雅戈尔进入“李寒穷时代”，收购女王接棒，主业利润却跌近八成

成立47年的雅戈尔，正式进入“李寒穷时代”。

5月21日，雅戈尔2025年年度股东大会上，75岁的李如成用一句“我不会再当董事长，但我也不会退休”给自己的退场定了基调。当天，新一届董事会名单审议通过，49岁的李寒穷以全票当选雅戈尔董事长兼总裁。

此外，与李寒穷一同进入新一届核心管理层的，还有多位“80后”。1987年出生的徐鹏被聘任为执行总裁，此前已担任公司董事并直接持有0.09%的股份。此外还新聘任了副总裁、财务总监、董事会秘书等。

李如成对外的解释是“内部管理结构进行微调”。但放在新老交替的时间节点来看，这更像是组织架构重塑的序幕。

这种“顶层换人+中层换血”的节奏，也释放出一个信号：李寒穷不只是在父亲搭建的框架里做“守成之主”，她更希望找到属于自己的那块“阵地”。

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“熬过寒冬即是春”

李寒穷的成长路径，和大多数“浙商二代”相似。她本科就读于美国加州州立大学工商管理专业，后在中欧商学院拿下EMBA学位。

学成归国后，她没有直接进入董事会，而是从门店运营、渠道对接、销售数据分析等基层岗位做起，在雅戈尔体系内进行历练。一直到2011年，34岁的李寒穷才正式进入雅戈尔董事会。

此后十五年，她逐步上升，从董事、总经理、副董事长、总裁，到如今的董事长兼总裁。

叔叔李如刚曾评价李寒穷是：“留过洋、学历高、视野开阔、头脑灵活。”

目前，她直接持有雅戈尔0.09%的股份，2025年从上市公司获得的税前薪酬为306万元——而在同一份年报里，父亲李如成的年薪是6万元。

在未正式接班前，李寒春曾主导推出雅戈尔女装和童装系列，试图打破“只有爸爸才穿雅戈尔”的刻板印象。疫情期间，她还亲自下场直播带货，推动渠道年轻化。

2023年底，公司正式从“雅戈尔集团股份有限公司”更名为“雅戈尔时尚股份有限公司”，强调“回归时尚主业”，这一转向被视为李寒穷主导的重要战略。

5月21日，股东大会结束后，当被问及未来如何平衡服装、投资、地产三大板块的资源投入时，李寒穷表示：延续“大方向稳定”的判断。

显然，相较于李寒春本人，她的名字更被人所关注和热议。甚至有人认为，“寒春”这两字，带着几分苦意。

如果仅从字面意思理解，“寒春”两字确实不是很好听，但如果了解了背后的故事，可能就不这么认为了。

李寒春出生于1977年，彼时，他的父亲李如成正在农村插队，面对未来他前途未卜，所以给女儿取名“寒春”，寓意“寒冷总会过去，春天终将到来”的美好期望。

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“收购女王”的国际化野心

如果说李如成时代的雅戈尔是一艘靠“服装+地产+投资”三驾马车驱动的巨轮，那么李寒穷掌舵后，这艘船可能会进行转向——从一家“什么都做”的综合集团，转向以品牌和资本为核心的时尚产业投资平台。

这从雅戈尔近几年一连串的大手笔收购，可以看出些许端倪。

2024年12月，雅戈尔以74亿元从阿里巴巴手中收购了银泰百货100%股权。收购银泰的逻辑并不复杂，因为雅戈尔虽然品牌在升级，但渠道一直偏传统，所以拿下银泰百货，相当于补齐了线下高端渠道短板的战略性卡位。

一个月后，2025年1月，雅戈尔又对法国奢侈童装品牌BONPOINT进行了收购，交易金额约2亿欧元。这是雅戈尔首次正式进军童装和国际奢侈品领域。

而更早之前的2021年，雅戈尔还收购了美国潮流品牌UNDEFEATED 40%股权，成立了大中华区合资公司；其后投资美国高端设计师时尚品牌Alexander Wang；同时合资运营挪威高端户外品牌Helly Hansen在中国的业务。

很明显，一套组合拳下来，雅戈尔今天的品牌矩阵已经不是“一件西服打天下”了：主品牌YOUNGOR之外，还有奢品男装MAYOR、汉麻品牌HANP、法国手工鞋履MAISON CORTHAY、潮流品牌UNDEFEATED、高端户外HELLY HANSEN，加上新收的童装BONPOINT，共七大品牌，覆盖商务休闲、运动户外、童装、潮流等多条赛道。

2025年，多品牌合计贡献营收16.27亿元，在时尚板块的占比提升至24.54%。其中，Helly Hansen趁户外热潮加速开店，线下门店数已从2022年的24家增至80多家，在北京SKP、成都IFS等高端购物中心站稳了脚跟。

而这些牌，张张都有李寒穷的签字。

有业内人士评价：“她最大的优势在于更国际化的视野和投资思维，或将推动雅戈尔从多元化集团转向以品牌和资本为核心的时尚产业投资平台。”

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主业“造血”能力在哪？

但只会“买买买”，显然不够。因为雅戈尔真正的痛点，不在品牌矩阵够不够多，而在于主业盈利能力的缩水。

财报数据显示，2025年雅戈尔时尚板块74.33亿元的营收，增长主要靠BONPOINT并表撑起来的。主品牌YOUNGOR自己的营收不增反降。而9593万元的净利润，与前一年4.31亿元相比，跌掉了近八成。

对此，雅戈尔的解释是，原材料成本增加、供应链调整导致外发加工采购成本上升、BONPOINT收购对价分摊对成本的影响。

虽然这些也是理由，但并不能让人信服。因为更本质的问题还是雅戈尔的品牌溢价，正在被消费趋势的变迁侵蚀。

鞋服行业专家程伟雄就曾表示：“从代工到品牌、从跨界多元化业务到回归服装主业，雅戈尔的每一步都踩在行业发展的节点上。但本土男装行业已进入存量竞争阶段，过去依赖商务正装成长起来的品牌，正同时遭遇消费休闲化、年轻客群流失，以及运动户外品牌崛起的冲击。”

也就是说穿西装的场景越来越少，年轻人不爱“爸爸品牌”，户外运动才是新风向。但这种结构性变化，不是靠收购几个新品牌就能一夜解决的。

因此，我们可以认为雅戈尔当前的困境是，新品牌还在培育期、烧钱期，短期内难以贡献利润；而主品牌YOUNGOR这条最大的“现金牛”，自身又在下滑。两头一挤，主业利润就变得非常单薄。

此外，更值一提的是李如成时代，地产是雅戈尔重要的现金流来源。但到了2025年，地产业务全年亏损1.06亿元，预售收入同比暴跌68.46%，且无新推项目。李如成本人在股东会上也坦言：未来三五年没有新拿地的打算。

地产在“失血”，主业在“跛脚”，全集团净利润几乎全靠投资业务来填补窟窿。这种盈利结构，在市场好的时候可以撑住，一旦资本市场降温，雅戈尔的财务报表将非常难看。

有行业分析人士认为：“长期依赖此模式容易形成战略惯性。主业增收不增利，显示品牌溢价不足、多品牌协同尚未跑通，运营效率和商品管理能力仍待提升。”

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找到属于自己的那块阵地

李如成在致股东信里写过一句话：“青出于蓝而胜于蓝，雅戈尔经过传承创新，一定会得到更好的发展。”

这或许是每一个交棒的企业家最真诚的期待。

但对于李寒穷而言，光环之下，是主业利润不到一个亿的冷冰冰现实。而服装不是白酒，不是能源，也不是房地产。它产品周期短、消费趋势变化快、品牌老化不可逆。

在李如成时代，他的竞争优势是渠道关系、供应链把控以及对本土市场的直觉，但到了李寒春手上，这些优势并不适用。

因为渠道被电商颠覆了，供应链在全球化，消费者的审美和购买习惯也在不停的变化。所以，对李寒穷而言，其接班后要撕掉的，不只是“爸爸品牌”这个标签，还是一套旧的商业逻辑。

从这个角度看，她收购Helly Hansen、UNDEFEATED、BONPOINT，本质是在用“资本换品牌”，即不自己从零孵化，而是用雅戈尔多年积累的投资收益，直接买成熟的、有国际影响力的品牌，再嫁接到雅戈尔的渠道和管理体系上。

这条路走不走得通，现在还看不清。但至少方向是清晰的，不再靠“一件西服打天下”，也不靠地产和炒股撑着，而是做一个多品牌、多品类、国际化的时尚产业平台。

但收购需要钱，培育新品牌需要时间，主品牌转型需要耐心，地产剥离需要止血，资本市场的期待需要兑现。每一条线都在同时燃烧。

那么，李寒春准备好了吗？

或许她也不是很确定，但有一点可以肯定，如果只想守住父亲的商业帝国，李寒穷不需要把自己推到银泰签约桌的最前面，不需要砸2亿欧元买一家法国童装品牌，也不需要亲手搭建起七大品牌的矩阵。

因为她做的这些事，已经不是在简单的“守业”，而是在重新定义这家47岁企业的商业边界。