盒马“粉木耳”翻车，是网友太敏感吗？

文|胡炜（新京报传媒研究院）

近日，盒马鲜生因一款粉木耳产品包装被指低俗擦边，引发全网热议。

事件表面看，是一款小众食用菌的包装争议，有人认为是网友太敏感、过度解读，真的是这样吗？

南方日报相关报道截图

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是“小题大做”吗？

如果觉得这只是“小题大做”的网络事件，那不妨先看看不久前发生的另一桩引发广泛争议的事件：OPPO母亲节海报。

今年母亲节期间，OPPO推出的宣传海报中“我妈有两个‘老公’”的表述引发争议。事后OPPO致歉，称创作初衷是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象……虽然相关物料已全部下架，然而网友并不买账，认为OPPO的道歉缺乏诚意。

之后，中国广告协会表态称，广告绝非无底线玩梗、低俗炒作、制造流量噱头的工具。坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的营销行为。

最终，OPPO发布了据称是“历史上罕见严厉的处罚”，4人被处罚，高级副总裁职级直降两级。

第一财经在《OPPO母亲节文案翻车：当“玩梗”越过了界限》一文指出， 这次的问题不在于某一条文案的审核疏漏，而在于品牌对内容“边界感”的整体把握能力。

对于OPPO以及所有正在尝试“破圈”营销的品牌来说，这次事件是一个提醒。在社交媒体时代，品牌营销越来越追求“出圈”“刷屏”，但“出圈”不能以挑战公序良俗为代价。

现在看来，这些话同样可以用来告诫盒马。

客观地讲，“粉木耳”这个词本身没什么问题，确实有一种食用菌叫这个名字，所以很多网友认为是过度解读，是恶意联想，但也有网友通过“换位思考”来反驳。

纵观整件事，真正出错的并非食材本身，而是盒马从产品命名、视觉设计到介绍文案的配套组合形成的整体暗示。我们不妨冷静拆解，盒马这一次到底错在哪里。

在中文互联网的语境里，“粉木耳”被赋予了一种特殊的性暗示含义。这一点，凡是稍微熟悉网络文化的策划人员，不应该不知道。退一万步讲，策划人员就是不知道，那作为国民级生鲜零售品牌，盒马拥有专业的市场、法务、审核团队……在此次事件中，可以看出整个流程全部对网络语境和公众审美缺乏基本敏感。

据悉，该系列食材包装有着统一的设计逻辑：鸡枞菌对应公鸡形象、羊肚菌对应羊的图案……整套设计遵循“食材原型匹配”的自然风格，简约直观。唯独“粉木耳”跳出了统一逻辑，不走食材本身的自然形态，反而特意设计了柔和的女性侧面剪影，将木耳纹理填充在人体轮廓之中。

更值得玩味的是，盒马并没有直白使用通用品名，而是叠加了“贵妃”二字，打造出“贵妃粉耳”的专属名称。同时搭配“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”的软萌文案，这一系列配套设计，真的会是无心之举吗？

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品牌营销别“抖机灵”

在流量焦虑的时代，品牌营销团队太想要一个“爆款”了。

普通的包装没人看，正经的文案没人转，那就来点有争议的，赌一把。争议越大，讨论越猛，热搜上得越快。至于这种流量是夸还是骂，有些人已经不在乎了。

但任何时候，品牌营销都应有一条红线：可以幽默，但不能冒犯；可以调侃，但不能刻薄。盒马“粉木耳”包装翻车和OPPO母亲节海报的逻辑如出一辙。

也许创意团队觉得这叫“接地气”，叫“玩梗”“反向营销”，以为喜欢猎奇的“年轻人就吃这套”。但结果证明，大众不接受，因为踩的不是一条无关紧要的红线。

当用户因为“恶心”“被冒犯”而点进热搜时，他们记住的不是产品有多好，而是“盒马居然干这种事”。品牌的信任感，就在这一次次的试探中被悄悄消耗掉了。

盒马和OPPO的共同问题，就是越过了这条线，把低俗当成幽默，把冒犯当成“玩梗”，把试探底线当成创意突破。

央广网在《看丹观察丨OPPO母亲节文案“翻车”，品牌营销别“抖机灵”》一文表示：创意可以出新，却不可出格。OPPO母亲节文案把婚姻关系与饭圈话语混为一谈，既是对母亲形象的不敬，也是对亲情的轻慢。此类营销翻车并非孤例，在流量焦虑裹挟下，一些品牌把“出位”当创意、拿“碰瓷”博热度，最终只会消耗品牌口碑、透支公众信任。

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审核体系失灵

一款商品从创意构思、文案撰写、视觉设计，到内部审核、法务合规、上架售卖，要经过数个岗位、多层团队的层层把关。此次盒马“粉木耳”低俗营销翻车，不仅是某个或某些员工的偶然失误，还可以看出其内部审核机制存在严重问题，已经形同虚设了。

新京报在《新京报微评：盒马“粉木耳”包装翻车，性暗示设计何以出笼》中指出，作为大众品牌，产品包装需坚守健康、得体的审美底线。盒马这款粉木耳产品包装设计能通过审核，反映出其内部审核流程存在疏漏，缺乏对网络语境和公众审美的基本敏感。

一个品牌最值钱的资产，不是流量，不是曝光量，而是信任。而信任这个东西，建立起来可能需要十年，毁掉只需要几分钟。

盒马道歉了，OPPO也道歉了。道歉本身值得肯定，但道歉之后呢？如果下一次，又有一个“看起来能火”的擦边创意摆在面前，团队还会不会再次选择试探？答案取决于品牌到底是把社会责任当成挂在墙上的口号，还是刻进流程里的底线。

说到底，消费者不是不能接受幽默，也不是不懂网络梗，大家反感的是那种“明明在试探，翻车了还怪你敏感”的态度。如果品牌真的尊重用户，就要拿出尊重的样子来，别一边用低俗博眼球，一边又怪大众“开不起玩笑”。

校对 | 刘军