聊聊情绪价值的分化：楼上要内啡肽，楼下要多巴胺

就在前几天，Oura Ring 背后的公司 Oura Health Oy，递交了赴美 IPO 申请。

这家公司最新估值已经到了 110 亿美元。如果顺利上市，它很可能成为近年来消费健康可穿戴领域最受关注的一次 IPO。

一个智能戒指，测睡眠、血氧、心率、体温和恢复状态，为什么能撑起这么高的估值？

我觉得，Oura Ring 的价值已经不只是智能硬件。它反映的，是一个更大的消费变化：情绪价值在 K 型分化，楼上消费要“内啡肽”，楼下消费要“多巴胺”。

五一去巴厘岛的时候，我就有这个想法，只是回来之后一直在紧锣密鼓地准备，上周终于圆满落地，赶紧把这个观察写下来，分享给大家。

01

楼上消费：内啡肽驱动的“向内炫耀”时代

现在的有钱人，已经很少炫耀大 logo 了。

在那篇，我就说过类似的观点，以前的奢侈品逻辑是“我要让所有人知道我有钱”，Balenciaga 的夸张印花、满钻的配饰、限量款的包袋，都是向外发射的身份信号。

但现在你去巴厘岛、去洛杉矶、去全球任何一个高端人群聚集的地方，会发现他们炫耀的东西变了。

他们真正炫耀的，是“精力”和“状态”。

这种新的炫耀资本，本质上是在说，我不但有钱，我还有大把的时间和精力，把自己的身体和精神维持在最好的状态。我把支撑这种消费的核心，称为内啡肽，那种需要日复一日付出努力、通过自我掌控才能获得的深层快乐。

Well-being（身心健康）已经成为全球高端人群的核心需求，而 well-being 的极致，就是 longevity（长寿管理）。它的核心不是单纯活多久，而是延缓衰老的速度，让身体和精神始终保持年轻的状态。

尤其是 35 岁之后，很多人会开始明显感受到恢复力、体力和精神状态的变化。我身边的创业者、品牌主理人、海外高净值人群，几乎都在全身心投入这场 “对抗衰老的战争”。抗衰里面，大概有几个板块。

第一，日常化的身心修行：巴厘岛遍地都是的瑜伽馆、冥想中心、身心疗愈工作室，还有美国大火的 Social Wellness Club，已经快要取代传统的酒吧和会所，成为高端人群的社交主场。

第二，硬核的抗衰体验：零下 130 度的冷冻仓、Jennie 同款冰浴、洛杉矶流行的 IV Drip 营养点滴，甚至更极端的血液净化项目，都成了高端人群的日常体验。就像 Bryan Johnson 那样，把自己的身体当成一个精密的仪器来调试。

Jennie 在做冰浴

第三，肌肉与力量的资产化：我自己这一年健身频率也明显拉上来了，越来越深刻地感受到，肌肉、力量和身体状态，才是中年以后最珍贵的资产。力量训练、蛋白质补充，已经不是爱好，而是一种必要的自我投资。

第四，量化的身体管理：这也是我觉得很有意思的一点，他们开始用优绩主义的方式衡量身心状态，把一切都变成可量化的指标。

比如 Oura Ring，能追踪你的睡眠、血氧、心率，连深睡时长、恢复状态都能生成详细报告。我甚至见过有人在朋友圈晒“连续 36 天睡眠质量 86 分”，这已经成了新的社交货币。（连好好睡觉都要卷分数了，笑）

这也是为什么全球个人奢侈品市场承压，但 lululemon、Alo、凯乐石这类品牌却在逆势增长。他们表面上卖的是运动服，本质上卖的是一种积极的人生状态，一种对身体、对自然、对自我的掌控感。

这种内啡肽带来的掌控感，比 logo 更能给人带来持久的满足。

02

楼下消费：多巴胺驱动的“即时自救”需求

和楼上的“向内探索”形成鲜明对比的，是楼下消费的“向外获取”。

对于楼下消费来说，逻辑非常简单：极致的质价比，和即时的情绪价值。

首先是质价比。

相较于品牌故事、精神内核、生活方式，楼下消费更关心同样的价格，能不能给到更好的品质、更实在的材料、更耐用的产品。好好做好一分钱一分货，别搞那些虚头巴脑的溢价。

但情绪价值同样需要，只是这种情绪价值和楼上的完全不同，它不是“自我提升”，而是“自我拯救”。

核心诉求只有一个：生活已经够苦了，别让我再吃苦了。

我最近在小红书上经常刷到一个很火的视频，大概是讲，本来以为包上只需要挂一个小挂饰，结果不知不觉挂满了一整个包。

这就是最典型的楼下情绪价值 —— 用最低的成本，获得最即时的快乐。喝一杯奶茶、拆一个盲盒、买一个好看的发夹、抽一支烟，这些能带来瞬间颅内高潮的多巴胺，就是对抗日常痛苦的武器。

现在很多年轻人的状态是“肉体在工位，精神想逃离”。他们需要的不是漫长的自我修行，而是能让他们暂时抽离现实的“精神麻药”。

就像我们之前有一个客户，他们在下沉市场做得非常好，就是因为它精准抓住了这种需求。几十块钱就能买一件好看的衣服、一个可爱的配饰，犒赏一下辛苦的自己。

03

情绪价值不是扁平的，是三层阶梯式的

所以，现在很多品牌都在讲情绪价值，但其实对不同消费需求来说，情绪价值完全不是一个东西。

我把情绪价值分成了一个三层的阶梯，从下到上，对应着不同的需求层次，也连接着楼下和楼上的消费逻辑：

第一层：自我愉悦 —— 最基础的情绪需求

这是所有消费都有的底层需求，核心就是“让自己开心一点”。而自我愉悦又可以清晰地分成两种：

多巴胺型快乐：来得快，去得也快，容易成瘾。抽烟、喝酒、喝奶茶、拆盲盒、购物，都属于这一类。它不需要你付出任何努力，只要花钱就能获得即时的满足，是楼下消费的主流情绪逻辑。

内啡肽型快乐：需要付出努力才能获得，但带来的快乐更深、更持久，核心是自我掌控感。

比如健身、冲浪。我这次在巴厘岛冲浪感受特别深。浪来的时候你不能逃，必须直面它，甚至要乘风破浪。当你成功站在浪上的那一刻，那种 “我能掌控这件事” 的成就感，是任何购物都比不了的。

我最近练 body combat（莱美燃脂搏击操）也是，以前遇到波比跳、平板支撑的组合就想放弃，但这次逼着自己坚持下来，才发现原来我真的可以做到。

有句话我特别喜欢：“人生就像骑自行车，如果你想保持平衡，就要不停地动”。这种通过挑战自我获得的愉悦，是更高阶的自我满足。

第二层：收藏价值 —— 建立个人的精神秩序

当自我愉悦达到一定程度，就会进入下一个阶段：收藏。

《鱼不存在》里有一个观点很打动我：当人经历过巨大的苦难和混乱之后，会通过收藏来建立内心的秩序感。泡泡玛特的盲盒、发烧友的机械键盘、玩家的手办、藏家的古玩，本质上都是一种“集邮式快乐”。

这些东西的功能价值可能很低，但它们能帮人打造一个完全属于自己的小世界。在这个世界里，你是绝对的主人，你可以按照自己的规则去收集、去整理、去欣赏。这种秩序感和掌控感，是对现实生活中无力感的一种补偿。

这也是楼下和楼上消费的第一个交集点。无论是月薪三千的年轻人收集盲盒，还是身价过亿的富豪收藏艺术品，本质上都是在通过收藏建立自己的精神秩序。

第三层：传承价值 —— 精神价值的固化与延续

再往上走，就是情绪价值的最高层级：传承价值。

当一件东西不仅能让你自己愉悦，还能作为资产传给下一代的时候，它就完成了从“消费品”到“文化符号”的跨越。比如高级腕表、顶级艺术品、稀缺的古玩，它们已经不只是用来欣赏的物件，更是带有资产属性和代际意义的传承品。

那句经典的话，“没有一块表是买给自己的，都是为了下一代”，说的就是这个逻辑。这是只有楼上消费的人群才会追求的需求，也是情绪价值的终极形态。

04

楼上、楼下没有高低之分，但品牌必须选边

随着楼上、楼下消费分化越来越明显，中间地带都会越来越窄。

所以，所有品牌都必须先想清楚一个问题：你到底想做楼上的生意，还是楼下的生意？

如果你做的是楼下消费，就别在那些阳春白雪的精神叙事上用力。把功能、效率、价格做到极致，同时提供低成本、高浓度的即时多巴胺，让用户觉得划算、方便、好看，还能让我开心一下，这就足够了。

如果你做的是楼上消费，就必须放弃符号化的炫耀逻辑。不要再想着用大 logo 去吸引用户，而是要深耕内啡肽价值，锚定自我掌控、身心平衡、精神成长这些核心情绪锚点。

当然，楼上的内啡肽和楼下的多巴胺，没有高低之分。

它们只是不同人生阶段、不同经济状态、不同消费场景下，人类最真实的需求表达。

楼上消费追求内啡肽，是因为他们在生存之外，想要向内探索更好的自我；楼下消费追求多巴胺，是因为他们需要用即时的快乐，来对抗日常的疲惫和辛苦。

而品牌能做的，就是看清这个趋势，找准自己的位置，然后去满足目标人群最核心的情绪需求。

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