不打外卖折扣战，小菜园逆势增长的深度启示

在行业内卷持续加速的大背景下，越来越多的玩家们开始选择逆风而行，它们不再参加平台的价格大战，而是将更多关注的焦点聚焦在了新的领域里。比如，有些玩家们开始布局新技术；比如，有些玩家们开始瞄准了新市场；再比如，有些玩家们开始强筑供应链……在这么多的玩家们当中，小菜园在退出外卖平台的价格折扣大战之后，依然还获得了逆势增长，便是一个值得我们去关注的重要方面。

根据界面新闻报道，今年以来小菜园同店堂食客流明显增长，其中年费会员活动“88VIP”在推出4个月内带动复购率提升，会员累计复购率46.48%。多渠道拉新带动新客增长高于去年，老客消费频次提升。截止4月末，小菜园同店堂食客流增长45万人。

“88VIP”活动是小菜园在退出外卖折扣后推出的优惠活动，意在增强付费会员的复购与消费黏性——消费者在付费88元后可享受一年的88折优惠，购买后另外获得一张68元无门槛代金券，每周获得一张工作日使用的半价菜券，此外店内米饭、餐巾纸免费。

自从去年8月份，小菜园创始人兼董事长汪书高宣布，自那时起小菜园不再参与外卖平台的任何折扣。这是小菜园在推出外卖平台的折扣活动之后，首次对外披露其堂食的成绩。即使不再参与外卖平台的折扣大战，小菜园却赚得要比之前还要多了。在这样一种逆风上涨背后，究竟为我们透露出来了怎样的底层行业发展逻辑，在这样一个过程当中，小菜园究竟又做对了什么呢？

立足自身，筑牢堂食客群根基

其实，很多的餐饮玩家们之所以会加入到外卖平台的折扣大战，最为重要的原因在于，它们想要通过这样一种方式来获客和走量。一方面，通过这样一种方式，的确让自身的客群数量有了一定的提升；另外一方面，外卖平台的需求同样也挤占了堂食客群的出餐时间，对于他们的就餐体验产生了负面的影响。复盘小菜园能够在推出外卖平台的折扣大战之后，依然可以获得好的发展的内在原因，不难看出，更多地将立足自身，服务好现有的客群，提升他们的就餐体验，以提升复购率，无疑是一个最为重要的方面。

以小菜园所在的中式正餐为例，该餐饮模式菜品复杂、现炒现制、工序多、出餐慢，加上抢掉堂食的后厨产能，综合成本更高。然而，如果将应对外卖平台的精力更多地花费在堂食客群上，通过优质的服务，美味的菜品和良好的就餐体验来提升他们的复购率，同样不失为是一种好的办法。小菜园的做法，其实有些类似现在很多电商平台推出的会员服务。说到底，它们这么多的一个很重要的原因就在于，它们试图通过服务好存量用户来激活他们更多的需求，从而找到存量时代的新增量。

同以往的规模增长的模式不同，更多地立足自身，更多地从自身的角度来着手，而不是一味地想着获客，或许是小菜园给我们带来的最为直接的启示。在产业当道的当下，特别是对于竞争日益激烈的餐饮行业而言，如何真正立足自身，真正筑牢自身最核心的客群资产，满足他们的消费需求，激活他们的消费潜能，或许才是确保自身可以行稳致远的关键所在。

布局新技术，引发行业的底层嬗变

前段时间，锅圈食汇通过“锅圈小炒”来布局智能机器人炒菜的新闻，引发了很多的关注。据报道，“锅圈小炒”采用智能炒菜机器人实现“超餐一体”（现炒+速烹菜零售），不设堂食、主打外卖与自提，出餐最快1–3分钟。“锅圈小炒”的出世，让人们眼前一亮。之所以会如此，其中一个很重要的原因在于，它从底层出发引发了产业的嬗变。对于小菜园而言，同样有这个方面的尝试。

早在2023年，小菜园就开始布局炒菜机器人。另据汪书高公开透露，目前小菜园已有约200家门店投入了炒菜机器人，可以承担后厨三分之一的工作。回顾小菜园在退出外卖平台的折扣大战之后，依然还可以获得好的发展，另外一个很重要的原因就在于，它通过布局新技术来引发餐饮行业底层的嬗变。

按照传统的逻辑，炒菜通常是厨师应该干的活，但是，随着人工成本的上涨，如何将原本厨师干的活，交到智能机器人的手上，通过让它们炒菜来降低成本，成为了越来越多的餐饮玩家们的新选项。

中国烹饪协会最新调研数据显示，随着用人规范化发展，餐饮行业人工成本占比将突破35%。而且在我国2000多万名从业人员中，厨师的平均就业年龄接近40岁，而外卖员平均年龄仅为25岁，鲜有年轻人愿意进入厨师行业抡大勺。另有相关数据显示，2025年，一线服务员与后厨人员的流失率均超过40%。

据NCBD数据显示，国内炒菜机器人的市场规模不断增加，预计2030年将正式站上百亿台阶，达到117.2亿元。

通过对比这样两组数据，我们可以看出，在餐饮行业，通过布局新技术来引发产业的底层变革，从而降低成本，获得更多的增长，成为了他们破解当下发展瓶颈的关键所在。小菜园通过将目光转移到布局新技术上，以此来降低成本，带来的是利润的增加。2025年，小菜园实现净利润7.15亿元，同比增长23.2%；经调整EBITDA为12.08亿元，同比增长24.7%；净利润率维持在13.4%。

通过布局新技术来引发行业的深度变革，在小菜园的利润增长当中扮演着相当重要的角色。由此，我们可以看出，只有通过不断地布局新技术，以新技术来引发产业的底层逻辑嬗变，才是真正可以找到新增量的关键原因。

打通供应链，优化产业模型，促使商业模式变革

每一个时代都有每一个时代的商业模式，小菜园之所以能够较之以前赚得更多了，另外一个很重要的原因在于，它以供应链为先，不断地优化开店模型，并且找到了与时下相互匹配的商业模式。按照小菜园方面的说法，它的扩张模式是先打通供应链，然后再向对应市场扩张——有些类似茶饮中的古茗。公开信息显示，截止2025年上半年，小菜园已有一个中央厨房和15个区域仓，拥有自建物流体系。而按照该公司规划，位于安徽马鞍山的中央工厂也将在今年上半年启用，进一步降低成本。

在打通了供应链之后，小菜园还会根据市场环境的变化，优化自身的开店模型。在2025年将门店面积从最初的500平方米降到220平方米左右，未来新开门店也会以此为标准。

有了强大的供应链和业已被优化的开店模型作为支撑，小菜园可以将成本控制在一个相对合理的水平之下。即使在不通过加入外卖平台的折扣大战获客的情况下，依然可以获得好的增长。目前小菜园共有门店超800家，均为直营。据华源证券2025年一份测算数据，这些小菜园门店首次收支平衡是在开店后1-2个月，平均投资回收期为13.8个月。

通过以上分析，我们可以看出，小菜园通过构筑供应链的强大基础，再加上不断适应市场变化的开店模型，以及相对于的开店速度——汪书高曾公布2026年的门店目标是达到1000家，未来10年达到3000家——小菜园让我们看到的是一个有别于传统意义上的商业模式的新变革。

小菜园的这样一种发展，对于当下的行业，同样有着一定的借鉴意义。以往，玩家们通常是通过规模扩张的方式来发展，而后再来进行供应链、产业链的布局。现在，则是一种反向操作的行为。想要做好扩张，必然需要先筑牢供应链、产业链的根基，以此为基础来进行发展，并且找到适合当下市场的商业模式。

结论

当下，“反内卷”已然成为了越来越多人的新共识。摒弃以往的发展模式，选择一种逆向操作的方式来获得新的发展，成为了越来越多玩家们的新选择。在这个过程当中，小菜园的逆势增长，让我们看到了它带给我们的诸多启示。无论是在存量时代寻找新增量上，还是在以新技术促使行业的新变革上，这些好的尝试都让我们看到了较好的成效。说到底，现在的玩家们还是要立足产业自身，精耕产业本身，以产业为基，找到更多新的突破口，最终才能告别以往的发展模式，找到真正适合当下市场环境的发展新路子。‌‌