杯子装不下霸王茶姬了

北京合生汇的霸王茶姬又排起了长队。

三年前，该店作为霸王茶姬的北京首店，曾创下当日排队订单破千的战绩。那时，年轻人甘愿为一杯伯牙绝弦等上两三个小时。

三年后，类似的排队场面再次出现。不过这次吸引消费者停留的不光是茶，还有一份名叫「geelato茶拉朵」的意式冰淇淋。

5月22日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、武汉、成都等地的9家门店率先落地冰淇淋业务。据《降噪NoNoise》观察，在北京合生汇门店，「茶拉朵」上线后持续吸引客流，部分口味一度出现售罄。店员介绍，目前「伯牙绝弦」口味购买人数较多，其次是大米口味。

在新茶饮增速放缓的下半场，冰淇淋品类承载着霸王茶姬对杯子之外生意的野心。但当茶从杯子里走出来，这家擅长制造大单品的公司还能复制自己的成功吗？

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霸王茶姬把茶做成了Gelato

Gelato算是近两年的新晋网红。

区别于美式冰淇淋（Ice Cream）的高乳脂、高甜感，意式冰淇淋（Gelato）主打新鲜低脂、手工现制。在消费者追求健康、追求情绪价值的大趋势，Gelato一举从一个相对小众的甜品品类跃升成了线下商业体的流量新贵，头部品牌野人先生两年间扩店数量超10倍。

今年以来，现制茶饮头部品牌纷纷入局Gelato。只是不同于其他品牌，霸王茶姬做冰淇淋的核心仍旧围绕「茶」。这一点，从「茶拉朵」的命名亦可看出。

首批茶拉朵上线了10款意式冰淇淋以及3款雪顶特饮，这其中，部分口味来自霸王茶姬的经典产品IP，比如伯牙绝弦、一抹山月、云焦卡美罗等，可见茶拉朵卖的不仅是冰淇淋这个品类，更是茶的另一种吃法。

目前来看，茶拉朵的价格落在18-24元区间，低于Gelato品类的主流价格带。

在新茶饮行业中，霸王茶姬是少数「只围绕茶叶打转」的品牌。当其它知名茶饮品牌都在提供全品类产品甚至跨界到咖啡品类时，霸王茶姬仍聚焦在原叶鲜奶茶、纯茶、鲜果茶等不同茶底的品类。

茶拉朵的出现，将这种「茶本位」的哲学又推进了一步。

在商业史上，许多品类的爆发都源自对消费方式的重新设计。早期的星巴克只是美国西雅图一家售卖咖啡豆的传统零售商，直到霍华德·舒尔茨在米兰街头洞察到了意式咖啡吧背后所承载的社区社交属性，星巴克才被改造成直接售卖咖啡饮品的第三空间，并从西雅图走向世界、成为全球连锁咖啡店的一个象征性符号。

另一个明星品类——抹茶，从相对窄众的冲饮融入到烘焙、零食、茶饮咖啡等大众消费品类之后，真正成为风靡全球的风味符号，掀起万物皆可抹茶化的潮流。

茶拉朵同样改变了东方茶的消费形态，将其从饮品扩大到固态的冰淇淋，走向更广泛人群。

虽然目前还无法衡量冰淇淋对于茶品消费的具体影响，这种跨界还是为现制茶饮行业提供了一个颇具想象力的解题思路——茶饮创新不仅是穷尽水果、茶叶、奶之间的组合，也可能是一场跨越物理形态的「嫁接」。

具体到霸王茶姬，茶拉朵的上线无疑是品牌跳出「茶饮引力」的一次测试，它试图让茶跨越杯装饮品的边界。

至于跨界成功与否，关键还要看霸王茶姬手握的筹码，能否能支撑起其探索品类创新的雄心。

02

「茶拉朵」考验的是门店模型

对茶饮品牌而言，Gelato并非天外来物，更像是从门店里自然生长出来的旁支。

在行业人士眼中，Gelato市场的爆发原本就是「站在茶饮赛道的肩膀上」的结果。

一方面，现制茶饮行业的崛起培养了新的消费习惯——消费者习惯在逛街、约会、用餐下午茶场景里买一杯饮品，也习惯在饮品之外顺手搭配甜品、小食。另一方面，茶饮赛道还培育了完整的加盟商体系，以及大量成熟的店长和门店员工。

当茶饮品牌亲自下场做Gelato时，这些现成的基础设施让品牌buff叠满。不仅如此，茶饮品牌原有供应链体系如奶基底、茶浓缩、鲜果、小料等核心原料，仓储与冷链配送网络等均可复用。

这意味着茶饮品牌做Gelato不需要另起炉灶，直接在门店内增加相应设备、做好员工培训即可，就像7-11卖现煮咖啡的门槛，远比一个新咖啡品牌要低得多。

具体到霸王茶姬，除了这些行业性「红利」，茶拉朵也与品牌调性、产品心智和门店模型高度适配。

首先是品牌定位的一致性。Gelato定位高端现制冰淇淋，相比DQ代表的Soft Serve、哈根达斯代表的Ice Cream以及便利店冰柜里的家庭分享装/盒装品，Gelato更强调原料新鲜、手工现制、橱窗展示和社交属性，价格带也天然高于普通冰淇淋。

消费者买Gelato不只为凉感和甜感，也在为一种精致、出片又适合短暂休憩的生活体验而付费。说白了，情绪价值要给到位。这与霸王茶姬过去建立起来的高端茶饮心智契合。

其次是产品心智上的复用。从社交媒体上的热门讨论来看，茶拉朵的主打口味仍围绕霸王茶姬已有的经典产品展开，如伯牙绝弦（茉莉绿茶原叶鲜奶茶）、一抹山月（抹茶茶拿铁）等，在此基础之上，才是开心果、大米等新元素的融入。

这种策略大大降低了新品类的认知门槛。经常喝伯牙绝弦的消费者，可能会很自然地想要尝鲜「固态的伯牙绝弦」；不熟悉霸王茶姬的消费者，则可能通过茶拉朵反向认识品牌的风味谱系。

当然，真正决定茶拉朵能否跑通的还是门店模型。

Gelato与奶茶的消费交互逻辑并不完全相同。奶茶可以高度流程化：消费者扫码下单，店员在后厨或吧台完成制作和封装，最后取杯即走，整个交互可能只有几十秒；如果外卖下单，现场交互也被省略。所以奶茶店可大可小，大店追求类似星巴克第三空间的体验，小店追求快速出杯和坪效最大化。

但Gelato需要前台展示，需要有店员递出试吃、解释口味，需要消费者站在透明柜台前选择、看着店员用挖勺把不同口味的Gelato从展示柜里剜出，在纸碗里堆成一座座小山，再撒上小料。这个过程本身就是情绪价值的一部分。

这决定了Gelato嵌入门店的姿势：如果将其放进一个只有十几平米的小型门店，展示柜占空间、试吃拖慢动线、现场出品增加员工操作复杂度，小料自选也会影响效率，最终新品类成了对门店资源的一种消耗。所以说，Gelato天然更适配大店。

这与霸王茶姬近年来强化的核心商圈开大店、体验型门店的策略刚好契合。霸王茶姬对「现代茶空间」的执着，决定了标准门店面积通常在60-80平方米之间，内部座位可容纳约20人，也留有一定展示和社交停留空间；城市旗舰店面积更大，通常在100平方米以上。

以霸王茶姬北京合生汇门店为例，据《降噪NoNoise》现场观察，茶拉朵上线第三天，门店有8名员工负责制作、分装奶茶，6名员工负责引导、制作茶拉朵，另有3名员工负责维护现场秩序。当天尝鲜至少要排两小时。

除了试吃，店员会向消费者提供茶拉朵的产品介绍手册，并发放贴纸等周边礼品安抚等单时间较久的消费者。而在消费者选品环节，五颜六色的Gelato被放在一排透明半球形罩盖下，罩盖下方就是现制设备。

有现场消费者反馈，现制过程新鲜有互动感，5元无限加小料也提高了可玩性，但希望可以自行添加小料。也有年轻女孩建议降低某些产品的甜度。

综上来看，茶拉朵不光考验霸王茶姬是否能做冰淇淋，也在考验其大店模型能否承接更复杂的产品体验，以及能否维持复杂产品品控的能力。

03

茶饮下半场又回到拼产品阶段

从咖啡茶饮行业的整体趋势来看，高举高打的门店扩张策略正在失去动能，头部品牌的竞争正回到最初的起点——拼产品创新能力、拼单店盈利质量。这也是「茶拉朵」们值得被观察的一个原因。

对于每一家霸王茶姬门店，茶拉朵无疑是一个新的经营变量。这不光是在菜单上增添了几个冰淇淋SKU，还可能带来新的进店理由和加购场景。如果「Gelato＋茶饮」的购买组合能够跑通，门店便有机会提高人均客单价，并进一步带动同店销售额的稳健增长。

从产品利润上看，据《中国冰淇淋》此前统计，Gelato的毛利率普遍在70%以上，部分产品的毛利率甚至超过了80%。 此前多家市场机构测算，2024年国内Gelato的市场规模超过120亿元。头豹研究院预测，2025年—2029年，意式冰淇淋行业市场规模将由158.11亿元增长至251.67亿元，期间年复合增长率12.32%。

放眼新茶饮赛道，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、古茗等品牌今年都在拓展冰淇淋品类，但不同品牌的底层逻辑并不相同。对霸王茶姬而言，茶拉朵是「茶」资产的外延。

在霸王茶姬2025年财报电话会上，管理层预计2026年会放缓开店速度，国内新开门店数量计划在300家左右。但我们也注意到，在这个信号释放之前，霸王茶姬早就开始加速拓展「茶」的消费时段和使用场景。

先是在2025年底，霸王茶姬全国门店推出茶拿铁系列「归云南」「一抹山月」。今年3月，霸王茶姬又开设「早系列」「晚系列」专区，瞄准上午与傍晚时间段——「早系列」多以低负担、提神醒脑的红茶、乌龙茶或普洱茶基底，契合打工人群晨间提神、轻食搭配等需求；「晚系列」多为含较少咖啡因的「轻因」产品，满足消费者夜间想喝奶茶又怕失眠的需求。4月至5月，霸王茶姬多次上新以原叶茶为基底、融合果汁等风味食材的「茶特调」。

从原叶鲜奶茶到茶拿铁，再到早晚系列、茶特调，霸王茶姬一直试图让东方茶打破「下午茶」的固定时段、固定场景的限制，融入到更多生活和工作场景当中。

茶拉朵则进一步把「喝茶」推到「吃茶」，跳出现制茶饮的创新惯性，以及人群限制。此前有Gelato品牌确认，消费人群中有大量宝妈、儿童，也有老人，这些人群现在有望平移到茶饮门店。

客观来看，茶拉朵的推出思路也呼应了霸王茶姬今年强调的「高质量增长」战略。按照此前财报电话会上透露的信息，霸王茶姬接下来的重心会围绕店型升级、多品类创新、多元场景渗透、全链路体验提升和体系化能力建设展开。而茶拉朵既是品牌多品类创新的落点之一，也是向新场景渗透的重要一步。

并且，这一步的底色仍然是在死磕「茶」——霸王茶姬的根基。

说到底，当茶饮行业从「跑马圈地」进入「精耕细作」阶段，品牌需要重新回答的是，同一家门店能创造多少消费理由。