一周案例：蜜雪冰城520拍微短剧；瑞幸×原田治用 “孩子气” 治愈520 ...

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蜜雪冰城520 微短剧

用 “整活” IP 讲好甜蜜日常

2026 年 520，蜜雪冰城延续 “情侣证” 经典玩法，加码推出6集穿越微短剧《520 雪王穿越日记之杯杯心动》，以低成本、高网感的 IP 内容，在节日内卷中强势出圈。

短剧以 “雪王寻回失忆雪妹” 为主线，串联武侠、宫廷、千禧等六大时空，每集对应一款招牌饮品：

武侠时空靠棒打鲜橙获好感，宫廷时空用茉莉奶绿攻略公主。剧情整活搞笑、节奏轻快，将产品卖点自然融入追爱故事，无硬广感却记忆点十足。

配套玩法同步升级：经典情侣证进阶为可记录 18 件恋爱小事的手账版，加赠告白冰箱贴；线上话题 #520 雪王穿越日记 #刷屏，线下门店联动打卡，形成 “看剧 — 打卡 — 晒单” 闭环。

点评：本次营销以IP 人格化 + 内容带货 + 低成本裂变为核心，延续雪王 “亲民、会玩” 调性，用年轻人喜欢的短剧形式传递甜蜜感，既强化品牌亲和力，又高效带动新品与周边销量。

瑞幸 × 原田治用 “孩子气” 治愈520

这个520，瑞幸联名日本插画师原田治 OSAMU GOODS，以喜欢你，孩子气为主题，打造软萌治愈系联名，跳出节日甜腻内卷，用童真感精准戳中年轻群体。

联名主打日系复古可爱风，采用蓝粉马卡龙配色，融入原田治标志性豆豆眼男孩、小猫等插画形象。

分两波上线：首波推出主题杯、杯套、贴纸、徽章；520 前夕加码 mini 情侣挂件、帆布包挂件、情侣盘，兼顾实用与收藏感。

创意核心是去沉重化爱意，不局限情侣告白，主打 “爱自己、爱朋友” 的松弛感，契合年轻人 “轻负担、重情绪” 的消费偏好。包装与周边萌趣十足，自带社交分享属性，引发小红书、抖音大量 UGC 晒单。

点评：本次营销延续瑞幸联名爆款逻辑，用童真治愈感打破节日同质化，既强化年轻、潮流的品牌调性，又带动销量与口碑双增长，为咖啡节日营销提供 思路。

森马《亲爱的夏天》

把 520 爱意还给生活

520，森马上线夏日主题短片《亲爱的夏天》，跳出情爱叙事，以夏日心动，穿成一套为核心，将爱意延伸至自我取悦与日常松弛，治愈感拉满。

短片以 “等了三季，才等到夏天” 开篇，串联海边奔跑、雨中舞蹈、落日对视等场景，画面清新明亮，搭配轻快旋律，满是少年感。森马成套化夏装自然融入场景，不硬推产品，而是传递 “爱不必沉重，心动就行动” 的态度。

创意亮点是重新定义恋爱脑：把 “纠结内耗” 转化为 “换上新衣、奔赴热爱” 的行动力，契合年轻人拒绝内耗、取悦自己的情绪需求。520 节点不聚焦情侣告白，而是鼓励大家去淋雨、去吹风、去享受生活，拓宽节日情感边界。

传播上，短片引发全网共鸣，#把心动穿成行动力#等话题刷屏，强化森马 “年轻、松弛、有态度” 的品牌形象。

点评：本次营销以情绪洞察 + 美学叙事 + 场景植入，跳出服饰硬广套路，将品牌与夏日、自我、松弛绑定。

蕉内 × 王一博

用体感重构夏日浪漫

蕉内携手王一博推出「欢迎光临、欢迎风临、欢迎雨临」主题营销，为 “凉皮” 防晒衣系列造势，以体感共鸣重塑人与夏天的关系，成为功能性服饰情感化营销标杆。

创意跳出 “防晒、凉感” 硬宣讲，直击用户 “讨厌夏天闷、黏、晒” 的痛点，提出 “不是讨厌夏天，是讨厌不舒服的夏天”。将产品定位从 “防晒工具” 升级为 “重建人与夏天连接的媒介”，传递 “穿上凉皮，欢迎夏天” 的主张。

传播以王一博为核心：发布极简先导片，他身着防晒衣穿越光、风、雨场景，用奔跑的肢体语言诠释 “靠近夏天”；上线情绪海报，定格户外松弛瞬间；

同时联动小红书发起「欢迎光临夏日影展」，收集用户夏日体感 UGC，形成情感共振。

点评：本次营销弱化硬广、强化体感共鸣，既凸显凉感、防晒、透气的产品力，又巩固蕉内 “体感科技公司” 定位，实现销量与品牌质感双提升。

天猫 × 美的《偷吃一口》

一口家味，戳中全民温情

5月15日国际家庭日，天猫绿动生活联合美的小家电推出温情短片《偷吃一口》，以 “偷吃” 的日常瞬间唤醒集体记忆，传递 “回家吃饭” 的温情主张，实现情感共鸣与品牌价值的深度绑定。

营销核心聚焦国民共通的童年与家庭记忆：短片还原孩童偷吃米饭、下班偷捏菜、婚礼间隙偷吃甜品等真实场景，一句 “家的安全感，藏在放肆偷吃里” 戳中人心。结尾联动游本昌、马家辉等分享偷吃瞬间，打破年龄圈层，强化 “无论多大，在家都是贪嘴孩子” 的共情点。

传播上，上线主题海报与 # 等话题，引导 UGC 分享餐桌故事，将短片情感扩散为全网热议的生活话题。

点评：本次营销以小场景、大共鸣、软植入，跳出节日营销套路，既延展天猫绿动生活 “家的温度” IP，又深化美的 “以科技传递温暖” 的理念。

美团外卖 × 鲁迅

咖啡解困，鲁迅解惑

2026年5月，适逢鲁迅诞辰 145 周年、逝世 90 周年，美团外卖携手鲁迅文化基金会与上海国际咖啡文化节，发起「和鲁迅先生 Coffee Chat 一下」主题营销，将百年文豪化为打工人 “精神嘴替”，实现文化 IP 与青年情绪的深度绑定。

活动精准捕捉鲁迅在年轻群体中的 “清醒顶流” 热度，提出咖啡解困、鲁迅解惑核心主张，直击职场人 “身体困乏 + 精神内耗” 双重痛点。

线上短片将鲁迅金句融入加班饭局、职场 PUA、完美主义焦虑等高频场景，用 “猛兽是单独的，牛羊则结队”“从来如此，便是对吗？” 等犀利文案，替年轻人说出心声，引发全网共鸣。

线下落地上海公啡咖啡、内山书店旧址等鲁迅生活过的场地，通过 AI 影像技术还原鲁迅形象，打造可实时对话的互动大屏，用户可与 “鲁迅” 问答、拍摄同框照，增强参与感。线上同步开启「每日大咖」活动，大牌咖啡5折起，下单赠 “早” 字杯垫、一字胡吸管等限定周边，促进流量转化。

点评：本次营销既打破鲁迅的严肃刻板印象，又赋予美团外卖 “懂青年、有态度” 的品牌标签。

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