别再“拿着锤子找钉子”了，品牌不是这么做的

过去十年，流量逻辑系统性吞噬了中国消费市场的企业。

淘宝、拼多多、抖音、小红书、微信生态......平台构建起了一套极为高效的商品流通和信息传播体系，这套体系似乎带来了一个新商业真相：

精准投放可以代替品牌认知——只要找对人群标签，只要在正确的时间推送正确的内容，就能完成从曝光到转化的全链路。

达人和KOL可以代替品牌故事——一个百万粉丝的达人，一段15秒的短视频，足以让一款新品在一夜之间形成爆发式销量。只要销售额持续增长，品牌资产的长期积累似乎就不那么紧迫。

但是，当流量红利见顶，这个真相被拆穿了。

·流量越来越贵，投放越来越重，同质化越来越严重，你并没有被用户记住

·设计越来越精致，审美越来越高级，营销越来越强，你并没有被用户认同

·AI越来越强，内容越发越多，转化越来越低，你并没有被用户信任

现在，对于大多数中国企业而言，最重要的不是“品牌回归”，而是第一次真正进入品牌建设阶段。这不是回头路，而是一条从未真正走过的路。

最新一期课程，混沌邀请到Jennifer Jia来深度拆解做品牌这件事。她曾在gaga全国扩张的关键战略转型期，操盘企业的战略重塑与品牌0-1内容体系构建，是一位真正做过品牌增长、内容体系和战略升级的一线操盘者。

认真听完这期课，你才能理解——做品牌不是给产品“穿上情感的衣服”，而是“战略和路径”的选择。如果你的企业已经在非品牌的路径上，很难转变到品牌的路径上。

（以下是课程的精编内容，仅占课程1/10，可通过文末图片扫码进入混沌APP学习完整版。）

当有用开始过剩，以前的增长方法论已经失灵了

很多企业家现在都有一个疑问：为什么以前的增长方法、“一招鲜”打法，现在不灵了？因为在宏观上，时代、人、商业视角的系统性已经发生了范式迁移。

我每次聊品牌都会先问一个问题：商业的语境里，什么是有用的，什么是无用的？

对于“目的性、可量化、效率、规模、性价比”这些具体的词，很多企业家认为就是有用的、实干的。对于“想象力、审美、人文、理念”这些抽象的词，就觉得是无用的、虚头巴脑的。

为什么呢？因为中国企业在过去几十年的时代背景和环境下，被培养出了一种深深的“唯物主义”，用“生产”去定价。但这样的思路过去行得通，今天却遇到了问题。

在被戏称为“老登元年”的2025年，行业里有一个群体现象：上一代的老板做企业信奉有用和功能，认为不用高毛利去获取暴利就是对客户的好。但这样的好没有赢得客户的认同，消费者并不买账，他们从心里觉得疑惑、无法理解。

这样的中国传统企业家，不是不真诚，也不是不委屈，而是太缺少“无用”的“唯心主义”的自我体察了。他们过去离生产（供应链）太近了，经营的是有用的功能产品，他们认知的品牌力是“真材实料，低毛利”。

但是，今天不是“有用匮乏”的时代，而是“有用过剩”的时代了。

新一代的消费者，是跟着互联网长大的年轻人，他们不稀缺物质、讨厌物化。

他们的精神是：人如果以有用来衡量的话，就自我降格成了工具。

他们的追求是：情感偏好、身份认同、自我存在、精神共鸣。

这个稀缺的变化，正是下一个商业增长的趋势。

如果企业要做功能、做生产，就要做最低的价格、最大的规模。“功能”只能通向无穷无尽的价格战，这本质上是一个零和游戏。但是从情感切入，就会不断地裂变和细分，这是一个创新游戏。比如泡泡玛特，它卖的东西没有任何功能，但消费者愿意为“非功能”的情感付费。

有用的功能组成好的产品，这毋庸置疑。但我们对于功能是没有感情的，只会要求工具更有用、更效率、更便宜。只有无用的非功能，才能组成深刻的情感体验。

做品牌，就是做“情感认同”。这不是理想主义，而是做一个更系统性的产品。它分为功能以内和功能以外：

功能以内即“物理产品”，包含功能效率、优质材料、良心价格。

功能以外即“情感产品”，包含场景体验、情绪联想、价值投票。

二者合起来，就是用户愿意支付的价值。

在这个供远大于需的时代，只做其中任何一个单点是不行的。

很多找我帮忙做品牌的人，通常是完成了第一阶段的生产问题、功能问题、产品问题，然后觉得应该做品牌了，但我说品牌不是这么做的。

做品牌不是给产品“穿上情感的衣服”，而是“战略和路径”的选择。

非品牌的路径是【货→场→人】，首先生产产品，追求极致的功能性价比，然后通过强大的渠道卖给尽可能多的人。这是渠道为王，很多老板最关注的是把货生产出来卖给渠道商，他们甚至不知道自己的用户画像数据。

做品牌的路径是【人→场→货】，必须要从人出发。你要给谁提供价值，这些人会在什么样的场景下需要你。这就是场景为王，企业要选择一种文化、一种共识，在这个基础上做细分，综合组成很多的体验、感受、信任陪伴。

商业成功的本质都是提升用户的确定性。如果你规模足够大，我觉得安心或方便，这是一种确定性。如果你细分足够精准，我觉得你很懂我，这也是一种确定性。

做品牌就是一种精准的逻辑，是触达精准人群、提炼精准生意和创造精准的行为。如果你已经在非品牌的路径，然后要去做品牌的表达，这是很难实现的。

做品牌，不能再靠大Campaign来“造梦”了

品牌有很多定义，各种各样人都在定义。我的定义是：品牌是精准捕捉时代精神，并建立一种生活方式。

如果你认为品牌是做策划、做文案，那AI已经可以完全替代了，这绝对不是品牌的价值。品牌是一项在战术上毫无意义的工作。

它是一个体系，横轴是可持续性、纵深是生意闭环，分为锚定和显化两个部分。你可以理解这是一个冰山，前者在水面之下，后者在水面之上。

水下的“锚定”，即通过商业模式和企业战略，去产出品牌战略。

“为什么我不太愿意去给企业做单纯的顾问，因为我必须深入到企业最核心的定位里去，不然品牌是落不到生意闭环里的。”如果一家企业没有价值观、没有母题，那就走卖货的渠道路线。不要花时间去做品牌，这没有意义。

品牌战略是定义战场用的，对于C端，我在跟谁说话？对于市场，我怎么做出差异？这需要去摸人文的根基，找到内心锚点，而不是直接编写品牌故事。

水上的“显化”，就是品牌的内容表达，是具体的市场打法，包括产品、渠道、营销等等。

在上一个造梦时代，品牌表达是广告思维。创造一个主题做集中传播，做一个大Campaign（综合营销活动）去“轰炸”大众。“今天炸一个母亲节，明天炸一个儿童节，它的逻辑叫做big idea，是点状创意。”

但今天没有大Campaign了，不是企业没钱，而是大众的精力完全分散了，你炸不动了。

在这个叙事时代，品牌表达要用编辑思维的方式去做。“就像是做杂志，每一篇文章的子主题都要围绕整本杂志的表达母题，它是一个线性叙事。”

编辑是有使命的，要去引领用户去见识一些东西，要持续地讲故事，不断地强化底层的价值观，去建立和用户的长期真共识。广告是只要每次传播的创意卖点炸出去就可以了。这两种表达在本质上具有区别。

在现实情况中，还要区分一个概念，不是所有的“品牌动作”，都能叫“叙事”。

在品牌体系的横轴上，有三种品牌：

·性价比品牌，一种不需要讲故事的暴力征服。它的品牌动作是单品策略的饱和营销，用高性价比营销活动来快速获取大规模用户，累在一直求多。

·社交品牌，催生情绪来堆叠的短期流量转化。它的品牌动作是不停地围绕爆款做流量型的社交营销，需要一直迭代来维系品牌的新鲜感和和活力，累在一直追快。

·文化品牌，这是长期的可持续的真叙事。它的产品是长尾的，陪伴用户建立价值观和文化共识，一直在做自己。

文化品牌基于商业原点出发，确定要给谁提供什么样的价值，建立人文锚点的母题，经过文化转移加产品，最终落脚于身份认同。

举例来说，我在2019年接手gaga品牌时，企业已经走过了第一个十年。品牌的产品、经营都是十分扎实的，但在那个时候，gaga的定位和目标是“鲜果茶赛道的鼻祖和no.1”，这本质上依然是“货”的逻辑。

但从我的角度，品牌绝对不仅仅是“包装”，而是“定义生意、定义未来的战场”。我深度观察了gaga真正差异的用户价值，以及可能创始人自己内心都不可言说的那个内核表达：喜爱来gaga的人并不是为了“就喝一杯果茶”，他们真正购买的品牌价值（可能连用户自己都不知道），不是“功能以内”的货，而是“功能以外”的场景、空间、社交气氛、服务、审美......

从这个核心的价值洞察出发，我把gaga的赛道重新定义为“休闲餐饮的no.1”。因为品牌不是关于过去的总结，而是关于未来的发展高度。

什么叫休闲餐饮？点餐软件上没有这个分类，因为它是一个“人＋场”的逻辑。产品重要，但更重要的是产品给什么人提供了一个什么样的场所，场所里有什么样的综合体验。这是人的逻辑，我定义我自己是一个文化品牌，要做人群的运营，提供无限的价值。

定义为休闲餐饮后，我找到的人文锚点是亚里士多德的这句话：哲学始于闲暇与惊奇。具体就是讲人性对闲暇的追求，即便是如此勤劳的中国人，最终也是为了可以安然自得地享受闲暇。

为了落到生意闭环里，我找到了行业的一个模型竞品，就是咖啡。

国外的作家都分成酒店作家和咖啡馆作家，因为作家一整天都坐在咖啡馆，不是为了喝咖啡，而是要社交、要看人、要闲暇，在这个过程中去创造去碰撞。所以咖啡馆这个场所早已超越了它本身的功能，变成了一种哲学理念、一种社交模型和一种生活方式。

gaga对标“中国人的cafe”，就是将核心单品从咖啡变成了茶饮品。围绕这个超级单品，我们划分了五个时段和五个人群。比如服务白领人群，就在写字楼开店特推午饭场景的package（套餐）。这就是精准路径，因为没有人会愿意下班后在工作写字楼吃晚饭，一定是要强化午饭场景。

就这样给不同的人提供不同的场景，所以有了不同的店型，VI（Visual Identity，视觉识别）也升级到了一个很温柔的、很主理人式的品牌，它赋能所有的场景体系。

由此，gaga完成了一次从功能到非功能的、从产品到场景和人群的过渡。不再仅仅是餐饮公司，而是生活方式品牌，餐桌变成了通往一群人共识的美好生活的钥匙。

像配置资产那样，来配置“内容”和“素材”

叙事时代需要用编辑思维重构品牌，做编辑就是给你提供“我觉得你应该要看到的内容”去引领读者看更广阔的世界。

这跟今天的算法推送机制是完全相反的。不是给你喜欢的、你想看的，而是一种选择和删减，一种强化和转译，一种框架定义和节奏的把控。

在实际操盘中，很多品牌人还会产生一个困惑：老板让把预算放到投放上，结果投了一段时间又说不行，还是要回来做品牌。这是没有明白做内容的逻辑，没有区分内容和素材。

社交品牌会做流量，这是非常好的。但它不叫叙事、不叫内容。我之前做内容从来不用代理公司，因为代理公司能做的是素材。你就像是这个品牌的主编，可以让其他作者写单篇文章，但主编要把握整本杂志的价值母题。

内容是附着在产品之上的一切情绪、感受和精神力量，它的三个特征是嵌入生意闭环、有固定IP、带有人文关怀，这只有品牌内部才能做。素材要交给更懂细分人群的外部人来做，是拆解内容后做传播，围绕“产品+渠道”做精准触达和转化。

这需要一个比例配置，内容就像是“重资产”，素材就像是“现金流”。

纯内容一般配置在10%-15%，在企业的发展前期甚至不会单独做。重头配置的是50%-60%的渠道营销，这是非常重要的直接转化。

很多人还问，品牌部和市场部要不要分开？我觉得在少数的公司也许可以，但大部分、尤其是民营企业不要分开。因为市场部是做品牌的落地显化，需要首先理解内容，然后把它全都塞进产品、渠道、营销。

市场打法必须要抓住企业此刻发展阶段业务增长核心，市场抓手就是你的产品。

比如餐饮线下品牌的增长是开店，那么所有的市场打法一定是围绕着开店讲。我做gaga时在成都开新店，就是把在地文化嵌入了闲暇场景，做了“搓麻麻吃gaga”（四川方言，意为打麻将、吃肉）。

我们今天很多人做产品，只会觉得要把产品营销得非常好。但是没有从产品出发，用“品牌内容”去抵达“人群心智”。什么人在使用产品？它的风格是什么？它的生活方式是什么？这些问题很重要。

联名也不只是为了流量去跨界，而是将品牌叙事不断切碎、细分、延展。gaga跟艺术机构UCCA联名，是共同去做一种叙事讲述点——“艺术也能被搬上餐桌”，一个所谓最高阶的精神上的东西和一个最普世的吃的东西产生碰撞。

未来的品牌，要提供现实重力来触发人群

在未来的3-5年，我觉得只做上面这些可能已经不够了。因为今天大家已经悬浮起来了，需要脚踏实地的东西，需要一种“现实重力”。

我很多做奢侈品的朋友问我说，KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售）是不是在吞噬奢侈品最核心的文化力和创造力。但事实上是，奢侈品在历史上具有生意里最强大的“造梦、造向往”的能力，而今天，不会再有一个idea，可以在叙事、渠道，注意力上把所有人统一起来了。

但是，在这个信息碎片化、场景细分化的时代，品牌依然是时代变量下的最小不变量。它是人心的力量，这是AI不擅长的。

品牌操盘者的使命也不再是去创造巨大叙事，而是打捞、提炼、重组人文遗产，然后为你的客群提供具有现实意义的存在锚点。

是重组，不是创造。

因为我们要意识到，品牌是基于人文的，但新人文主义难以再涌现了。

造成这种困难的原因主要有三点：

一是现在的人不是“全人”了，我们分学科、分专业，变成了具备特长功能的“工具人”。

二是“人性开掘”已经完毕了，任何一个细微的人性都被阐述过，现在是巨大的存量世界。

三是时代机制产生了差异，过去追求的是永恒叙事、是经典，今天争取的是短期注意力、是转化。

以前的困境是“看不见”，今天的困境是“看太多”。当产能过剩后，不管是个体还是企业，都要去想“我为什么存在”？

这样的环境下，品牌人的能力是“判断力+现实能力+审美组织力”的集合。

Campaign的造梦时代已经过去了，叙事时代也正在受到AI技术冲击。品牌今天要考虑的是让内容在现实中成立。一个瞬间、一个物件、一个场景、一个气味......都要渗透到生活中，到细微的真实里去。

大家知道Stanley这个牌子吗？它的产品最早是以卡车司机为核心用户的“不锈钢色”水壶，因为它独特的车载卡槽和大容量，非常适合卡车司机的长途场景。但品牌在之后的转型增长策略中，敏锐地捕捉到了“功能以外”的机会点，他们TA了一群摩门太太，因为水壶的车载属性非常适合她们接送孩子和长时间居家等场景。在被一小波人在圈子渠道中推荐以后，大跨度转型成了彩色、限量掉落、场景搭配的一种“身份优越感+社交型”的品牌，完成了一次通过“洞察现实”而造就的企业飞跃。

多邻国之所以有那么多“天才营销”，是基于创始人在第一天所诚实面对的人性现实：人们痛恨学习。正是有了这种真实的直面现实，才没有正向鸡汤的常规营销，而是“想尽一切办法”让学习变得不严肃，更有趣、更无所谓、更轻松，更滋养了企业文化，成为员工创造的土壤。

这些都不是做AI数据洞察能查出来的东西，它是一种高级判断，判断什么是真的，什么会触发人。

从过去的“造梦”逻辑，到今天的“叙事”逻辑，再到未来这个时代与技术交迭的“造现实意义”时代，品牌的本质不会变化——基于人性、人文的捕捉和意义编辑。

但从更第一性原理的维度来说，就像萨特的“存在先于本质”，品牌是提供一个微小但确定的“支点”，让你的人群会觉得“我存在，我是我”。

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