新势力第二品牌：开新路还是筑篱笆？

当零跑汽车、小米汽车打造第二品牌的消息不胫而走，新势力车企的第二品牌浪潮再度掀起波澜。从蔚来布阵乐道、萤火虫，到如今零跑、小米同步开启第二战场，增设子品牌，似乎正在成为这些已然初具规模的新势力车企不约而同的战略选择。然而，当前品牌数量已经空前庞大的中国汽车市场，还容得下一批来自造车新势力的新品牌吗？

新势力车企集体“生二胎”

图片由AI生成

根据相关消息，零跑计划于2027年正式推出旗下第二品牌。该品牌将聚焦30万元以上高端市场，采用独立销售网络，定位类似于丰田旗下的雷克萨斯、比亚迪旗下腾势（参数丨图片）/方程豹，旨在突破零跑现有价格天花板。尽管零跑方面对此的态度是“不予置评”，但有消息透露，零跑于今年年底便将启动第二品牌预热和品牌发布等相关事宜。

几乎同一时间，小米汽车的第二品牌也浮出水面。据悉，小米汽车第二品牌的英文名定为SKYNOMAD，中文名或为“寻天”。该品牌将区别于小米主品牌的纯电性能车定位，预计推出两大产品系列。其中，昆仑系列作为核心走量车型，将专注于增程式家用SUV，主攻20万~45万元增程SUV市场；此外，该品牌还有望推出升顶露营房车，进一步丰富产品矩阵。有消息透露，内部代号为“昆仑N3”的小米首款增程SUV或将归属子品牌“寻天”，“YU9”命名将被取消，该车也将不再采用小米主品牌标识。

记者通过查阅天眼查知识产权信息发现，小米科技有限责任公司已申请注册“寻天”“SKYNOMAD”商标，国际分类包含运输工具、健身器材、机械设备等。其中，小米于2023年10月注册成功的“寻天”商标，国际分类为运输工具，已申请的商品/服务包含汽车、电动汽车等。2025年8月，小米再度注册成功一项国际分类为运输工具的“寻天”商标，已申请的商品/服务中包含房车、陆地车辆引擎、自动驾驶的陆地车辆等。

尽管两家车企的子品牌依旧扑朔迷离，但放眼整个造车新势力阵营，多品牌布局并非独创之举。蔚来公司便是其中走得最早、最快、最远的一家。2024年，蔚来先后推出乐道、萤火虫两大子品牌，与主品牌蔚来之间形成高、中、入门三级产品矩阵。

小鹏汽车也曾动过推出第二品牌的心思。在2024年中国电动汽车百人会论坛现场，小鹏集团董事长兼首席执行官何小鹏曾表示，小鹏将推出10万~15万元级别的A级汽车，并以全新品牌的形式呈现，该品牌项目代号为“MONA”。然而，在MONA首款产品M03正式亮相之际，小鹏方面澄清道，MONA并非子品牌，而是小鹏旗下的全新产品系列，足见其对于第二品牌的谨慎。近期，在工业和信息化部最新一批新车申报名单中，MONA系列L03、L05两款全新SUV正式亮相。从单一轿车产品向轿车、SUV多产品矩阵的丰富，让外界又开始对MONA系列的定位有所猜测。

打破主品牌枷锁

占据更多生态位

无论是已经行动，还是即将行动、审慎行动，新势力车企对第二品牌的战略野心早已彰明较著，这股席卷新势力车企的品牌裂变风潮绝非偶然之举。究竟是什么驱使着新势力车企们前赴后继，对布局第二品牌如此执着？

答案首先指向一个朴素的目标：突破单一品牌的增长边界，扩大市场覆盖面，以攫取更多市场份额。“新势力车企推出子品牌，就是为了抢占细分市场缺口，用所谓的‘品牌分身’来覆盖其他空白市场。”全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤表示。无论是蔚来的“高端”，还是零跑的“性价比”，这些新势力主品牌往往都有着明确的核心认知和固有边界，若想覆盖更多细分市场和用户群体，采用多品牌战略便成为车企差异化布局的解法之一。

以蔚来为例，在旗下三大品牌中，蔚来品牌主打高端市场，乐道则锚定20万~30万元级家庭主流市场，萤火虫选择下探10万~20万元级精品小车市场。目前来看，乐道、萤火虫两大子品牌均已步入正轨，在消费者层面实现初步差异化品牌认知的同时，在销量上也开始有所回报。今年4月，蔚来公司累计交付新车2.9万辆，同比增长22.8%。其中，蔚来品牌依旧挑起销量“大梁”，交付1.9万辆；乐道品牌、萤火虫品牌分别交付新车5352辆、4980辆，占公司总销量约1/3。

此外，乐道、萤火虫在各自细分市场均有不错表现。其中，乐道L90在上市首月交付便突破万辆，2025年全年累计交付近5万辆，成功夺得纯电大型SUV年度销冠头衔。萤火虫在高端小车领域也表现突出。蔚来公司创始人、董事长兼首席执行官李斌在今年年初透露：“萤火虫市场份额为61%，其他高端小车销量相加只有萤火虫的一半。”截至今年3月，萤火虫在11个月交付时间里，累计交付量突破5万辆。

零跑的处境同样颇具代表性。凭借超高性价比，零跑2025年不仅拿下新势力车企销量年度冠军，还顺利实现全年盈利。今年以来，零跑依然保持相对突出的增长态势，4月单月交付达7.14万辆，同比大增73.9%，刷新品牌单月销量历史纪录。然而，在曹鹤看来，正所谓“成也萧何，败也萧何”，零跑因性价比收获诸多用户，这也使得其“高性价比电动汽车”的品牌认知在消费者层面不断固化，若以主品牌之名冲击高端难度较大，“不仅有点儿晚，还很难扭转用户认知”。

然而，零跑的高端化又是一条不得不为之路。尽管2025年实现扭亏转盈，但据朝阳永续季度业绩前瞻数据，零跑一季度预测净利润为-9.36亿元，同比大幅下滑620%。这与零跑“2026年销量100万辆，利润50亿元”的目标相去甚远。若始终坚持性价比战略，50亿元利润目标难度极大；若不坚持性价比战略，零跑的品牌形象或会因此动了根基。可见，为提升利润能力，布局面向更高细分市场的第二品牌不失为明智之举。

同样的，小米的第二品牌也与其主品牌之间存在极为鲜明的路线差异。小米主品牌以SU7、YU7为核心，深度绑定纯电、高性能、科技感等标签。而根据现有资料，旗下第二品牌则主要专注增程式SUV及房车系列，一手主打技术路线的丰富，一手攻入小众细分市场。通过战略隔离，既可防止增程车型拉低主品牌的高端纯电形象，又能以独立品牌身份切入家用、长途和户外出行场景。

此外，从资本运作层面考量，曹鹤指出，新势力车企的发展高度依赖资本市场支持，独立子品牌可单独作为融资平台，引入战略投资者，分散经营风险，未来甚至具备独立上市的可能性，从而为企业创造更大的资本价值。

子品牌打造切忌盲从

当然，打造第二品牌并非易事，多品牌战略带来的成本压力与资源挑战，是新势力车企必须正视的残酷现实。尽管子品牌能够有效运用主品牌在技术研发、渠道建设等方面的前期经验积累，复用主品牌的供应链、技术架构甚至充换电基础设施等资源，以分摊新品牌建设中的巨额投入成本，但若想区别于主品牌，实现独立成长运作，必要的投入不可或缺。然而，“成本投入”恰恰是刚刚摸到盈利门槛，甚至仍在亏损中挣扎的新势力车企最沉重的包袱。

中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示，汽车产业是高投入、资金密集型产业，新品牌的建设往往意味着渠道重建、营销加码、组织重构，对于新势力车企而言，巨额投入会进一步加剧经营压力。

以蔚来为例，乐道、萤火虫成立之初，两大子品牌均为独立运营，单独的研发、销售、运营等环节成本极高。为早日实现盈利目标，去年5月，蔚来宣布乐道、萤火虫全面回归集团管理，涉及研发、销售、服务等核心部门的全面整合。回归蔚来体系后，两大品牌将共享蔚来NT3.0技术平台、供应链及换电网络，零部件采购成本或降低15%~20%。此外，销售团队采用“一人双职”模式，以减少人力成本。为降低渠道建设成本，蔚来计划于今年推出全新的SKY综合店模式，通过整合三品牌销售与服务铺向更多下沉市场，单店投入成本预计可下降40%。

在成本账之外，付于武指出，更不能忽视的是品牌建设的底层逻辑。他表示，品牌建设的本质是长期主义的修行，容不得半点浮躁、冒失。经过10余年发展，中国智能电动汽车刚刚在全球市场崭露头角，与传统汽车巨头相比，中国汽车品牌，尤其是新势力品牌在全球的品牌认知尚不牢固。若在主品牌根基尚未扎稳的情况下仓促开枝散叶，很容易陷入“多而不精、大而不强”的困境，挑战极大、风险较高。

与此同时，激烈的市场竞争也给当下新势力车企第二品牌的生存前景蒙上了一层阴影。今年全国两会期间，全国人大代表，中国长安汽车党委书记、董事长朱华荣便指出，当前我国有超50家的独立汽车集团，大量品牌在有限市场中竞争，资源碎片化问题突出。“过多品牌分散了研发资源，也增加了消费者的选择焦虑和认知成本。”朱华荣认为，部分品牌抗风险能力较弱，甚至可能带来售后服务中断等潜在风险，品牌冗余已经成为行业高质量发展的“绊脚石”。在“整合”成为行业集体叙事的背景下，新势力车企想要在红海市场中杀出重围，成功打造并运营好第二品牌，无疑是难上加难。

多品牌绝非“胜负手”

实际上，多品牌战略并非新鲜事物。无论是大众汽车、丰田汽车等传统汽车巨头，还是比亚迪、吉利汽车、奇瑞汽车、长安汽车等自主品牌，多数车企在发展到一定阶段后多会选择以多品牌矩阵的方式进行战略扩张。然而，付于武强调，对于年轻的新势力车企而言，“多生孩子”并非当前阶段的必然选择。

“在单一主品牌下做全序列产品矩阵布局并非不可，这反而更能集中资源打造品牌烙印。”付于武以问界品牌为例，其通过搭建“56789”全系产品矩阵实现对20万~60万元核心消费市场的全覆盖，未走多品牌路线，却实现了品牌认知的快速建立。

小鹏将MONA从独立品牌转变为产品序列，同样有着其身为AI企业的考量。何小鹏此前在接受媒体采访时表示：“我认为在AI汽车领域应该是一个品牌。20万元以内车型是A品牌能力，20万元以上是B品牌能力，30万元以上是C品牌能力，这样是不对的。”

曹鹤的判断则更为直率。他认为，电动汽车行业终将只剩下少数巨头，多品牌不是出路，技术与成本控制才是核心。新势力与其忙着做品牌加法，不如先把主品牌根基扎牢。“受政策、需求透支等多方面因素影响，今年我国汽车销量或将出现一定下滑，行业进入存量淘汰赛，未来市场集中度会大幅提升。”曹鹤称。

对于成立不过数年的新势力车企而言，多品牌战略到底是锦上添花的助力，还是雪上加霜的累赘，根本上取决于企业自身的战略规划和实力储备。如果企业拥有强大的技术实力、充足的资金储备和优秀的管理团队，并且能够清晰地界定各个品牌的定位和边界，避免内部竞争，那么多品牌战略就有可能帮助企业实现快速扩张。反之，如果企业自身实力不足，战略规划不清晰，盲目推出新品牌，那么多品牌战略反倒会成为企业的累赘，最终拖垮整个企业。

多品牌本身并非原罪，也绝非出路。在行业集中度持续提升、淘汰赛加速的大趋势下，新势力车企面临的真正考验，不是品牌数量的多寡，而是每一个品牌能否在消费者心中建立起清晰、独特、不可替代的价值认知。正如付于武所言：“是否多品牌取决于企业对市场和自身能力的评估，但无论如何选择，必须要以品牌沉淀为前提，长期坚守、持续沉淀，才能在消费者心中建立不可替代的地位。”

文：张奕雯 编辑：孙焕玉 版式：李沛洋