个有热爱之人敞开。

于是，品牌没有拿“爱”去做文章，而是在消费者喜欢的圈子里，用他们喜欢的方式去表达、去连接。比如《王者荣耀》今年开启的“520心动节”，不仅让三丽鸥家族联动返场，还推出了限定情侣皮肤、英雄限时免费使用，好友组队亲密度限时翻倍等活动，让更多玩家能在这个特殊的日子玩得开心。

空刻则联合广州大麦町之城咖啡店，在520为斑点狗家庭打造了一场“有一点点喜欢”的线下聚会。几十只软萌的斑点狗挤满现场，主人们“咔”下了无数张人生照片，还能把自家狗狗画上空刻包装。这群因为“热爱”聚在一起的人，也在这个特殊的日子里收获了满满的快乐。

回到开头那个问题：520真的“冷”了吗？或许朋友圈的转账截图少了、告白攻略也不再刷屏，但若是把目光从“情侣”身上挪开，看看那些因为小确幸会心一笑的人。

你会发现真正冷掉的，只有“必须在这一天用礼物证明爱和被爱”的旧脚本，大家对“爱”的重新诠释，反而让这个节点变得更有温度，毕竟，爱可以是自我关怀、可以是抱团解压、可以是为热爱奔赴一场聚会....

今年的520已经很不一样，相信明年的520会更有意思。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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