新品是今年618的一大看点

新品越来越重要，且正变得更快、更个性化。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第91期，本期我们关注：新品的重要性提升，以及新品诞生正变得更快、更讲究个性和情绪满足。

在AI全方位渗透、电商进入存量期、品牌和平台比起收入更看重利润、消费者依然为性价比买单同时更讲究情绪价值、兴趣价值等多重背景下，又一年的618开始了。

但今年618的关注点，除了显见的「AI如何参与电商」「哪家价格更便宜」之外，还包括一个看点：「新品」。

短期看，在618之前，天猫首发新品数量比去年增长了33%，京东也发布了「新品全域通千亿计划」。抖音电商大促首周（5.15-5.20）的成绩中，交易额破千万元的新品数量也同比增长了51%。

拉长周期看，新品的关注价值也在增强。原因包括：第一，整个2026年，多个平台对新品的扶持力度都在提升；第二，潮玩、宠物等全行业的高增品类，呈现出显著的「新品驱动」特征，AI等新技术也在催生大量新供给；第三，新周期下，新品的诞生路径也发生了变化，变得更快、更个性化、情绪化导向。

更底层的因素在于，在电商存量周期，新品才是符合消费需求的新供给，才能帮品牌商家和平台走出同质化内卷，收获利润和健康增长，各平台围绕新品的竞争会不断增强，而618是一个直接的观察窗口。

新品的重要性在提升

从电商逐步告别低价内卷，平台们就开始提升对新品的重视程度。

去年，天猫明确提出「新品是增强品牌价值的重点」，今年对新品的扶持力度提升，提出要拿600亿流量加码超级新品。近两年，京东也在首页留了固定的「新品」入口，618前的活动上还喊出今年要「打造至少1000款年销售破亿新品」的目标。

抖音商城也有专门的「新品」栏，点进去会弹出「这里有更多新奇好物」的全屏动态提示，进入后的商品页还有「上新了！618」的字样。

抖音商城和天猫的「新品」页面

从消费市场角度，为数不多的几个高增行业如宠物、潮玩、母婴，新品都在其增长中发挥了很大的驱动力作用。

据各自行业报告，2025年中国玩具潮玩社零总额达 1712.2亿元，同比增长18.56%，其中潮玩676.9亿元，同比增长45.4%。潮玩是典型的需求和新品驱动的行业，去年618期间，仅天猫平台，就有2000个IP上新了超20万款周边商品。

2025年中国城镇宠物（犬猫）市场规模达3126亿元，同比增长4.1%。天猫宠物占其中一半市场，天猫宠物负责人赏音曾明确提到，「新品孵化、趋势预测」将成为2026年带动天猫宠物行业商家增长的核心引擎。

母婴市场规模约 4.6万亿元，增速约 7%，其中线上增速达12.6%，远超线下。其核心增长驱动力，就是随着代际人群的结构性变化，新的养育观念在出现，比如从单一的「胎儿保障」转向「母婴双重健康」，于是孕期口腔护理、孕产妇运动/瑜伽/健身等新品类高速增长。2025年天猫双11，母婴赛道37个新品牌夺得趋势品类第一，是最容易跑出新冠军的赛道。

相对成熟的品类里，新品在整个产品结构里的重要性、活跃度也在提升。

尼尔森IQ数据曾显示，中国快消品存活超18个月的比例通常不到10%。这意味着品牌必须加大上新才能维持吸引力。另有平台的彩妆负责人提到，五年前品牌每年出10个SKU就算成功，如今至少要保持每年50甚至100个SKU的推新频率才算合格。

作为消费者也能感受到，货架上的新品出现得越来越频繁，例如零食品类的新品，已经迅速从主打「0糖0脂」迭代到「益生菌」再演变到「情绪舒缓」。

新品路径变化：更多更快、更个性化、情绪化

与此同时我们也可观察到，新品的诞生路径在发生变化。

过去依靠长周期「企划-生产-上架-营销」的模式在多数行业失效：有美妆行业专业人士提到，大牌单靠经典单品微调配方也已难维持高增速，新锐品牌仅凭「拼用料、讲成分」也很难再轻易打爆。

如今的新品链路，要更快速、高频，也更讲究个性化、定制化，讲究情绪满足。

以潮玩行业为例，频次上，头部品牌泡泡玛特每周上新；方式上，天猫潮玩负责人摧城曾提到，潮玩行业的许多新供给，是消费者出于未被满足的需求自行与工厂联系产生，一些消费者因此成为新商。尽管个人卖家与个体工厂的沟通充满不确定性，但这是一个非常典型的新时期新品诞生路径：供给由需求驱动；需求直连工厂；小单量创新。

而在更深的层次上，新品诞生路径的变化，是供需两端共同作用的结果。消费端，需求本身在变得更碎片化、个性化、情绪化，小红书博主李小冷曾在一次活动中提到，去年家居行业「最大的趋势就是没有趋势」，每个家都是个性定制。供给端，工厂也在多年磨练中普遍长出了小单快反的能力。

因此所有的品牌商家、平台都要回应这种变化，且要协同配合。

李小冷曾探一个「全屋只有一扇门」的家（左上）

即便在那些与情绪、兴趣不直接相关的传统行业，其非品牌商家也已经有了做更快、更个性化新品的意识。

广东中山的灯具厂箭牌照明，一年半的时间，在拼多多从一个店拓展到近20个店，其中每一个店专攻一个垂直方向，如现代简约风、风扇灯、中古奶油风，目的就是为了「精准上新」——当然，也是为了适应拼多多对高效成交的严格要求。

但更底层的逻辑在于，他们意识到在产能过剩的大背景下，首先不能再通过低价去卷「工业垃圾」，必须要做新品、做溢价；其次，上新速度必须足够快。

作为源头工厂，他们很难与大牌卷研发、卷科技，但可以拼想法、拼洞察。然而难点在于，一个新想法推出后，同行极易跟进。因此，必须快速推出下一代新品，才能持续掌握「定价权」。他们的核心优势也正是在此：「等同行复制的时候，我的下一代产品已经出来了。」

长期不断地上新，也逐渐为箭牌吸引到了技术合作伙伴，助推其后续开发出了健康光、全光谱及AI系列新品，成功将客单价从100-200元推向了300-400元，触达到对新奇、创意型产品更感兴趣的一二线城市用户，进一步逃出了同质化内卷的泥潭。

重视新品是电商下一阶段的竞争焦点

从这个角度上，当电商竞争从价格转向品质，新品就是提升「品质」层面竞争力的一个核心抓手。

接下来电商平台的增量空间之一，就是看谁能抓住高增、高潜赛道的机遇，谁能普遍地辅助商家上新、提高新品的成功率和长期确定性，甚至孵化出优质的新商家。实现的方式可能包括：把握高潜赛道的增长机会、通过渠道定制提供差异化货品等。

从目前的动作来看，宠物、潮玩、母婴、AI硬件这些高潜赛道，几个平台都在布局。

在最新的AI硬件领域，天猫推出了「首发超1000款AI数码新品」计划；京东则在强调JoyInside赋能品牌以及线上线下渠道融合的能力。抖音电商也在今年3月带着品牌参加了AWE展会，并把贾乃亮等头部主播带到现场开播，并在现场评选了年度科技新品榜单，上榜产品包括搭载了「豆包手机助手」的努比亚手机、Rokid AI智能眼镜、凯迪仕AI智能锁等。

这两年，抖音电商一直是增速更快的平台，其增长来源之一就是将品类扩充到了耐用消费品领域。官方数据显示，去年抖音商城科技数码、智能家电品类同比增速超过60%，其中新品就贡献了20%的交易规模。

而潮玩、宠物这两个与情绪、兴趣直接相关的领域，未来的竞争焦点主要集中在淘天与抖音电商之间。因为这两个品类同时非常依赖前端的内容刺激和后端供应链的小单快反，且具备很强的跨界属性。淘天的强项在于行业积累、供给宽度、供应链深度；抖音电商则恰好有很强的流量触达、内容刺激与打爆款能力。

据行业人士透露，目前二者在潮玩市场的规模差距不大，但抖音电商的供给宽度只有淘天的三分之一，可见其「爆款真的很爆」。

当然，平台也可以通过渠道共创、定制新品的方式，延长新品的扶持周期，提高品牌推新的确定性。渠道共创也是具有强零售基因的京东扶持新品的核心路径之一，它还会基于自身的渠道能力，用包销等方式为新品兜底成交。

归根结底，在新阶段的博弈中，平台只有不断提升全链路的需求洞察、及时响应以及柔性供应链等能力，才能培育出对新品友好的商业土壤，进而帮助商家和自己共同跳出内卷怪圈。

在一个健康的商业生态里，大促应该成为新品的放大器，而非品牌资产的消耗场。在这个意义上，新的大促周期将如何与新品产生互动，就成了一个非常有信号价值的行业看点。